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在共建“一带一路”的大势之下，拉美地区，这片远在地球对跖点的市场，开始迸发出了更大的魅力
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2023年11月15日，视频直播系列“EqualOcean出海全球化会客厅”新一期展开了主题为“拉美淘金热：数字支付引领商业新浪潮”的深度访谈，收获热烈反响。
本期，我们很荣幸邀请到了EqualOcean出海全球化百人会海外精英成员、Liquido巴西合伙人兼巴西CEO冯波。冯波目前常驻巴西圣保罗，曾担任巴西中国商会秘书长，他也是金融科技Finetech领域一位成功的连续创业者。2021年至今，冯波聚焦跨境支付领域，两年内从创建Liquido巴西团队到目前完成1亿美元/月TPV和500万笔/月交易笔数的目标，现已成为中国企业出海巴西的主要支付供应商之一。
Liquido是拉美泛支付解决方案公司，由前 UpHonest 合伙人 MK 和前滴滴拉美支付负责人Shanxiang Qi 于2021年共同创立于美国硅谷，并于同年获得种子轮和A轮融资共2600万美元，由 Index Ventures 领投；其团队跨越中国、美国、拉美。
以下为直播内容回顾，经EqualOcean编辑和整理后发布。
EqualOcean：按照惯例，我们先请冯波简单介绍下自己和 Liquido 这家公司。
冯波 ：很高兴能分享我在巴西的经历和业务。我自2006年来到巴西，第一份也是唯一的工作是在中兴通讯做外派工作。随后我选择留在这里创业并在这里工作，之后加入了目前所在的公司Liquido。Liquido 是2021年在硅谷成立的，与21年底进入巴西市场。目前，我们主要专注于跨境支付和本地支付业务。
EqualOcean：您是基于什么样的判断决定在巴西发展？又是怎样的市场机遇或契机让您决定深入探索金融科技（Fintech）这个领域？
冯波：巴西对我来说是一个比较偶然的机会。刚毕业加入中兴通讯后，公司在全球范围内有很多业务；我作为新毕业生，组织需要我们去哪里，我们就去哪里。我刚到巴西时，中兴在这里有大约100人，其中中国籍员工约50人。我最初负责培训，后来成为南美区的人力资源总监。
我在离开中兴后决定留在当地的原因主要是两个：首先是家庭原因，我的妻子也是本地华人，所以我们选择定居在这里。另外，当时我们看到巴西有几个机会，一是从2014年开始，包括百度、阿里巴巴等在内的许多中国的互联网公司加强了对拉美的投资；另一个则是中国一些厂家不断进入巴西设厂，许多银行也进入巴西，可能对刚毕业出来的我们，这里的机会比国内大一些。因此，我决定留在这里。
EqualOcean：在您当时所处的时间点，整个巴西市场的创业氛围浓吗？
冯波：2014年和2015年时情况不太明朗。当时在巴西，中国人主要分为两大类：第一类是中资企业的外派人员，如中兴、华为等大公司的外派人员；另一类是本地华人，主要从事小商品进口等经营。在当时，无论是电商还是互联网创业，本地从事这类业务的人特别少。那时真正从事创业的人大多是中资企业的外派人员或者一些华商，可能最初从事其他行业，后来转向电商领域的人会多一些。
EqualOcean：跟现在的市场环境有挺大不同，现在拉美已经成为了这种创投圈的大热门。
冯波：是的。尤其是疫情之后，大概从去年十月开始，感觉每天都有新朋友或新公司来到巴西。现在的情况跟以前不太一样，毕竟这里的创业基础设施与以前相比有了很大提升。比如对于 TikTok 或者快手等应用的开发者来说，这里的基础设施已经相当完善；另外，对于一些从事跨境电商，像亚马逊以及现在的 Shopee 和 Shein 等的创业者来说，市场的基础设施也比以前更加成熟。
除了电商，我对于互联网创业者也有明显的感觉。现在很多来到巴西的人，并不是从零开始，通常是他们的业务在巴西市场已经发展到一定阶段后，这些创业者对于该市场上突然涌现出的许多用户或者在没有本土团队的情况下，对这种业务发展模式感到好奇。他们想知道来到这里后，是否能将业务做得更好、更贴近本地市场，或者是扩大本地团队的规模。因此，有许多带着这种想法的朋友会前来巴西一探究竟。
EqualOcean ：您在拉美已经待了17年半，即将迎来第18个年头。这样长时间的居住应该让您能深刻体会到拉美文化和商业环境的特点。相对于我们更熟悉的邻近的东南亚市场，拉美地区可能有很大不同。我们通常提到拉美，但实际上它并不是一个单一的市场，而是一个由33个国家和地区组成的庞大市场，人口总数约为7亿。据我查询，从墨西哥城到巴西圣保罗需要大约10小时的飞行时间，相当于从北京飞到伦敦的距离。面对如此庞大的市场时，对于创业者们来说，如何更好地适应和理解拉美商业文化呢？当地消费者的习惯以及商业环境有哪些特别之处？
冯波：我简单谈一下我个人对拉美商业环境的一些特点的感受。
我的第一感受是，刚开始进入市场相对容易，因为获客成本比较低，许多国内公司和应用程序来到这里时能快速获取用户流量；然而，因为用户的收入水平较低，导致客单价相对较低，盈利和变现是困难的。另一个挑战是汇率的波动，很多国家的货币汇率波动较大，这可能导致在收入转移时发生一些汇兑损失，这是一个需要认真考虑的重要因素。第三方面是，规模化难度较大，建立本地团队和实现本地化运营成本较高，因为本地劳工环境、工作效率以及专业人才供给都有一定挑战。很多公司在这方面会遇到一些困难，尤其是中信和华为等公司在如何突破业务天花板方面也碰到不少问题，需要想办法解决。因此，我总体上第一印象是，即使你在当地有一定的业务基础，要想将其规模化、落地，可能会受到天花板的限制。
第二个感受是，巴西的用户对于尝试新产品和技术，尤其是来自中国的产品和技术，接受度很高。中国的互联网产品如阿里巴巴、速卖通、TikTok以及像滴滴在巴西推出的打车服务，当地用户的接受度相对较高。同时，政治环境上，整个拉美地区相比东南亚，在政治和政策方面并不容易出现对中国产品和经济的抵制。因此，巴西民众的接受度和政策的包容度都较好。
第三个感受是，中国的产品和企业在巴西已经拥有强大的竞争优势。比如，最近两年，中国的车企如长城汽车和比亚迪在巴西的表现相当不错。过去十年，中国车企可能靠价格来获取市场份额，但如今，中国汽车品牌的产品力相较于欧美品牌，在巴西有着碾压性的优势，大家愿意为中国产品支付更多。目前巴西已出现了购买中国电动车供不应求、缺货的情况。因此，我个人感觉中国在产品和价格竞争力上已经具备了强大的优势，这样的情况也导致当地的落地和运营出现了很大的变化。所以，中国目前在拉美已经形成了很大的优势，最能直接利用这种优势的，应该是当地的中国创业者或者来自中国的创业者。
EqualOcean：现在很多中国企业的出海并不是物理意义上的“走出去”，而是一种能力优势的外溢。
冯波：是的，实际上这些年来中国的制造能力已经开始向外溢。在过去，中国制造能力主要体现在向巴西输出产品、小商品，或者是某些工业加工品、原材料（不包括农产品和矿产）等，或者是中国的产品以 OEM 的方式进口。而现在，越来越多的是中国品牌和中国产品直接在巴西市场销售，比如TCL、海信以及最近涉足巴西市场的众多中国汽车企业等等。根据我在这个领域十多年的经验，巴西大部分的加工和轻工业产品实际上都是从中国进口的，即使是一些本地品牌，它们现在基本上也只是在本地组装或者做一些简单的生产工序。所以，中国企业的这种能力的外溢，不仅仅是停留在产品方面，也涉及到了技术和品牌，这与过去有一些不同。
EqualOcean：确实，这也是我们常说的全球化 3.0 时代。第一个时代如果是说产品和工具的出海，到了第二个阶段一定是品牌的出海，再到第三个阶段，输出的更多的是品牌背后的文化。
EqualOcean：近年来，拉美市场异常活跃，成为了新兴的电商蓝海，甚至有人将其称为“最后一片蓝海”，各种平台纷纷进入竞争。据了解，SHEIN在巴西市场宣布已经赚取了 4 亿美元，并积极开拓其他拉美市场；Temu也宣布将于今年晚些时候进军巴西，并以此为突破口，强势进入拉美市场。目前，整个拉美市场的电商增长速度迅猛，有机构预测，拉美市场的电商销售额将以每年两位数的速度快速增长，有望到 2026 年突破 2000 亿美元大关；而到 2027 年，该地区将新增 7000 万电商消费者。这个数据相当惊人，即将赶超东南亚的电商市场，甚至有望超越。回顾今年以来拉美电商市场的发展情况，您是否观察到一些独特的发展点值得我们关注？
冯波：这两个趋势我非常认可，特别是关于拉美电商市场发展的观察。首先，拉美电商市场在疫情的推动下发展迅速，尤其在本地电商领域，支付和物流系统在疫情期间得到了显著提升。随着用户习惯和基础设施的改善，过去两年整个电商市场一直都在快车道上。
其次，在电商市场崛起的过程中，一个鲜明的特点是，中国势力尤其突出，尤其是与中国相关的电商平台在当地市场占据显著地位。比如，Shopee虽然来自东南亚，但是有中国背景；而SHEIN和速卖通等也在当地也有一定影响力。举个例子，巴西的华商其实是中国商品在当地分销的一个风向标，他们都是从义乌、广州等国内很多地方把小产品进口过来，借助强大的清关能力，有些中国商品价格甚至比当地商品更便宜。不过，传统电商，比如原来的美克多、亚马逊，包括巴西本土的一些电商渠道，其实华商在上面直接卖货的情况还不是很多，很多时候是巴西本地电商创业者跑到华商那边把货拿过来，然后上去卖。这些电商非常注重运营，现在虽然这些中国电商新势力过来，但当地平台还是倾向于直接找到华商为其赋能，只要对方有货，平台就能帮他们卖货。由于在跨境货源、本地货源的优势，这些中国电商平台崛起迅速。
同时，中国电商的快速发展也导致政府出台了一些新的电商政策，限制跨境小包及税务、物流方面的规定。这也从另一个角度证明，中国背景的电商已经在当地形成了足够的规模，对当地市场带来了较大的冲击。尽管巴西采取了一些保护措施，但不同于东南亚，它并不会直接要求电商平台下架商品，而是通过跨境电商政策的限制来保护本地市场。
总的来说，电商市场发展迅速，中国势力具有显著优势。此外，近两年基础设施建设，包括物流和支付，也在加速推进落地。物流企业如菜鸟、极兔等纷纷投资于当地，无论是做海外仓还是末端配送，其实都在做很大的布局。菜鸟的跨境物流业务在拉美市场发展的非常好，他们也在这里扩展本地仓储，据我所知，菜鸟还在尝试拓展其他跨境电商服务，使其服务涵盖更广、更快出圈。相较之下，支付领域的中国企业在当地落地发展还较为有限，不过随着电商的快速发展，支付基础设施也会迅速完善。
EqualOcean：我还想补充一个观察，对于巴西或整个拉美市场而言，未来社交电商的发展趋势可能也会非常迅猛。巴西被誉为拉美的第一网红大国，这也势必将带来更多相关的经济机会。您如何看待这种趋势？
冯波：我个人判断也是这样。对于电商来说，除了货物、产品和运营，流量也是至关重要的。你提到的社交电商，在巴西目前的社交平台中，像短视频平台（比如抖音、快手）以及传统平台（例如Instagram和YouTube）都在流量上有所倾斜。我们做了一些测试，结果显示，相同的内容如果发布在短视频平台上，流量明显更大。因此，这些新的电商平台和社交内容因获得更多流量而得以顺利发展，水到渠成，直播电商和社交媒体电商也因此有机会成为未来的趋势。
然而，我有另一个观察，即社交媒体电商在这里是否会发展成像中国或东南亚那样，目前还没有明确的结论。这需要对用户进行大规模教育，也取决于平台投入的力度是否能够激发用户的积极响应。目前巴西的网红生态中，大部分网红的变现方式相对单一，主要是通过品牌曝光或平台打赏。因此，带货作为另一种变现方式，能更好地契合网红生态，有望发展壮大。不过，它的发展潜力以及天花板如何，目前看来还需要平台投入更多。
除了社交电商之外，私域电商可能也是另一个较大的机遇。例如，WhatsApp在全球范围内的使用率除了印度之外，巴西是第二大规模的。WhatsApp目前正在尝试构建电商生态，推出了WhatsApp商店和WhatsApp支付。在巴西，很多商家都通过商业号和社群来销售产品，尤其是虚拟产品和在线课程。我觉得，随着WhatsApp生态的不断完善，私域电商也会成为重要的一部分，就像五六年前中国的微商一样。私域电商可能会通过私域流量实现发展，因为目前巴西的公域流量平台，不会限制私域流量的导流，所以巴西的私域电商有很大的发展机会。
EqualOcean：在巴西或您所了解的其他拉美市场中，主流的支付方式是什么？
冯波：首先，在整个支付领域，巴西和其他一些拉美主要国家比如墨西哥，都在推广即时支付系统。比如说，巴西有 PIX，而墨西哥有SPEI。与商业的支付宝和微信支付有所不同，这是由中央银行推出的一种支付协议，要求各银行和支付公司必须无条件接受。
这种由政府强力推动并开发的新支付协议为支付系统带来了机遇。各支付公司进入后，都有了较好的基础设施。它们可以在此基础上开发更专业的应用，比如提高 PIX 支付成功率、加强风控，或者像我们正在做的 Payment Plus，帮助商户提高支付成功率。我们还在帮助客户开发增长应用，比如在 WhatsApp 中提供免费的 WhatsApp Shop，或给他们提供裂变工具，例如通过会员推荐会员或用户引荐用户的方式来帮助他们增长。
总体而言，我感觉现在由于支付基础设施和金融基础设施的完善，整体支付环境变得更加丰富，竞争也变得更加激烈。
EqualOcean：从巴西央行推出 PIX 的这样的一个支付工具来说，我们是否可以认为巴西的央行或政府对于 Fintech 有着更大的期待？
冯波：是的，能够在全球范围内推动和实现巴西的移动支付系统（PIX）的成功，确实非常了不起，央行在推动这件事情上表现出了极大的决心和投入。巴西的移动支付笔数在全球排名第二，这样的成就非常难得。目前，PIX 已经占据了巴西所有支付笔数的70%，这个量已经相当可观，即时支付的习惯也已在用户中根深蒂固。
除了 PIX，还有一个事情可以验证巴西央行在金融创新方面的大量投入，那就是巴西的国家数字货币（Digital Real），它有望在明年正式推出。与中国的数字人民币不同，巴西的数字货币是基于区块链的私有链技术实现的。所以，对于我们在巴西的银行和支付公司来说，我们将会在智能合约和区块链支付方面投入更多的开发。随着 Digital Real 的推出，它将为银行间和商户间的结算带来新的可能性，尤其是通过智能合约。这将对传统银行和支付公司之间的结算方式产生新的影响，可能会出现一些新的支付公司和银行。
EqualOcean：在这个市场已经相成熟的情况下，巴西市场可能更需要的不是一个全新的支付工具，而是更符合实际市场需求的解决方案。比如，您之前提到的，建立一些类似WhatsApp 的私域生态，将现代化支付方案与之融合，或许更符合巴西支付市场的实际需求，对吗？
冯波：实际上，这种观点有两个方面：首先，机会可能存在于基础设施的改变上，例如银行和金融科技基础设施正在经历变革，并且未来还将有更大的变化，某些公司可能会针对金融科技基础设施或银行基础设施这样的技术领域着手。另一方面，无论是PIX还是其他数字货币，都可以进入某一商业生态（例如 WhatsApp 商业生态），并在这些生态中创造应用。举个例子，就以Liquido为例，我们目前更多地聚焦于围绕 WhatsApp 生态系统，思考如何将支付应用置于电商下一个大风口的机遇基础之上。我们致力于让我们的支付应用能够让这一生态系统内的企业获得更原生的支付体验，这就是我们目前着力开发的一些内容。
EqualOcean：Liquido在拉美市场的发展历程中，您认为Liquido制胜的关键点是什么？
冯波：我认为，在我们达成目前的交易量所用的两年里，首先是归功于我们的技术团队，包括中国、硅谷以及巴西的技术团队。我们以互联网产品的角度来看待支付产品，因此更多地关注于从用户的视角出发开发应用，以改善用户的支付体验。我们常开玩笑说，我们其实比客户更在意用户体验，虽然这是个玩笑，但实际结果是我们的产品团队会与用户的产品团队合作，确保支付环节融入整体产品体验。
其次，我们把握住了中国企业出海发展的机遇。若是五年前开始在这个领域做支付，我们没有当下这样的基础设施，也没有那么多中国企业在这里落地，提供如此巨大的场景给我们去用。现在，像快手、长城汽车、极兔、OPPO等很多公司进入这个市场后，无论是对客户的销售支付还是支付给司机、员工的薪资支付，都是迫切需要一个支付公司。这种刚需的支付公司，需要能够提供本地具有竞争力的价格和体验，并且拥有国际化团队，能够快速与他们的技术团队对接。我们恰好具备这样的基础，所以可以说是适逢其时，并且我们也在过去一年内迅速发展。
EqualOcean：明白，总结来说是产品拥有用户思维，且与时代同频共振，恰逢其时地融入了出海大浪潮。
EqualOcean ：真正的全球化就在于极致的本地化。在本地化方面，您是否有一些成功的经验可以分享？
冯波：经验谈不上，血淋淋的教训很多。我理解就是本地化主要分为两个方面，一是产品技术本地化，二是团队本地化。
对于中国公司来说，产品和技术的本地化相对来说比较容易，因为大部分时候，做本地产品主要是适配的过程，本地不需要原生、大规模的技术开发投入，市场更多地是复制美国和中国的做法。目前，许多中国企业（包括Liquido）都将基础开发放在美国和其他地方，本地的工程师团队主要进行本地适配和与本地金融系统的对接。
挑战较大的是团队本地化。拉美主要使用西班牙语和葡萄牙语，如果没有本地团队，产品在当地的落地，尤其是为本地商户提供服务的本地化产品会遇到很多问题。对于像我们这样的ToB公司来说，如果没有本地化的商务、产品和客服团队，我们在本地拓展会遇到很多问题。但是，建立本地化团队时，由于本地工程师的市场供应非常有限的，他们对产品理解的不同和研发参与的程度也会面临一些问题。另外，由于拉美劳工法的特点，员工的敬业程度和工作习惯可能与其他地区不同，这种差异可能会对团队合作和效率产生影响，所以本地团队和国际团队之间如何分工、协作，是一个很大的挑战。
这是一个度的问题。所以我建议，企业在决定建立本地团队之前，要考虑清楚哪些业务需要本地团队支持、哪些业务不需要本地团队，以及团队间如何协作。如果不慎处理，建立本地团队可能会成为负担。
EqualOcean：拉美是一个非常大的市场，对于Liquido来说，现在主要的战场是哪些？
冯波：目前，Liquido的定位是专注于拉美的支付基础设施，我们着眼于拉美市场，目前已经在巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚4个地区展开业务。由于金融支付的复杂性，要在当地进行落地实际上要求相当高。实际操作方式有两种：一种是简单的路由方式，可以在当地设立合作伙伴，通过API接口对接完成；另一种方式则是追求本地合规性和产品落地之间的平衡，这需要在当地成立法人实体并获得合规许可，需要一系列的准备才能开拓新国家市场。因此，对Liquido而言，进军新国家市场相对来说更为严峻。
我们目前在巴西和墨西哥都持有牌照，并且在哥伦比亚和智利也正在进行当地的合规流程，我们在这方面投入了大量精力。我们花了两年时间才刚刚获得在巴西的支付牌照，目前，在拉美地区，中国背景的出海企业里，除了Shopee和滴滴之外，几乎没有其他公司持有这样的本地金融牌照。我们正朝着实现拉美全覆盖的目标努力前行，但是在覆盖每个国家的过程中，我们会兼顾合规和产品两个方面的考量。
EqualOcean：阿根廷不在公司的优选之中？
冯波：这个问题很有意思。首先，阿根廷曾是数字货币市场相当繁荣的地方，吸引了不少公司前往开展业务。但我们对那里的币值波动较大感到担忧，而且该地区的经济一直在下滑。因此，从我们目前客户的反馈来看，对于拓展业务到阿根廷的动力并不十分强烈。这导致了我们目前不将阿根廷列为重点地区。
EqualOcean：对于Liquido来说，客户类型会怎样去划分呢？
冯波：目前我们主要将客户分为两类：一类是跨境客户，即中国企业在国外的业务，这部分客户占了大多数。这也是因为我们把研发产品团队都设在深圳。其次，我们还服务一些拉美本土企业在其他国家的业务落地，比如我们服务的一家哥伦比亚物流公司，他们在拉美拥有良好的业务基础。
对于跨境支付，我们另一个方向是本土业务，特别是巴西本地企业。这些企业对支付产品的需求不同于跨境支付，因为本土企业需要更多的监管和央行规定，包括账户体系和资金管控。因此，我们会为本土企业搭建针对他们需求的资金体系。
这两个方向的原因是多方面的。首先，即使有些客户是中国企业，比如长城汽车，他们也只需要本地支付，所以我们为他们建立了本地支付系统。这个系统不仅服务于他们，还可以满足其他本土企业的需求。本土企业更关注支付应用，比如我们之前提到的 Payment Plus，他们对此有更高的要求。
EqualOcean ：展望未来， 对于Liquido来说，未来是否希望成为当地的“支付宝”？
冯波：成为“支付宝”我个人感觉比较难。在我看来，巴西可能更接近支付宝的产品是名为"美克多"（Mercado Pago）的支付服务。美克多的诞生源于良好的电商环境，是为电商生态提供支付解决方案的产品。除此之外，它还可以在该生态系统内为其他非关联企业提供服务，这是其核心增长逻辑。与此不同的是，我们没有类似的生态系统来支撑我们的产品。我们需要将产品集成到某个生态系统中，因此我们的发展路径会有所不同，我们也无法与支付宝进行直接对标。
我们的主要区别在于不提供钱包和 C2C 产品，我们专注于 ToB（企业对企业）服务。因此，我们的产品逻辑与钱包类支付有所不同。我们更希望成为企业的支付工具，成为企业 ERP 的一部分。未来，我们希望成为巴西金融基础设施的一部分。
EqualOcean：对于当下想出海拉美的创业者，您有什么建议？
冯波：首先，我整体感觉是，拉美正在变得越来越热闹了。不管你个人是否亲临，你身边的人包括你的同行，都已经把拉美视作国际化关注的重要部分。因此，我的第一个建议是，我鼓励大家亲自去了解拉美这个市场，因为它与其他地方非常不一样，不论是从各种角度来看，它都在全球海外版图中扮演着重要的一环。我鼓励大家常来这里看看。
但是，一旦到了这里，关于是否要落地、怎样落地，我建议大家要深思熟虑。以我之前的经历和身边朋友的经历来看，在巴西立足并不是每个人都有很好的体验。这会取决于你的业务形态、你对本地化的理解，以及你对当地市场的预期。比如说巴西市场，它是否能给你带来足够的商业回报，企业/品牌方是寻求用户增长、未来收益，还是其他利益，这些问题都需要非常清楚地考虑。所以，我的第二个建议是，来了当地之后，应该多与同行交流、了解本地生态，看看如何更好地适应是很重要的。
第三点建议是我最近跟很多朋友在讨论的，我认为中国企业出海后，并不一定要自己单打独斗。在巴西，有很多人才对于欧美的信息和各种新科技都非常了解；而在当地，缺少的是本地资本和中国一样热情的创业公司去推动基础设施，导致它的起点比较低。因此，当中国技术和产品来到这里时，如果能找到合适的本地商业伙伴给他们赋能，这是一个非常好的方向。
回到之前提到的本地化团队，包括市场推广，还有一个非常重要的问题，就是你作为中国创始人能够投入多少时间在巴西，这是一个挑战。在这个基础上，如果巴西或者拉美不是你的首要版图，你需要考虑的是，你的商业生态如何与巴西的本地合作伙伴结合，这可能也是一个不错的选择。
EqualOcean：拉美市场确实是一个充满机遇的地方，但是成功取决于创业者、团队以及公司或产品与市场契合的程度。需要注意的是，并非所有情况下都可以简单地将中国的经验1:1复制到当地市场。在这种情况下，对于当地市场的预期可能需要相对降低，以保持更好、更稳定的心态进入当地。不过，无论如何，真实的体验和感受是最重要的，需要先亲自前往当地了解。