电商出海持续发力：TEMU连续五月蝉联英国购物应用下载榜单冠军

Temu于今年4月份正式在英国上线，之后便用短短半年时间获得了成千上万的英国消费者。8月，Temu成为英国月活跃用户数排名第五的购物应用，9月份升至第三，超过了竞争对手电子商务巨头Shein。根据访问量来看，英国现在是Temu的第三大市场，仅次于美国和德国。而从下载量来看，英国仅次于美国。可见Temu在英国的发展势头十分强劲。

对于出海的中国电商来说，在战术思想上领先对手是非常重要的。毕竟海外已经有了树大根深的亚马逊和气势汹汹的阿里速卖通，硬碰硬自然行不通，必须剑走偏锋，从战术思想上寻求变局。

纵观拼多多的海外版Temu的出海路线，有其独特的风格和战略：首先，先从欧美布局，再挺进日本，接下来是韩国，最后走向东南亚。所以Temu出海首站选择了全球最大的消费市场美国。2022年9月， TEMU在北美市场正式上线，一个多月就超越亚马逊、Shein、沃尔玛等应用，登上美国App Store免费购物应用榜第一的位置，并且此后一直维持在前三的位置。Sensor Tower数据显示，Temu不到四个月在美国的下载安装量已经达到1080万。英国作为欧洲最大的电商市场，是Temu布局欧洲的不二之选。

其次，是以低价策略攻占高购买力国家的下沉市场进行“弯道超车”的。这条路线背后的商业逻辑是，先占领高购买力国，再向中低购买力国扩张。在高购买力国家，有相当大的下沉市场空白，从这块市场切入，能避免与亚马逊这类聚焦中产用户的电商巨头的直面竞争。和拼多多的崛起类似，Temu的崛起同样依靠低价。在定价上，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家的商品报价高于国内批发电商价格，平台会施压卖家重新报价。有卖家发现，同样的产品Temu的价格是亚马逊的一半。

显然，这样的战略不仅对美国奏效，也十分契合英国市场消费现状。近两年来，受到通货膨胀的影响，生活成本不断上升，英国消费者开始改变购物习惯，转向更便宜的商品或者超市，以节省开支。在生活成本危机的影响下，消费者对电商的需求也有些改变。

根据RetailX Consumer Observatory的最新研究指出，英国消费者选择网购的主要目的中，为了更便宜的价格因素占据41.9%。可以看出，性价比是他们所考虑的主要因素，速度和便利性变得不是很重要，消费者宁愿选择等待更长时间。从这点来看，价格目前是电商这一渠道吸引消费者的最强竞争力，而这恰恰是Temu的杀手锏。

虽然起势不错，但Temu尚处在成长阶段。其高速发展同样和拼多多最初诟病一样，Temu为迅速抢占市场，不可避免地会出现高速发展存在的问题。首先，面对Temu的低价冲击，其他跨境电商自然不会坐以待毙。例如亚马逊也开始与Temu的价格进行反击，具体如下调商品价格，推出折扣计划，发放优惠券和上线“找同款”功能等。另外，与SHEIN之间的争锋也成为了Temu扩张路上的不确定因素之一。Temu与SHEIN的商业模式相似，都是走的性价比路线，主打低价产品。就在9月， SHEIN在伦敦对 Temu 提出诉讼，称 Temu 卖家正使用 SHEIN 拍摄的图片来销售产品，已发现数千个实例。SHEIN 已向法院寻求禁止这类行为，并要求 Temu 删除所有违规商品，赔偿10万英镑。随着Temu不断扩大市场版图，双方的矛盾将会越来越激烈。

除此之外，低价带来的竞争风险外，海外监管也将是Temu的一道坎。如何应对在出海过程中的监管问题，是中国企业出海的必修课。近期，但英国政界人士就表示了对TEMU访问英国消费者个人数据的可能性的担忧。称需要“紧急”调查Temu等应用程序的行为，政府和监管机构需要预防英国消费者根据《国家情报法》获取数据并与中国共享数据的风险。种种动作，均指向更严的海外监管。业内观察者认为，Temu未来最大的风险大概率就是海外市场的监管，若Temu完成与拼多多的拆分，再引入外部投资者，一定程度上可能会减轻监管的阻力。

可以看到，Temu已经在用力扫除前方的障碍。但要真正克服重重难关，Temu还有很长的路要走。