探索海外潮玩市场 MINISO全球首家盲盒店落地英国

海外市场的营收增速明显

2023年中国企业出海热潮汹涌，MINISO门店开到了美国时代广场，成为在美国时代广场开店的首个中国品牌；跨境电商独角兽SHEIN在北美大杀四方；TikTok改变了东南亚电商格局，这些中国企业在海外开店、扩张、赚钱，甚至输出文化。根据名创优名最新发布的《2023财年第四财季及全年未经审计财务报告》显示，至6月30日2023财年Q4财季末，MINISO季度营收首次达32.5亿元，同比增长40%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。2023财年第四季度和全年的海外业务增速均超过了国内业务。

从战略角度讲，名创优品海外业务的高速增长得益于今年品牌战略升级。今年2月24日，名创优品在广州召开了“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，正式宣布以“以IP设计为特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消费者。2019年以来，公司持续与迪士尼合作，推出了草莓熊、三眼仔、漫威、冰雪奇缘等多个大热IP系列联名产品。近期，名创优品携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品。据透露，目前，名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，并着力孵化中国IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等原创IP。名创优品在今年尝到了强化IP产品开海外店的甜头，这次落地英国的盲盒店，也是希望继续保持IP设计的强劲势头。

扩张海外潮玩野心  正面PK泡泡玛特

2020年，名创优品进军潮玩赛道。目前潮玩主要品类为盲盒，在泡泡玛特上市后，名创优品看上了潮玩这一行业的“钱”力。更重要的一点，潮玩背后所代表的年轻人市场，盲盒作为一种与IP强绑定的产品，在这种强IP的产品策略下，让名创优品的盲盒产品实现了显著的销量提升。如今，盲盒成为名创优品众多产品中，非常有代表性的一个重要品类。

在英国市场，盲盒并不是一个陌生的概念。其实，盲盒文化早已成为欧洲玩具文化的一部分，在一千年前，欧洲人庆祝圣诞节中的一个习俗，就是用圣诞袜藏小朋友最喜欢的礼物。如今，“盲盒”已经发展成许多品牌的推销手段，比如玩具商乐高每年会推出各种纪念盲盒，有迪士尼系列、甲壳虫乐队系列、复仇者联盟系列等。经过社交如TikTok媒体的宣传，盲盒在西方市场也越来越受欢迎。但中国市场盲盒也有其自身的特点，它可以与各种国内外知名文艺IP联名，也可以是全新创造IP，为自身品牌加持。例如，以“盲盒”出圈的潮流玩具品牌泡泡玛特首家英国门店1月开始试运营，引得全民狂欢，掀起一股晒隐藏款的风潮。值得注意的是，此次名创优品新开的盲盒主题店就紧邻泡泡玛特，其想要分一杯羹的野心也是显而易见了。

发力海外市场

随着海外市场的增长，名创优品现已成立了海外商品部。在产品开发上，也从最初的中国和海外两盘货，变为了如今的海外市场五盘货——包括北美、拉美、东南亚、中东和欧洲，针对当地消费者喜好进行定制化开发，也会根据不同市场的增长空间和潜力来调整全球的开店速度和规模。今年8月，名创优品集团董事长叶国富就表示，接下来名创优品将加速全球化发展，此前名创优品在海外市场的门店主要集中在北美市场，未来将在欧洲市场做更多开拓，比如会在法国、意大利和英国的主要城市商业街开设门店。

对于名创优品来说，这家新店代表了其在英国继续扩张的最新里程碑，也标志着该品牌持续全球扩张战略的最新进展，而盲盒也已经成为其全球战略的一个组成部分。名创优品负责人表示，“我们很高兴将这家特别的商店带到伦敦。盲盒现在是我们全球战略的重要组成部分，其中的未知元素为购物体验增加了神秘感和兴奋感。”目前，名创优品在英国已有20多家门店，全球门店总数超5000家。相信随着国际化的加速，名创优品店面还会在英国乃至整个欧洲都能看到更多，成为又一个国货之光。