全球化大公司100丨匹克的“篮球之魂”与“出海之路”

实际上，本届奥运会匹克的“成绩”远不止于此，在与巴西、乌克兰、斯洛文尼亚、罗马尼亚、新西兰等7个国家奥委会展开合作、为其提供奥运代表团装备后，匹克还赞助了德国、尼日利亚和伊朗男篮，塞尔维亚女篮、女排，以及塞尔维亚和拉脱维亚的男子3x3国家队等单项运动队伍，成为了签约奥运代表团数量中国最多、世界第三多的运动品牌。

在东京奥运会中，匹克代表团最终以23金23银33铜共79枚奖牌的优异成绩闪耀世界，谱写了中国运动品牌在奥运史上的新篇章。前后79次登上奥运领奖台，匹克也以体育赞助开启国际化的新阶段。

在成立之初，匹克就明确了顺应全球化、走向国际的战略目标，并为之不懈努力，也取得了不凡的成就。时年34岁的匹克，是如何贯彻国际化战略的？据Allied Market Research数据显示，2022年全球运动服饰市场规模达到2306亿美元，而在2032年，这一数据将达到4108亿美元，期间年复合增长率为6%。面对广阔的市场前景，各大运动品牌 “八仙过海，各显神通”，都希望能够在市场中争取更多份额，匹克计划依靠什么在竞争激烈的市场中占据一席之地，又存在着怎样的挑战呢？

明确国际化战略，为与国际接轨做好准备

匹克诞生于1989年，同年，第一双“匹克”牌运动鞋上市，彼时，它还叫丰登，寓意“五谷丰登”。1991年，匹克董事长许景南提出了“创国际品牌”的设想，并规划了匹克国际化“六步走”战略，即名称、商标、标准、品牌、资本和市场的国际化。这一年，匹克迈出第一步，将丰登更名为更具国际特征的“PEAK匹克”。

随后，匹克开始逐步落实“六步走”战略的内容。1993年，匹克开始在全球范围内注册商标。截至今年，匹克已在185个国家和地区注册商标，国际25类产品、国内45类产品已全部注册。1995年，匹克通过了ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业健康安全体系认证，成为首个通过质量体系认证的中国运动品牌。2013年匹克获得国家质检总局授予的“出口免验品牌”证书，取得直通国际市场的“金牌通行证”，真正实现标准国际化。

2005年，匹克通过赞助NBA、FIBA、WTA和奥运会等国际顶尖赛事组织，签约体育明星等一系列举措，将品牌展现给全球各地，不断扩大在海外的影响力，为进入国际化市场打下坚实的基础。与此同时，匹克在海外的销售也稳步推进。截至2016年底，匹克已经建立起成熟的产销结合的品牌运营体系，出口业务遍及欧、美、亚、非、澳五大洲，销售网点达200多个。匹克在诞生初期，就先于许多同行有了走向国际的设想，并制定战略规划，为其出海之路指明了方向。

以体育赞助推开品牌国际化大门

在实现名称、商标、标准国际化的同时，匹克也叩响了品牌国际化之门。

1997年，匹克无形资产评估达到1.9亿元，在中国运动鞋行业确立起领先地位。接下来的几年，匹克开始冠名赞助国内男篮联赛，邀请“战神”刘玉栋作为品牌代言人，并与CBA达成战略合作。这一举动反响极佳，助力匹克冲击中国第一篮球品牌。

后来，匹克将以篮球赞助扩大知名度的策略沿用到海外。2004年，匹克为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队提供专用装备。2005年，匹克全面启动品牌国际化战略。

国际大赛向来是各大运动品牌向全球市场展示自己的绝佳舞台，2005年4月，匹克成为欧洲篮球全明星赛装备赞助商，8月，成为斯坦科维奇杯洲际篮球冠军杯战略合作伙伴，同年9月，匹克赞助休斯顿火箭队主场，成为第一个进入NBA赛场的中国品牌。通过世界级比赛的转播，匹克也被带向全世界。这一具有划时代意义的操作，帮助匹克在海外市场逐步构建起品牌认知。

匹克赞助休斯顿火箭队主场

与NBA的成功合作坚定了匹克探索品牌国际化发展的策略，他们也将出海视野放在了更广阔的国际篮球市场。之后匹克又携手休斯顿火箭队、迈阿密热火队、圣安东尼奥马刺队等顶级NBA球队，结盟FIBA、NBA等顶级国际赛事组织，签约霍华德、帕克等20多位NBA顶级球星，支持伊拉克、新西兰等10多个国家队。

匹克CEO许志华表示，匹克在世界篮球领域的布局，促进了其在全球市场的增长，也确立了匹克在篮球市场的领先地位。如今匹克已经建立了由“世界大赛、国家队、职业联赛、顶级球星”构筑的立体式篮球营销网络，能够为匹克在国际赛场的营销提供稳定保障。

科技创新筑牢品牌国际化基础

目前，匹克已经在全球110多个国家和地区建立了品牌销售体系，实现了从商品输出到品牌输出的跨越式发展。许志华表示，匹克下一步的目标，是成为一家全球领先的创新性运动科技公司。

早在几年前，匹克就开始在科技研发方面蓄力。2017年，匹克推出中国第一双3D打印跑鞋，同年推出全球第一双3D打印篮球鞋。2022年，匹克3D打印鞋“源型”获得德国IF产品设计奖和红点产品奖双料大奖。

2018年，匹克在北京召开年度科技发布会，发布了全新匹克自主创新科技——智能自适应鞋中底科技匹克“态极”。搭载该科技的系列产品具有极强的自适应性缓震与瞬间回弹性能，自发布起就引起了海内外众多消费者的关注，如今已经发展至第五代。根据亚马逊2020年9月发布的年度销售数据，匹克凭借态极闪现篮球鞋、帕克七代及魔弹闪电篮球鞋等多款篮球鞋的出色表现，以2.1%的市场份额在篮球品类销售排行第五，位居中国品牌海外市场占有率之首。

匹克3D打印产品

在2022年举办的匹克125·未来运动科技大会上，许志华指出，“拥有全球唯一的运动材料研发中心、全球唯一实现3D打印设计制造一体化智造中心的匹克，是拥有改变整个运动装备市场力量的。”目前，匹克已经在北京、广州、厦门、泉州和美国洛杉矶设立了国际设计研发中心，也已经建立起强大的脚型数据库，助力实现参数化设计、AI智能定制等诸多可能性，在产品设计、制造和应用上取得更多突破。未来，匹克仍将以专业线的科技研发为发展重心，以科技创新驱动发展，筑牢品牌国际化的基础。

国际市场竞争激烈，大力投入营销是蜜糖也是砒霜

据Statista数据显示，2022年全球运动鞋市场中，耐克、乔丹、阿迪达斯、斯凯奇、范斯、月星、匡威、新百伦八大品牌共占据了65%的市场份额，其中，耐克占据18%的市场份额，以绝对优势名列首位，其次是占据11%份额的乔丹和9%份额的阿迪达斯。

匹克的国际化成就虽然在中国品牌中属于头部，但放眼于国际市场，就显得有点不够看了。国际知名品牌对市场的绝对把控更使得匹克难以大展拳脚。

虽然匹克一直深耕篮球合作领域，在今年举办的篮球世界杯中，匹克赞助团也取得了亮眼成绩——德国和塞尔维亚男篮双双杀入四强，占据半壁江山，与耐克赞助的美国和加拿大队展开对决，但在网络评选最受欢迎/最佳篮球运动鞋却鲜见匹克身影。这其实反映出，虽然匹克的赞助眼光独到，也因为赛场成绩而不断扩大知名度，但网络知名度和用户喜爱度仍旧与大品牌存在较大差距，仅仅通过赛场营销输出品牌还是不够的。

麦肯锡《2023体育用品报告》中指出，随着信息化时代人们生活方式不断变化，如今消费者购物时更加依赖品牌，因此建立品牌热度和忠诚度比以往任何时候都更加重要。这要求体育用品公司直接面向消费者，进行社区和网络营销，并尝试与其他品牌进行联动。这也提示匹克，在研发保障质量的基础上，加大线上线下营销的创新力度，提高品牌热度，或许是其突破国际市场的一条路径。

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