一线调研|成功出海的消费企业，都需要做些什么？

如果把统计区间拉到2012年至2020年，国内消费市场的加速度更为显著。但是历经前一阶段的快速发展，中国的消费市场增速开始减缓，包括消费品、零售和餐饮行业。在过去几年，受到疫情的冲击，这一市场甚至呈现出停滞和下滑的危机。社会消费品零售总额增速持续下滑，甚至在新冠疫情影响下出现负增长，整体需求呈现疲软态势。同时，新生人口连年下滑，2022年全国人口出现负增长，给未来的国内消费需求的进一步增长带来挑战。因此，在国内需求增长乏力的大背景下，国内消费市场竞争加剧、出现“内卷”现象。

然而，与此同时，全球的消费市场仍然充满了广阔的需求空间和多样的机会。海外市场的整体人口基数和需求空间巨大，部分地区人口结构也更加年轻。由于文化和购买力的不同，全球市场需求也更为多样，带来丰富的细分赛道和发展机会。在这个背景下，中国领先的消费企业已经认识到，拓展海外业务已经成为进一步壮大和增强实力的必然选择。

但是随着出海进程的不断加快，流量红利消退的情况也开始出现，尤其是在欧美市场更为明显。一方面，海量的本土品牌与出海品牌的竞争推高了获客的难度，另一方面，欧美市场的数据安全与广告合规性的监管更为严格，导致单位获客成本要远高于东南亚、拉美等新兴市场。在此情况下，消费出海企业该如何实现业务增长？未来面临怎样的趋势和发展？面对海外市场文化政治环境的不同，本土化的复杂性，消费出海企业如何聚焦和扩张？EqualOcean一线调研长期关注消费企业领域的投资人和出海消费品牌创始人，希望为消费企业寻找出海破局的参考答案。

独立品牌出海是未来大趋势，产品可持续创新能力尤其重要

根据亚马逊全球开店发布的《2023中国出口跨境电商白皮书》，过去两年来，亚马逊上中国品牌卖家比非品牌卖家的销售额年复合增长率高出超过50%。这个数字向企业明示向自主品牌转型的必要性。对于未来消费企业出海的趋势变化。正如盈动资本合伙人蒋舜分享道：“目前消费出海新趋势在于从单独的产品出海，到产品加服务出海，品牌出海是其实现的最终结果。”而在这一阶段企业需要做到的不仅仅是对产品和服务不断升级，更重要的是保持产品的核心竞争优势。关于这一趋势，华映资本海外合伙人邱谆也与EqualOcean分享：“消费出海从最早的简单外贸出口, 发展到开始建立有溢价能力的独立品牌, 再到近来开始与科技更深度的结合, 从而更充分利用中国创业者的工程研发红利、产品设计、规模化运营能力, 再结合供应链优势, 在海外市场越来越具备强竞争力。”

单纯地通过运营和流量占据市场的机会逐步消失，产品的创新和差异化成为市场竞争的核心要点。彬复资本投资副总裁周颖分享：“消费出海比较明显的变化趋势是从通用消费品变成逐渐往一些像专业消费品，或者说是有比较高的技术专业门槛的一些品类去迁移。目前的海外市场，对于竞争优势产品的出海消费企业，最重要的是保持产品的可持续创新性。”同时，国内产业链优势为中国消费企业全球化打下了坚实基础。中国消费企业仍然能依托国内完备的产业链、领先的海外产能布局等优势在海外市场保持较强竞争力。海外市场在经历了高通胀后居民生活成本升高、居民超额储蓄持续消耗的情况下，中国消费产品在海外的性价比优势进一步突显。“无法在产品上实现技术跨越的出海企业应该要缩短在供应链上的成本，使得在价格方面与当地市场竞争者保持绝对优势。”

除了品牌出海大趋势外，另外一个趋势是出海渠道的多元化。坚果资本投资副总裁Calvin说到：“相对于早期亚马逊、eBay为主的平台销售外，不少优秀的品牌在包括独立站、线下门店、分销等渠道也建立起了自己的优势，渠道、内容的全面性和多元化在提升品牌影响力的同时，也能赋能亚马逊销售的进一步增长。”

EqualOcean通过大量调研发现，虽然线上渠道在低成本快速获客层面具有不可否认的优势，但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景。对线下渠道的探索，也将成为品牌在海外电商发力之后的第二增长点。CATLINK创始人&CEO张晓林谈到出海中遇到的挑战说道：“我们在21年12月注册了独立站和亚马逊。目前CATLINK稳占亚马逊智能猫砂盆销售榜榜首。但整个电商只是占美国市场的25-35%，亚马逊占整个电商50%，如果只是纯做DTC，会丧失将近80%的市场份额。”

本土化不仅仅是简单的翻译，出海关键是到“当地去”

在全球化的时代背景下，品牌出海成为未来中国企业出海的大趋势。然而如何在纷繁复杂的国际市场，针对不同文化环境，做出合适的本地化运营，是出海人面临最大的认知盲区，同时也是决定企业是否可以出海成功的关键。如何有效实现本土化，EqualOcean认为，以下三点是企业实现本地化的重中之重。

首先，做好跨文化管理。目前，大多数的出海企业面临其驻外负责人大多是总部派出的情况，主要外派人员均在国内有一定的资历与地位，如何改变中国式的思维方式，融入当地社会，在当地建立有竞争性的团队才是跨文化管理的关键。“真正的跨文化管理是可以做到在当地的运营企业文化或者商业环境当中能够独立的生存。但是跨文化的管理一定不是 100% 的改变，而是融入当地管理文化，培养真正有竞争力的团队。”盈动资本合伙人蒋舜分享道。

其次，注意企业的合规性。从中国目前的出海企业来看，限制着企业出海的发展主要是企业的合规化管理，中国企业在品牌注册、知识产权合规性以及个人信息数据保护和税务法规方面在国际上仍处于弱势地位。彬复资本投资副总裁周颖分享：“我觉得从出海企业创业起步阶段开始，就不能把出海企业当成一个小的生意机会去做。想要更加实现本土化，企业需要做到从各个层面上要去尽可能的尊重当地的这样一些法律法规，尊重产品合规，然后去尊重当地的一些规则。所以合规性问题可能是原来可能很多出海企业关注的程度不高的，但是却有可能随着业务的扩大会成为企业未来的一个系统性风险。”

再次，做好市场调研。一份好的出海战略需要在大量的当地市场调研报告的基础之上完成的。只有充分了解当地市场和用户，才可以真正做出本土化的进军战略。“出海”两个字本身反而有可能成为企业出海的致命盲区，因为是以国内为视角, 会令人不由自主的从中国的视角去考察、评估和规划。“我们建议消费出海的企业都首先尽量去以出海目的地的当地为视角, 完全作为一家本地企业、或者作为一位本地土生土长的企业家来通盘思考。在这样的思考规划之后, 再叠加中国背景能够带来的各种”红利”去制定战略。”华映资本海外合伙人邱谆与EqualOcean分享到。

深耕北美宠物市场的CATLINK创始人&CEO张晓林谈到，出海企业要做到对所出海市场进行“具体市场，具体分析”。面对不同市场的用户消费习惯要做好真正的本地化调研，不能直接照搬国内市场策略和运营方案。“拿CATLINK来说，美国跟中国的养宠目标人群就不一样，中国可能是偏年轻一代，用户年龄20，30岁左右，但是美国市场的用户年龄快40岁了，目标用户年龄结构是不同的。如果CATLINK直接照搬国内的年轻化营销，比如独居养宠、小户型养宠，那在美国市场会跌倒得很惨。”

总体而言，本地化一直是出海企业目前面临且在未来也会持续面对的致命问题。简单的将商品翻译成当地语言已经无法满足真正的品牌出海需求，正如坚果资本投资副总裁Calvin所讲：“出海企业和全球化企业实际上有着不同的定位和使命，包括组织架构、品牌宣传、产品定义、文化内涵也会有较大的的区别，全球化企业意味着更强的包容性和本地化。”

出海是中国企业溢出实力的体现，未来前景依旧光明一片

能做“中国第一”就有机会做“世界第一”。

对企业来说，增长必须有足够的市场空间做支撑，面对国内“卷生卷死”的消费市场，出海是消费企业首选的第二增长曲线。同时，也是由于国内竞争激烈的环境，造就消费企业出海的强实力。“很多消费出海企业不是为了出海而出海。而是当行业或者整体产业能力达到全球比较领先的水平的时候，那企业天然肯定是会有一定的溢出效应的。这个时候的企业出海，代表了我们的整个出口结构的牵引和变化，同时也是因为我们的产业能力到了一个高水平。”彬复资本投资副总裁周颖说道。

出海最终结果是实现全球化，而全球化的核心议题依旧是彻底实现本土化。“我们会越来越建议创业者在某种程度上减少”跨境”的成分, 比如尽量开始用本地的供应链来服务本地的客户或者终端消费者。举例来说，之前是SaaS服务中国商家跨境出海, 现在开始直接服务各种本地的商家；之前是服务中国游客跨境旅游, 而现在是服务目的地本地的游客或者来自世界其他地方非中国的游客。”华映资本海外合伙人邱谆分享道。