直播回顾 | 从俄罗斯市场看丝路电商发展机遇

本次直播邀请到了EqualOcean出海全球化百人会精英成员、俄罗斯最大电商上市企业Ozon中国区总裁黄效。黄效先生曾任香港上市公司有赞科技全球业务副总裁，社交电商平台GlowRoad中国区总裁，Xberts及SocialCommer创始人兼CEO，是美国硅谷Y Combinator最早华人创业者之一。他拥有超过10年美国、中国、印度、俄罗斯跨境电商经验。

以下为直播内容回顾，经EqualOcean编辑和整理后发布。

EqualOcean：请黄总和EqualOcean的朋友们介绍⼀下自己，以及您负责的业务。

黄效：谢谢主持人。大家好，我是黄效，英文名Simon。我目前负责Ozon在大中华区的业务。我们公司成立于1998年，至今已有25年的历史。虽然我们在中国的业务时间不长，但公司的发展迅速。2018年我们开始转型为电商平台，之前主要是零售商，销售文创产品。转型后，我们的增长速度非常快，在过去四年里增长了数十倍，使我们成为俄罗斯市场上最大的电商平台之一。

EqualOcean：您在跨境电商领域深耕多年，现在中国的企业家、创业者也纷纷将目光投向海外，在您的经验里，我们应当如何选择出海的目的地市场，走出成功的“第一步”呢？

黄效：这个问题很好。我们熟知的欧美市场在过去几年已经相对成熟，无论是B2B还是跨境电商。但今天欧美市场的挑战在于竞争激烈，许多细分品类的市场潜力已经不如以前。对于新品牌来说，现在的门槛比10年前要高得多。然而，这也促使卖家开始考虑除了美国和欧洲以外的市场。

过去五年，东南亚和南美市场发展迅速，最近一两年，俄罗斯和中东市场也开始受到关注。每个市场都有其优势和劣势。例如，中东市场的客单价可能比俄罗斯更高，但货到付款的形式，可能导致较高的拒收率。俄罗斯市场更像欧洲市场，消费者习惯和思维方式都很欧洲化。在俄罗斯，没有货到付款的问题，消费者大多在线上支付，客单价虽然可能不如中东市场，但跨境交易的客单价已经很高了。所以，选择市场时，创业者应该考虑自己熟悉的市场和产品，以及目标消费群体在哪些市场更容易被覆盖。

EqualOcean：在选择海外市场时，我们需要提前做好基础判断，考虑增长空间、配套设施等。政策方向也是选择海外市场时需要考虑的重要前提。今年是“一带一路”倡议提出的十周年，前段时间在北京举办“一带一路”国际合作 高峰论坛，俄罗斯政要也赴华参加。我们可以看到，中国与俄罗斯的经贸合作十分密切，而且释放出积极的信号，您觉得俄罗斯市场相比世界其他市场，有哪些独特之处？

黄效：中俄两国的战略伙伴关系非常稳固。今年3月，两国领导人签署了《关于2030年前中俄经济合作重点方向发展规划的联合声明》，其中提到了八个发展方向。我认为前三条与中国的跨境电商卖家非常相关。

第一点是优化贸易结构、扩大贸易规模，优先发展电子商务和其他数字经济模式。中俄作为邻国，通关便利性和效率高，发展电子商务是一个趋势，因为越来越多的俄罗斯消费者可以直接购买中国商品。过去，俄罗斯消费者主要通过线下渠道购买，但由于疫情和地缘政治的变化，电商在俄罗斯迅速得到认可。俄罗斯消费者面临通胀和货币贬值的压力，因此他们寻找更便宜的商品。而在此过程中，电商平台就显得尤为重要。一方面，电商平台可以轻松比价，尤其是在标准化商品上，消费者可以快速找到最便宜的选择。另一方面，在跨境电商领域，俄罗斯有一个政策，即1000欧元以下的商品免征关税和增值税。这是一个巨大的优势，也是政策上的红利。在这个政策的推动下，中国商品直接进入俄罗斯市场拥有强大的价格竞争力。在通胀压力和卢布贬值的背景下，俄罗斯消费者可以直接购买到便宜且免税的中国商品，这在一定程度上缓解了当地零售市场高物价的现状，减轻了压力。我认为发展电子商务是满足两国需求的关键。

第二点是大力发展物流互联互通网络。这也是一带一路倡议的核心规划之一。我们谈到的软硬联通，包括贸易规则、关税政策、贸易协定等软联通，以及铁路、公路、海陆空运等硬联通，都是新基建，实现互联互通的重要组成部分。在一带一路框架下，中俄合作受益匪浅，尤其是俄罗斯。一带一路提出了六廊六路、多国多港的宏观规划，其中有两条是经过俄罗斯的，包括中蒙俄经济走廊和新亚欧大陆桥。这些新基建的发展，使得我们可以通过中欧班列将货物从中国运到欧洲，不仅俄罗斯，沿线国家都能受益。

第三点是提升本币结算的金融合作水平。金融体系是国家经济的命脉，而本币结算直接关系到发展和安全。在当前的地缘政治背景下，俄罗斯需要接入中国的CIPS系统进行人民币结算，两国之间的人民币和卢布结算已经超过90%。最近的数据显示，人民币在全球金融货币体系中已经排到第二位，超过了日元和英镑，仅次于美元。虽然人民币的国际化份额还不大，但俄罗斯在推动人民币国际化方面起到了重要作用。

回到电商话题，一带一路框架下的关税政策变化，为中国电商卖家带来了巨大利好。物流硬联通的改善也显著，比如现在从中国到俄罗斯的货物运输时间大大缩短，最快9天就能到达莫斯科。这些物流时效的提升，极大地改善了消费者体验，促进了电商新零售业态在市场的接受度。因此，我们看到俄罗斯电商市场的零售份额飞速增长，今年已经达到了大约17%的市场渗透率。

EqualOcean：确实，俄罗斯电商市场的增长速度是国际上罕见的。您提到的一带一路倡议下的中俄经贸合作为俄罗斯市场带来了新机遇。对中国创业者来说，也带来了许多新机会。但目前，很多中国的跨境电商卖家对俄罗斯市场的了解还相对有限。您认为中国卖家应该重点关注哪些市场机会？

黄效：我认为，对于中国企业来说，通过电商平台是进入俄罗斯市场的最佳方式。大多数人对俄罗斯的了解有限，可能只是旅游过，没有深入了解这个使用小语种的国家。俄语有一定难度，这也是人们不太了解俄罗斯的原因之一。

电商平台非常简单，只要有好的产品，创建好的图片、文案甚至视频，定好价格，就可以开始销售。现在有很多AI工具可以帮助高效生成小语种内容，语言不再是障碍。在电商平台上，你只需要负责运营、营销和物流发货，就可以解决贸易的全流程。相比其他贸易方式，如B2B贸易或线下渠道，电商是最佳的市场进入手段。

同时，如果在电商平台上验证了产品的市场需求，或者找到了产品迭代的方向，那么就有了进一步优化的空间。一旦你的品牌满足了消费者的需求，并验证了市场潜力，你完全可以将其发展成一个品牌。我始终支持多渠道布局，不会仅仅建议你们只做电商，如果你有能力，应该尝试所有可能的渠道，这对品牌是有益的。

所以，我希望中国企业能真正走向俄罗斯市场。在这个过程中，电商平台只是最快、最轻量、最小投资的销售渠道。先通过它进入市场，学习市场，了解目标客群，最终演变成一个真正的本地化品牌。

EqualOcean：在品类选择上，您认为现在哪些商品品类在俄罗斯卖得比较好？

黄效：从数据来看，消费电子产品卖得最好。在电子产品中，我个人将其分为新消费电子和智能家电两类。新消费电子中，品牌商品特别有竞争力。例如，中国的手机、笔记本电脑、手环、耳机、音箱，包括显卡，在俄罗斯的销量非常好。我可以举个例子。有个卖家今年4月加入Ozon，半年内，月GMV就接近了一亿人民币。这是非常快的增长速度。智能家电类也增长很快，像扫地机器人、咖啡机、榨汁机等都卖得特别好。

我们看到，中国商品在供应链上有很强的优势，尤其是消费电子领域。中国品牌在俄罗斯的认可度也非常高。这是我们看到的跨境小包模式过去卖得非常好的情况。当然，除了这些表现最好的品类，还有大时尚类目，包括美妆、个护和服装，这些占了我们25%左右的GMV。

第二大类目是大时尚类目，包括美妆、个护和服装。这个类目占了Ozon 25%的GMV。在这个类目中，鞋服的增长非常迅速。如果你是中国品牌或厂牌，你需要找到产品的特点，或者是性价比。

但是，我要补充一点，有些卖家可能会问：为什么便宜的产品转化率不高？从中国到俄罗斯的跨境物流成本还没有降到非常低，所以物流成本在商家的财务和经济成本中占比较高，导致单价上调。因此，非标准产品的消费者可能会犹豫，不容易下单。这与品牌商品有很大差异。Ozon也在努力推出更便宜的物流解决方案，希望卖家能进一步降低价格。这是我们今年第四季度和明年努力的方向。

我还想提一点，俄罗斯支持平行进口业态。如果你是知名国际品牌商品的代理商，有中国或香港的授权，你可以通过平台进行平行进口销售，转化率也会比较高。

EqualOcean：您有没有注意过，俄罗斯消费者有哪些和中国消费者不同的习惯和偏好？

黄效：我觉得俄罗斯市场与欧洲市场有很大的不同。首先，我们注意到俄罗斯消费者尤其是在圣彼得堡和莫斯科这样的欧洲区域，对品牌的忠诚度非常高，尤其是对欧美品牌。即便许多欧美品牌撤出俄罗斯市场，留下了巨大的空白，消费者仍然在电商平台上积极寻找这些品牌，希望能够再次购买到这些品牌的商品。这显示出他们对品牌的粘性非常强，转化率也非常高。

另一方面，俄罗斯人对性价比的商品也有很高的需求，尤其是在当前宏观经济环境下，消费需求相对低迷，卢布购买力下降的情况下，价格低廉的中国商品受到欢迎。中国有能力大规模生产质量不错且价格极低的商品，这对俄罗斯市场来说是一个很大的优势。

我认为中国卖家应该采取双向策略。一方面，有些卖家可能不专注于品牌建设，更多是以铺货为主的业务模式。他们在寻找好的商品，销售得好后可能会考虑品牌化和精品备货。另一方面，我觉得在商品营销和包装上，中国卖家还有很大的提升空间。由于缺乏品牌思维和品牌营销意识，中国卖家可能更多依赖平台流量来销售便宜货物赚取差价。在未来，需要提升营销能力，因为俄罗斯消费者对性价比商品的需求很高，但他们在购买时对商品描述有要求。如果俄语翻译不准确，消费者可能会认为产品质量有问题，或者卖家不够专业，这会影响转化率。

俄罗斯消费者对售后服务有很高的要求。此外，俄罗斯消费者倾向于自提商品，这与中国市场有很大的不同。在俄罗斯，大型电商平台需要搭建庞大的自提点网络。

EqualOcean：文化适应和品牌转型是一个长期的发展过程。Ozon平台在帮助跨境卖家理解和融入俄罗斯市场方面做了很多工作。最近在杭州举办的Ozon global 2023峰会上，发布了“半托管模式”。能否介绍一下这项服务如何帮助中国卖家提升效率？

黄效：FBP半托管服务是一种平台待发货的概念，与FBA等服务有所不同。这项服务主要针对那些有库存的品牌卖家，以及更倾向于无货源模式的铺货卖家。我们注意到自发货卖家在履约过程中，自行处理发货、打包、贴标等环节时效率不高。半托管服务可以解决这个问题，同时也处理运输过程中可能出现的问题，如货物丢失或海关问题。这样可以提高沟通效率，确保问题及时处理。你的货物只需要发到我们国内的指定仓库，然后我们会负责打包贴标，包括出库、入库，运输清关问题键处理沟通，包括与消费者和卖家的沟通，都是由Ozon的半托管服务中心来完成的。这样一来，效率就会大幅提升，也释放了人力资源。卖家就可以更专注于运营、营销推广和选品，包括产品研发，不需要花费大量时间去处理物流问题。

EqualOcean：在俄罗斯电商市场中，主要有哪些营销渠道？

黄效：在营销端，我觉得最有效的还是站内广告。站内广告和Facebook广告等不同，不需要精准设置人群、年龄、关键词等，要简单得多。Ozon主要依赖站内的标准化算法，自动适配所有卖家和商品。这种“傻瓜式”的广告让卖家不需要投入大量精力去优化。

另外，卖家还需要关注搜索端的营销。过去几年，俄罗斯消费者的购物需求已经从搜索引擎转移到了电商平台，所以大部分人现在都是直接在平台上搜索商品。平台获取了大量的词条和数据，卖家需要做的就是将这些消费者的搜索需求与自己的关键词匹配起来。

EqualOcean：现在，国内一年一度的电商“双十一”购物节又启动了，在俄罗斯有类似的电商活动吗？哪些时间是俄罗斯重要的营销节点？

黄效：实际上，一年中每个月都有促销活动。尤其是第四季度非常重要，因为这个季度的GMV可能会超过上半年的总和。例如，Ozon的双11大促从10月31日就开始了，消费者已经可以在平台上购买到促销产品。随着双11的临近，会有更多超级秒杀和特惠产品出现，消费者感受到的优惠力度会更大，销量也会更高。通常双11当天的成交量是全年最高的，超过黑五、圣诞、新年等其他节日。

EqualOcean：俄罗斯的独立站发展如何？

黄效：我个人认为，虽然俄罗斯有独立站每天都有成交，但是电商市场的份额还是相对较小。俄罗斯几大电商平台已经占了大约80%的市场份额，剩下的独立站加起来大概只有20%。大部分的交易还是会发生在电商平台上。大型平台的SKU非常多，价格有优势，还有完善的售后体系。特别是自提点，这是平台自建的，对独立站来说是一个很高的门槛。我们基于大数据在每个城市选择有价值的地方拓展自提点的合作商，这是电商平台才有实力构建的体系。

EqualOcean：中国卖家初入俄罗斯电商市场，选择服务完善的大型平台是明智的。随着小的利基市场的发展，可以逐步拓展。Ozone在莫斯科、圣彼得堡以及俄罗斯其他城市都有布局，并在一带一路沿线国家拓展业务，如哈萨克斯坦等中亚国家。您能分享一下Ozon在一带一路沿线国家的业务计划和合作情况吗？

黄效：我们的消费者业务在俄语国家，即欧亚经济联盟国家，包括哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、亚美尼亚、白俄罗斯和俄罗斯开展。中亚市场还处于早期阶段。我们在哈萨克斯坦建立了当地最大的仓库，以备货并在当地销售。电商份额小，但潜力巨大。

消费者市场教育是我们面临的首要问题，需要解决消费者对电商的信任问题。Ozon作为新平台，虽有俄语优势，但市场开拓仍然缓慢。缺乏基建和竞争，市场教育成本高，周期长。我们需要持续培育市场，未来两年将投入更多基建，培育本土卖家，逐步发展数字化电商业务。预计到2024年底或2025年初，中亚国家的电商市场将迎来好的发展机遇。