光储出海：告别“野蛮生长”，如何走上“品牌高地”？

2023年上半年，中国光伏产业链主要环节产量均实现高速增长。其中，全国多晶硅、硅片、电池、组件产量再创新高，同比增长均超过65%。光伏产品出口总额达到289.2亿美元，同比增长11.6%，与电动汽车、锂电池并称为外贸“新三样”。

身处光伏产业下游，储能行业起步稍晚，但当下的出海势头不逊于前者。今年以来，瑞普兰钧、蜂巢能源、远景动力、海辰储能、阳光电源、鹏辉能源等一众企业纷纷在海外市场拿下储能大单。根据SNE Research统计，全球储能电池出货量从2021年的44GWh增长到2022年的122GWh，涨幅高达175%，大多数电芯供应商来自中国。2022年，宁德时代、比亚迪、亿纬锂能锁定全球储能电池市场的“前三把交椅”。

欣欣向荣的另一面是产能过剩和同质化严重。度过了前期的粗放阶段，当下光储企业已经进入精细化运营的竞争格局。其中，“全球品牌建设”成为具有前瞻视野的玩家日益重视的话题。

领英在全球与超过15万家光储企业展开合作，领英中国服务了全球500强新能源企业中的35%，在光储行业积累了丰富的实践，对行业的最新商业形态、未来发展趋势、以及参与全球化发展与竞争等方面有深刻的洞见。日前，在领英联合储能领跑者联盟（EESA）举办的“助推品牌全球竞速，共创储能出海新机遇”光储能企业高管私享会上，EqualOcean对领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹进行了采访，对于光储行业全球发展与营销的洞察整理如下。

EqualOcean：近年来，光储行业的发展情况和出海表现如何？

领英：光伏和储能是我们这两年一直在重点关注的行业，我们也跟光储行业的优秀企业有过很多深度合作。我们发现凭借产业集群优势和技术创新能力，光储企业在过去几年积极拓展海外市场，保持逆势上扬的高增长。我们将其发展特点总结为以下三点：

第一，从技术、产业、政策三个维度来细察中国光储企业的行业特征，我们发现：首先，中国光储产业在技术上具备明显领先优势，且仍在高速迭代。2022年，我国率先实现了N型电池量产。技改速率也沿着高度集中的产业链快速向设备厂商扩展。未来，产业整体的技改周期还会缩短。其次，垂直一体化企业正在扩容。我国上游硅等原材料资源丰富，配套产业成熟，龙头企业已经基本完成垂直一体化布局。对于行业整体效率的提升，尤其是利润率优化，有明显助力作用。再次，政策层面，《“十四五”可再生能源发展规划》明确提出积极推动分布式光伏开发，光伏产业得到国家重点扶持。在三个维度之外，见证产业不断成熟的资本方，也将促使光储产业进一步发展。资本取向逐渐向“阿尔法”转向，寻找获取超额收益的标的。

第二，光储行业高歌猛进，也带来了产业结构高集中度的特点。一方面为我国光伏生产制造、成本控制带来了无可匹敌的比较优势，但另一方面也对光伏生产企业的差异化能力提出了挑战。

第三，对于储能企业而言，在做好集成、完成技术突破之后，如何扩大传播声量，展示技术成果，从而打造差异化品牌，也将成为跃升行业前列的必由之径。

同时，我们也发现光储行业出海的一些趋势：

第一个趋势，从以前的“单打独斗”，到现在的“抱团出海”，很多企业结合各自的资源优势，一起组团打造海外影响力和销售。

第二个趋势，从之前单一的“产品出海”，到现在更多光储企业把沉淀深度耦合，上下游整合，更加一体性地向海外输出品牌和产品。

EqualOcean：当下，光储行业出海营销展现出哪些新趋势？

领英：从营销角度来看，有两个重要的趋势，这跟中国制造业、B2B企业整体出海的趋势非常一致。

第一，已经不像之前一样非常聚焦在短期销售，或者主打低成本、高产出去做推广，而是更加看重品牌整体影响力和在海外的信誉打造。这也是在全球做B2B营销非常关键的一点，一定要做长期持久的品牌投入。

第二，储能行业在疫情的推动下逐渐意识到数字化营销的重要性，之前中国很多制造企业还是比较关注线下营销和推广。但是在疫情这几年的影响下，大家看到了数字化对于出海的赋能，能够使中国品牌在全球的营销更加精准，同时可以远程、大规模地覆盖当地用户。当然，它并不能完全取代线下的营销，但可以作为非常好的补充，从效率和效果来讲，效率往往是线下营销无法比拟的。数字化转型、数字化利用是这几年中国光储行业全球化营销时比较大的变化和趋势。

EqualOcean：从领英数据来看，光储行业出海的热门目的地有哪些？

领英：从全球整体看，光伏互动话题在欧洲、北美、南亚、中东非等四大市场的热度高企，这也是光伏厂商出海的集中目的地。从细分市场看，欧洲是光伏出海的理想“目的地”，全球光伏话题互动榜TOP 10的国家全部位于欧洲。其中，丹麦遥居全球光伏热搜榜首，拓展潜力巨大。

此外，对光伏生产商而言，集成商是重点关注的机会群体。领英数据显示，在能源行业之外，建筑、IT服务及咨询、机械工程等行业同样活跃着为数不少的集成商，而他们以往并未被光伏制造企业瞄准。从国家上来说，对比企业基准线与分销商数量，我们可以明显看出印度、澳大利亚、巴基斯坦、尼日利亚虽然企业数量不多，但新能源分销商却占比较高。这意味着，这些市场或有事半功倍的机会。

从细分领域来看，大储主要面向美国市场，针对的是当地大型的发电站或政府这样的机构合作，匹配度更高的营销策略是ABM（目标客户营销），定向几个大型企业的利益相关者进行营销。而户储更多在欧洲，相对于大储会非常分散，大部分针对的是个人用户。从营销来讲，面向的受众群不一样，产品设计更加好用、易用、安全、节能，这些是户储产品的特点。

最早期中国出海更多是走亚非拉市场，相对比较好进入，往往以更便宜的单价打市场。但现在光储行业非常完美地集中了中国强大的供应链优势以及最优秀的技术人才，现在大部分企业已经转向欧洲、美国等发达市场。

除了过去一年较受关注的欧洲能源危机问题，受“碳中和”提速带来的长期需求驱动，光伏、双碳也受到中东、北非、东南亚等地区重视。而当地优渥的区位优势——太阳辐照条件优越、劳动力成本低、公共部门大力支持等推动了以光伏为核心的可再生能源转型。通过领英数据也能够看到哪些区域在光储话题的讨论度上有明显的增长趋势，以及哪些区域跟储能相关的安装商和集成商的数量在增加。

EqualOcean：基于相关经验，领英对于光储企业打造“全球品牌”的痛点和挑战有什么洞察？

领英：以光储企业为代表，中国的B2B企业在出海营销方面普遍面临以下挑战。

第一，在海外市场缺乏品牌知名度和信任度。

第二，中国储能企业出海时受众比较特别，如何能在中国精准地找到海外某个市场的商业决策者其实是很大的挑战。刚刚提到的对集成商和安装商的定向投放也是我们在发现客户痛点后，为光储行业量身打造的产品。在此之前，全球没有做过类似的投放，因为大家没有认知到这是某个行业的需求。但是当我们和中国的储能行业深度沟通后，发现他们期望链接的用户并不是我们平常说的关键决策者、CMO、CTO等，而是更有针对性的群体，所以我们打造了一套成熟的解决方案帮助他们做到更精准的触达。

第三，内容。很多企业做营销时更加习惯凸显产品多好，技术多先进，但是当大家都“讲一套话”的时候，这在营销上效率会非常低。该如何针对不同市场、不同用户以及不同的产品打造你的品牌内容，这对中国企业是很大的挑战。这也是为什么我们设置了专门的“内容营销咨询团队”，他们通过全球的数据洞察，帮助中国储能客户量身打造自己的内容体系。

第四，中国的B2B企业，尤其是光储行业，虽然数字化转型已经在加速，但整体数字化的进程与全球同类企业相比还处于非常早期的阶段，没有完善的CRM（客户关系管理）系统跟踪所有的营销效果，也没有完善的数据分析体系。但也能看到大家已经认识到数字化的重要性，积极往这方面探索和发展。

EqualOcean：请分享储能行业全球营销的成功案例和常见误区。

领英：可以跟大家分享一下固德威的案例。2022年，固德威推出Eco-Smart Home绿色家庭解决方案时面临这样的问题：该如何精准地找到用户，因此我们根据产品特点，专门帮助他们找到当地的集成商和安装商。

除了影响受众用户外，我们帮助固德威通过ESG的内容策划以及重塑品牌的内容计划影响更多潜在的受众用户，最终提前两个月左右就完成了KPI，且在2022年10月基本达成了在当地市场品牌影响进入前三名的水平。

在营销方面有两个关键要素：

第一，精准找到用户群。

第二，通过品牌产品，结合当地的内容趋势打造更加能吸引用户的内容。

比如在B2B广告投放时，应考虑到不同的职能部门，比如财务、管理层、技术人员、销售所关注的点是不一样的。以前很多B2B企业的内容是同质化的，人是找对了，但是内容是一个内容，并不能触达到不同人的利益点和兴趣点。

基于此，常见的误区体现在以下几个方面：

一是内容聚焦在产品上，忽略了整体品牌内容立体性的打造。

二是在做推广时，并没有根据不同受众推送不同内容，而在将来，AI可以很好地赋能这一方面，根据受众的标签推荐不同的内容。

三是，很多企业会非常聚焦在短期的打法上，忽略了更长期的品牌建设。随着国际化程度的不断加深，越来越多企业意识到，只关注用户触达和销售转化，而忽视长期品牌价值建设，这在海外市场会水土不服。领英调研结果显示，有59%的中国企业逐渐意识到在企业全球化发展进程中品牌的价值，把打造品牌、提升认知度作为海外营销的关键目标之一，而这一数据在2019年尚不到30%。

与过往一进入新市场就急于抓取销售线索不同，中国企业开始逐渐意识到完整、系统的品牌营销策略能够给业务带来更长足的提升。在海外市场的营销攻坚战中，不了解区域市场的特点、找不到关键决策人、难以与当地伙伴建立起基础的信任关系，是大部分中国企业在国际化发展初期遇到的常见问题。通过有效的方式了解并触及目标客群，是企业进入新市场后亟需解决的关键问题。不管是希望获取最终客户还是分销渠道合作伙伴，深入理解当地市场、精准定位目标人群都是首要前提。另外，在数字化转型这一增量革命的浪潮下，中国企业更加看重数字营销的价值和作用。很多企业的数字营销部门日益扩大，对于数字营销的认知和理解也在日益成熟。

EqualOcean：领英在帮助光储企业打造“全球品牌”方面的独特优势是什么？

领英：除了前面提到的，可以更精准地链接受众用户，根据用户职能和兴趣差异化推送内容，领英还有另一个独特的优势。当我们说品牌的时候，大家往往认为这是产品的品牌。但其实品牌基因可以分三个内容：一是企业的品牌，二是雇主的品牌，三是产品的品牌。很多企业会更加关注讲我产品有多好，但其实这三位是一体的。首先企业品牌和产品品牌是不一样的。企业品牌更注重打造的是社会影响力、责任感、公司的思想领导力和行业的领先地位。产品品牌更加关注产品创新、领先地位和产品的功能。

中国企业容易忽略的是雇主品牌，这在欧美是非常关键的。一家优秀企业需要有优秀的人，人是最关键的，没有优秀的人其他都是空中楼阁，所以怎么能吸引优秀的人非常关键。尤其中国企业做出海时，海外没有认知，优秀人才怎么会加入呢？一定要把公司的雇主品牌同时打出来。

领英不仅有营销解决方案，还有人才解决方案。所以我们帮客户做全球营销时往往会“三位一体”，给客户整体的解决方案。领英营销解决方案目前的客户还都集中在B2B领域。作为B2B的企业，光储企业对营销平台的可信度、精准性和专业度都有非常强的诉求。

B2B行业在海外的数字化营销有以下几个特点：对于公司本身品牌的可信度要求更高，需要有一个较好的公司品牌塑造基础，对外传递的信息不能仅仅停留在产品的优势，而是要上升到客户价值、社会价值层面，这样才能与海外的客户建立情感上的连接。其次是对于精准度的要求更高，B2B很多领域呈现越来越细分的趋势，需要针对不同市场、不同类型的客户进行有针对性的营销。而由于B2B的决策链条更长，决策周期也更久，这就需要利用好数字营销的工具，将营销数据打通，形成从前端到中端、后端、销售这样一个完整的数字化跟踪的流程。

基于这些特点，领英营销解决方案在帮助光储企业出海的过程中的差异化优势也就愈加凸显：

首先是作为“探测器”的可信赖的商业环境：领英平台所营造的信任度要求较高、偏严肃的社交媒体环境和商业环境，更适合于光储企业营销所需。据Business Insider Intelligence & eMarketer发布的调查报告表明，自2016年起，领英连续五年蝉联最受用户信任的社交平台，给光储出海企业提供了一个独一无二的B2B营销平台和流量入口。

其次是作为“助推器”的精准的标签定位：基于职业标签的精准定向，能够通过画像数据，帮助光储企业更高效的触达垂直细分的专业客户群体。

此外是像“护航仪”一样更贴近本土客户特点的定制化工具与服务：除了深度的数据洞察与咨询服务外，领英还根据本土客户的特点，提供定制化的内容自动生产工具和技术服务支持。

我们观察到，全球营销领域正经历一个对AI技术的认可与积极接纳的阶段。在我看来，AI几乎可以重塑营销过程中的每一个环节。目前，领英正在针对以下环节利用AI进行转型：

第一，回归到客户的需求。我们看到在B2B的客户中，最大的痛点是内容。B2B内容涉及到很多产品功能，以及给客户带来的价值，甚至是社会责任感，客户不知道内容怎么写。未来AI会帮助客户分析内容，同时帮品牌、用户定制不同角度的营销内容。

第二，很多储能客户更关注的是定向推广给集成商、安装商。未来在领英，AI也会嵌入到投放系统里，可以通过产品、品牌、所有在领英上曾经互动过的用户等数据，更好地分析应该推送给什么用户，甚至可以在投放过程中实时调整。比如说用户看过或者点过你的广告，那他们一定是对产品感兴趣，这时就可以引入更好的方式触达，随时优化定向人群。

第三，分析和数据，未来系统也会通过AI更加实时地分析投放效果，同时反馈给企业用户该怎么优化活动。

今年，领英推出了AI驱动的全新自动化营销活动创意体验工具Accelerate。这套工具除了前述提及的提升营销效果的价值，也可以帮助企业降低营销活动成本，帮助营销人员节省宝贵的时间。人工智能是领英的重要战略之一，尤其是营销方面。从目前的数据看，Accelerate可以显著增强营销人员的能力。

EqualOcean：面对外部环境的不确定性，领英对于出海储能企业有什么建议？

领英：在面临不确定环境下，首先要关注企业能控制什么因素，自身的产品、技术和品牌是企业能控制的。

第二，在不确定的时代，确定的是品牌。我们曾经做过一次分析，过去100年能够挺过历次经济危机的都是长期树立的品牌。尤其在B2B行业，品牌是绝对需要坚守的阵地，这能帮企业渡过所有危机和不确定，也是企业与同行竞争时非常强悍的“护城河”。

基于帮助中国储能企业国际化发展的实践，我们总结出这四点洞察：一是打造国际化的战略韧性，确保自身应对外部风险的防御能力；二是打造符合企业发展目标的品牌形象，平衡企业的短期盈利与长期发展；三是要充分利用数字技术，搭建海外数字化营销平台，提升广泛传播及精准触达的营销能力，把握行业趋势，转化高潜机会；四是从业务战略规划到具体的人才要求全面梳理，以开放包容的心态打造人才管理体系，促进企业多元文化的融合。

从销量到心智—以储能行业为代表，展望中国“智造与科技”出海新时代

1997年政府制定“中国光明工程”计划业已过去26年，中国的光储行业经历数次起伏，从野蛮拓荒、全球抢单，到破釜沉舟、打磨技术，再到如今，“沉淀”与“转型”成为新阶段的行业关键词。

当行业面临产能过剩、同质化严重等新的结构性挑战，走向精细化运营和拓展海外市场成为了必然的发展战略和突围之道。在实际发展过程中，两条路径并非“或者”关系，而是相辅相成，相互交织。

近观欧美主流市场，中国光储企业更多考虑在合适的“中间地带”部署产能，而非直接进入。远观中东、拉美和东南亚等新兴市场，为充分利用当地的生产要素和生产资源优势、响应当地引入技术和资本的需要，“在当地建厂”亦成为近年来光储企业重点考察的课题。整体来看，光储企业的全球化已超越“产品出口”阶段，进入全面输出产能、技术、资金、人才的本地化新里程。

“全球本地化”的新发展阶段对于光储企业的能力提出了全新的要求，品牌思路的建立和转变成为传统的技术型产品型企业首先要迈过去的“一道坎”。以品牌为铠甲，企业才有充足的信心迎接这场“终局之战”。

品牌策略的制定首先应当基于自身所处的发展阶段。头部企业除了要维护好目前的市场份额，更需要积极拓展新的市场空间。具体到内容上来看，既要凸显产品的优势，也要向上彰显企业的社会责任感、思想领导力和品牌价值观。对于新进入的企业，虽然当下最重要的任务是短线的销售，但也不能放弃品牌，因为品牌是所有企业的“护城河”。

其次，有限的资源投向正确的方向才能产生最高的回报，全球营销并非漫无目的的“撒网”，而是要穿越茫茫人海找到“属于自己的真命天子”。不论是目标人群聚集的区域、偏好的内容和互动形式、还是其所处的领域和行业，领英都建立了详细的数据画像，可以帮助光储企业精准链接受众、促成业务转化。

在找到对的人后，还要匹配以合适的内容。基于海量专业内容的分析，领英发现光伏作为技术性较高的行业存在一定的内容规律。比如，对贴文进行标签分析后，领英发现在光伏出海领域，优质的内容不仅要切题，还要适当看向外延。以热门标签#Energiewende为例，该词为德国能源转型计划(德国于本世纪初开始大力推行能源转型计划，以可再生能源替代传统煤炭和核电能源)名称，系本地市场的政策热点。相同地，#NetZero亦是当前政策热点。

可见，作为强政策导向的赛道，光伏企业在全球市场上树立品牌的过程中，要沟通的不仅是自己的产品解决方案有多么的优秀，而应当适当拓宽外延，尤其是寻找解决方案与当地政策的结合点。此外，利用领英的空白分析工具，企业可以寻找到贴文数量暂时较低、但互动率更高的话题，以更低的投入撬动更大的回报。

品牌是一个系统性工程，不是一篇帖子、一场活动就能掷地有声的，也非一朝一夕所能为，需要有长期主义的战略心态。光储企业当前面临着品牌化和全球化两股互相交织的趋势，远方的星辰大海蔚为壮观，眼下修炼内功亦非易事。

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