全球化大公司100｜上海家化能否走出百年民族品牌出海之路？

上海家化是中国美妆日化行业历史悠久的龙头企业，在“2023上海制造业企业100强”、“2023上海民营企业100强”等榜单中均位列美妆行业第一。旗下诞生于1898年的“雙妹”品牌曾受到民国时期名媛的热捧，并赢得了国际至高荣誉——巴拿马金奖。

2017年，上海家化斥资近20亿收购了全球母婴喂哺领导品牌“Tommee Tippee汤美星”，完成了该公司历史上最大并购案，进军英国市场。

然而，其海外业务的发展并非一帆风顺。2022年，上海家化海外业务毛利率同比下降了0.71%至51.15%。2023上半年，Tommee Tippee的主要控股公司——Abundant Merit Limited净利润同比下降了32.13%至6000万元左右。年初以来，英国通胀压力持续加大造成消费者信心及消费意愿下降，同时喂哺品类竞争加剧，经销商也在降低库存。

上海家化如何从只能生产低端面霜、花露水的家化厂发展成一家市值近400亿元的上市公司？在海内外小众美妆品牌兴起、出海赛道愈发拥堵的背景下，上海家化面临哪些机遇和困境？

百年锤炼，美妆日化巨头的前世今生

上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”）是中国美妆日化行业历史最悠久的民族企业之一，迄今已发展超120年。EqualOcean对其发展历程进行了如下阶段划分：

初创开拓（1898年-20世纪80年代）：上海家化前身为成立于1898年的香港广生行。上世纪50年代公私合营推行，广生行与上海明星香水制造厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并为上海明星家用化学品制造厂，并于1967年更名为“上海家用化学品厂”。

改革上市（1990年-2001年）：原厂于1992年改制为上海家化联合公司，1999年完成股份制改革，2001年在上海证券交易所上市。20世纪90年代，六神、高夫、佰草集等品牌陆续诞生。1991年，上海家化大部分资产、骨干员工，包括美加净和露美两个品牌都被剥离，与美国庄臣组建合资公司。由于合资后美加净和露美没有得到更好的发展，1995年，上海家化赎回露美和美加净，核心团队回归。

探索定型（2002年-2019年）：2003年，上海家化创立家居清洁品牌家安；2013年，旗下婴幼儿个护品牌启初面世；2017年全资收购汤美星。如今上海家化的业务体系初步成型。

重塑辉煌（2020年至今）：2020年，潘秋生出任董事长，提出以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、系统和流程、数字化为助推器的“1-2-3”经营方针，取得明显成效。2020年尽管上海家化在疫情背景下收入同比下滑7.43%至70.32亿元，但扣非净利润同比增长4.3%至3.96亿元。

时至今日，上海家化已经发展成为中国美妆日化行业的龙头企业，覆盖美妆、个护家清和母婴三大领域。不仅在全球拥有5家工厂（分别位于伦敦、摩洛哥首都拉巴特、上海、东莞和海南），销售网络也已从中国拓展至亚洲、欧洲、非洲、北美洲和大洋洲。上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏指出：“要想实现全球化，必须建立全球供应链体系。未来，上海家化将持续完善全球供应链布局。”

国民品牌，走向全球

品牌矩阵的扩充是几乎所有消费类跨国企业的必经之路。除前文提及的“雙妹”，有着半个多世纪历史的美加净也已经销往40多个国家和地区；而“六神”花露水在全球几乎所有的华人超市都是夏季热销品。

2008年，上海家化响应“中国企业走出去”的倡议，旗下中高端品牌佰草集通过欧盟认证，同年9月通过丝芙兰开始在法国销售，成为中国首个真正“出海”的美妆品牌。2013年5月，佰草集还进入了另一家高端化妆品零售商道格拉斯的销售渠道。

2017年，上海家化响应“一带一路”倡议，以欧洲为基础，深化亚洲布局，拓展美洲、非洲市场，让多国消费者体验到六神香皂、花露水等经典国货与中医中草药文化。这离不开上海家化转型的关键人物——原董事长葛文耀提出的理论，即依托“中草药”和“中国化”进行品牌定位。

同年，上海家化参与了阿里的“天猫出海”项目，形成线上线下业务协同发展。该项目以天猫为引擎，商家无需考虑海外运营团队、物流、支付、商品翻译等问题，处理订单和国内一样方便、高效，无需额外的运营费用即可实现“一店卖全球”，低成本、更便捷地拓展境外市场。

2019年，上海家化与中国最大的免税奢侈品运营商——中国免税品(集团)有限责任公司合作，成为首家与中免集团达成合作的本土日化企业，旗下品牌佰草集和雙妹成为首批进驻中免集团销售渠道的本土化妆品品牌。

上海家化还拥有许多国民品牌，如高夫、玉泽、典萃、雅霜、友谊、海鸥、百爱神、春蕾等，以及与漳州片仔癀药业股份有限公司合作拥有的片仔癀。2018年，上海家化与美国Church&Dwight公司签署中国地区长期合作协议，将该公司旗下的碧缇丝、芳芯、艾禾美三大品牌引入中国。

海外业务承压，英国婴童用品市场降温

2017年收购Tommee Tippee后，英国成为上海家化走向国际化的重要阵地。

Tommee Tippee诞生于1965年，产品涵盖奶瓶喂养、母乳喂养、幼儿喂养、安抚奶嘴、消毒加热五大核心品类，是英国第一、全球第五大婴儿用品公司，在英国占据超过40%的市场份额，推荐率超过90%，此外也畅销于欧洲和澳大利亚。在美国，Tommee Tippee在高度分散的婴儿产品市场中达到约4%的份额。

尽管收购Tommee Tippee对上海家化的国际业务形成了有力补充，但进入经济下行周期以来，受经销商的去库存动作、疫情冲击造成的工厂和物流基地停摆以及原材料成本上升等因素影响，上海家化的海外业务持续面临压力。今年上半年，上海家化的海外业务收入同比下降12.28%至7.86亿元。

此外，年初以来英国通胀持续升温造成消费者的消费意愿下降。为抗议高通胀，英国各行业工人多次要求涨薪，高昂的管理费用也对企业利润提出挑战。

对于婴童产品业务，上海家化在2023年上半年业绩说明会中表示，仍会将Tommee Tippee作为海外业务布局核心，后续会加大产品和营销的投入，在奶瓶品类提升产品差异化并开拓新的新客招募渠道，逐步减轻海外经营压力。同时将着重在东南亚地区进行线上、线下多渠道布局。

研发为基，新兴市场前景广阔

为探寻全球最优秀的美妆日化企业的成功之道，以及上海家化的全球化发展前景，EqualOcean对欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁等与上海家化展开了对比分析。

国际化妆品巨头无一例外善用并购整合，加速实现集团化、全品类化和全球化。它们多通过并购整合快速进入新领域，实现从大众、高端到奢华的多层次价格、品牌互补，助力海外市场的扩张，满足差异化的消费者需求。此外，国际巨头多采用全球化的研发体系+本土化的市场战略，具备不断输出爆品的能力，如欧莱雅的兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、雅诗兰黛的海蓝之谜面霜、资生堂的红腰子等。这些明星产品不仅成为公司品牌的门面，也是业绩增长的重要驱动力。

与之相比，上海家化在研发投入、营销创新、爆品塑造能力、品牌影响力、渠道管理等方面仍存在差距。

以研发为例，在过去20年里，欧莱雅的研发支出占其收入的比重一直保持在3%以上，2022年，欧莱雅研发总投入达到12.1亿美元，研发费用率达到3%。对比之下，2022年上海家化的研发费用仅为1.60亿，且同比下降了1.98%，研发费用率为2.25%。

在爆品塑造方面，雅诗兰黛凭借大单品策略打造了多款“长寿爆品”，其中最具辨识度和传播度的就是小棕瓶。自1982年问世以来，它成为护肤品史上第一瓶精华，畅销全球41年，曾创造每10秒售出一瓶的佳绩。根据天猫数据，2022年小棕瓶系列在店铺总销售额中占近40%，占护肤品类销售额近60%。

相比之下，上海家化出圈的大单品较少。尽管今年618期间，玉泽的油敏霜线上共售出24万件，成为TOP 1单品，但就2022年的数据来看，玉泽当期总客户数为213.43万人，同比下降40.9%；重复购买客户数为100.37万人，同比下降34.7%，品牌仍然有些乏力。

关于未来如何破局，上海家化在2023年半年报业绩说明会中作了相关介绍，包括关注到年轻人对功效产品的追求，以及美妆护肤、母婴、个人护理和家庭清洁领域的发展趋势。同时，上海家化也在积极关注国际市场上美妆和日化的消费趋势。

在巨头林立的国际美妆市场，EqualOcean认为，“新兴市场+细分品类”的结合策略有助于上海家化找到新的增长极，像“功能性化妆品”就是美妆领域的一片蓝海。全球功能性化妆品市场规模预计将从2022年的33亿美元增长到2028年的46亿美元，2022-2028年CAGR（年复合增长率）为5.4%。通过加大科研力度，上海家化可以重点开发更多具有科技含量的功能化妆品，提高产品的差异化竞争力。

在市场方面，美、欧、日、韩等地的美妆消费市场成熟度较高，新品牌进入难度大。而在新兴市场，如东南亚，国际奢侈品牌和本土品牌有限，人均美妆支出的增长潜力较大大。受益于较为年轻的人口结构、快速增长的中产群体和多元化的营销渠道，上海家化或能较快地推出受欢迎的品牌。

据科尔尼Kearney和LUXASIA近日发布的《Unlocking hyper-growth in Asia's luxury beauty landscape》，奢侈品美妆行业在东南亚和印度的发展前景广阔，到2026年其市场规模将会达到76亿美元，2021年至2031年期间的年均复合增长率(CAGR)预计为11%。这其中不仅包含较大的销售增长空间，也是上海家化实现品牌升级的机遇。

此外，在日化领域，全球消费者对环保和健康的关注日益增强，对天然、有机等概念的产品需求也在不断增加，这与上海家化核心的品牌定位不谋而合，也是其可以加以利用的营销卖点。

综上所述，上海家化在美妆和日化领域的海外市场前景广阔。只要公司能够紧跟消费趋势，注重科技创新和品牌营销，并积极开拓新兴市场和拓展新产品线，就有望在国际竞争中脱颖而出，缩小与行业巨头的差距，甚至实现领先超越。

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