邦邦机器人CEO 李建国：出海路上既要仰望星空，更要脚踏实地

2023年12月7日-8日，出海全球化顶级智库EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）在上海长宁区圆满落幕。100+上台嘉宾、2500人次+到场观众，共同打造了2023年末出海方向规格最高、规模最大的活动。

其中，在12月8日的海外洞察论坛中，密扇创始人&CEO 冯光、邦邦机器人CEO 李建国、零一创投执行董事陶洋峰、彼岸出海总经理叶丽燕四位在“欧洲、日韩、中亚等又有哪些机会”的环节展开了热烈讨论，共同分享了各自企业/品牌在不同市场中发展的心路历程，以及过程中可以复用的经验。

以下为邦邦机器人CEO 李建国先生的发言，经EqualOcean编辑后发布：

大家下午好，我是李建国，简单介绍一下我自己以及我们公司。邦邦机器人主要针对老年人还有残疾人做出行工具以及出行居家康复的小设备的研发设计，我们公司从2016年成立到现在，2021年之前做国内市场，2022年开始整体出海，目前为止在全球做了50几个国家，是刚刚出海两年的新兵。

彼岸出海总经理叶丽燕：2023年中国企业出海是新的风向标，首先请问各位，您认为在当前全球化过程中，中国出海企业走到哪一步了？

国家提倡出海有三个大阶段。第一阶段是90年代开始，当时国家尤其鼓励大型国企走出去；第二阶段是外贸型、加工型企业；第三阶段是从2005年开始，国内有一些从外贸转型成为做品牌的企业，到了疫情时代，我们感触最明显的点是，这几年出海相较于之前确实差别蛮大。前辈跟我们聊的时候，更多注重产品性价比、成本，做的越便宜越好；但等我们自己的品牌真正出海的时候发现，这个时代出现了一些变化，品牌可以自由出海，且关注的不仅仅是市场份额的多少、销售额多少，而是逐渐关注品牌是否在海外立的住以及客户的反馈，这都是持续促进企业再往上成长的关键。

我感觉第三阶段是更深化的阶段。目前整体来看，中国经过这么多年的努力和在制造业方面取得的成绩，有越来越多的优秀企业带着不仅是好的、性价比高的产品走出去，更是带着高质量的产品走向海外；企业开始愈加谋求在客户端、品牌端以及市场深度端的、更高层级的市场认可和份额占取，而不仅停留在销售数据方面。这是我自己做了两年出海，包括这几年在跟前辈沟通学习过程中感触到的。

彼岸出海总经理叶丽燕：请问一下李总，邦邦机器人有没有国外的英文名字？

我们在海外多品牌跟国内品牌确实不一样。邦邦在国内谐音是帮助的“帮”，但“邦邦”在英文里的发音有点像开枪的意思，在国内是帮助人，在海外是闯祸，所以我们出海面对的第一个难题就是重新起名。我们这个行业传统就是做轮椅、代步车，还有家庭的小康复设备，而邦邦做的是把机器人元素和技术嫁接到这里，所以出海的时候起名选了一个词叫机器人；后来因为我们的产品可以代步、帮助人行走，最后组合了新的海外品牌名字叫“Robooter”，意思是代步机器人的意思，即像机器人一样帮助你出行。起了名字发现很有趣，在国内也挺顺口的，所以在起名方面确实有这样的小插曲。

彼岸出海总经理叶丽燕：问这个问题，也应证海外要做的事情离不开本地化，本地化策略对每个品牌都非常重要。策略的第一部分就是你要去哪里、为什么要去、以怎样的策略和路径去那里？请问邦邦机器人，在选择海外市场时有哪些考量？为什么选择欧洲？

我们出海的第一站是韩国和日本，2022年年底打开了欧洲市场，今年年初打开了美国市场。我们这个行业稍微特殊一点，在海外属于医疗器械，而我们的产品在海外有60%是由政府采购的，40%市场是现金市场。这两波组合意味着，出海又要满足医疗合规、要进到保险的目录中，同时也要解决消费者下沉到中端以后的售后服务能力。我们当时做过全球调研，欧洲和美国两个市场加起来的份额已经占到全球总份额的70%，这是福利性质的行业，国家越发达，老百姓待遇越好。

一开始没有进入到欧美的核心原因是认证和进入保险目录，这两个事情的时间周期对我们来说比较长；所以在第一时间选择切入跟中国相对比较近的，并且准入门槛跟中国比较一致的日韩市场。并且，日韩市场从保险报销的方式来讲，以及切入到市场以后的消费过程中大家对产品的理解逻辑、行业规则、审美相对差异不大，所以第一站选在这里。日韩市场蛮给我们惊喜的，之前我们这个行业中的传统企业都是制造性的，以海外代工居多；我们以自主品牌进入日韩市场后，市场很快给了我们反馈。我们在韩国铺了第一批线下网点，之后在韩国建立了自己的独立站，还赞助了三部韩剧，我们发现这个概念越做越好。最近日本市场也挺有趣的，今年我们跟日本合作方一起在日本举办智能性产品展，有的残疾人和老年人穿着特别漂亮的时装而来；因此我们开始不仅只卖功能性产品，而是跟品牌结合做更高层次的推广。

我们进到欧洲市场后发现，欧洲市场还是很不同的，产品的差异一下体现了出来。欧美人对身材比亚洲人种大一点，我们的产品虽然考虑了欧美市场消费者特征，但在某种程度上来说，在细节上的打造还是不够的，包括认知上也是不够的。比如我们对产品认为绿色给人健康、代表着安全，但是真正去了德国的时候，这个车在路上行使必须是红色不能是绿色，充电的是红色、充满还是红色；因为有交通法规对要求，所以我们就要更改，在过程中也做了很多产品调整，包括特别小的定制。

当我们进入到法国市场，遇到一个非常有趣的点。我们的产品本身在扶手处选用的是牛皮，但是真正进入到法国后，它的医保目录有一个很奇怪的规定，即要求扶手的软皮质材质厚度要超过一公分，这相当于我们关于这套产品的模具要全部重新打磨，周期还是比较长的。之后，我们进入美国市场，美国市场对于医疗器械的管辖还是蛮严苛的，属于典型的长臂管辖原则，前期在合规方面的准备工作远超乎想象，包括线下门店的开设，也发现要做很多准备工作；我们的产品在欧洲经过调整以后，到美国基本上算是标品，没有做太多调整，但是在国家法律层面规划不一样，也是做了大量的适配。

彼岸出海总经理叶丽燕：中国企业到海外，在社媒营销方面遇到最大的问题就是如何做到本地化。欧洲有35个国家、超过15种语言，刚才跟一位嘉宾聊天，他的3C产品的说明书里有15种语言，但也还没有完全覆盖。我们在服务出海企业时，通过社媒（Facebook、TikTok、Instagram、Google等）建立品牌印象的第一步就是做好本地化，因为本地化很难通过在国内的团队做语言跟文化的沟通，必须有桥梁。请问您是如何在当地找到合适的合作方（包括渠道、当地合作的机构以及政府关系）的呢？

在不同国家的策略不同，有老三样也有新三样。新三样就像您刚才提到的，本身我们自己也在Facebook、TikTok平台上也会找达人；但是近年来，新三样多了一样。这几年，中国政府大力推动出海，也做了整体政府引领层面的事情，我们有一部分资源也在跟着国家的“一带一路”倡议走，在过程找到相应的客户。

彼岸出海总经理叶丽燕：您认为企业品牌该如何建立有效的国际品牌形象，如何赢得当地消费者的信任？

我们出海刚两年，分享一些相对比较浅的感受。第一，专注品牌力。本质来说，你的品牌力的第一阶是产品力，我们是用中国的供应链和工程师红利等积累优势，叠加我们对海外文化和用户的理解，但最终着力点还是产品力上。第二，专注服务。我们这个行业的用户非常看重服务，邦邦机器人是在这个行业里第一家率先把汽车车联网的逻辑和体系植入到养老领域的企业；我们的产品有点像新能源汽车，可以远程升级、远程售后，包括打通了用户使用环节，比传统拿起电话去联系服务商的效率更高一点。在下沉到线下的时候，很多客户也戏称我们是“老年出行届的特斯拉”，我们这个行业需要服务力，品牌的能力和创新给客户的感受一定要好。第三，专注口碑。这两年在海外，我们开始收到海外用户给我们写的来信，有的是邮件，有的是手写，客户很愿意跟我们分享他用了我们的产品之后跟原来的对比，大家愿意主动传播，甚至一些知名的KOL也主动找到我们。我们还处在早期阶段，目前总结下来产品力、服务力、口碑是三个支撑我们的关键词，下一步是什么我们还在探索。

彼岸出海总经理叶丽燕：请各位嘉宾每人给在座的各位立志于打造国际化品牌的观众们，一句全球化方面的寄语。

自信真的很重要，我们开始去了也认为老外做的比我们好，真正出去以后越来越自信了。所以，我会说，仰望星空和脚踏实地，这两个都不要忘了；我们有能力成为他们眼里看到的最亮的星，但是脚下的路也需要我们脚踏实地的走。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会预计在6月中旬、GGF2024-上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

成立于2018年11月，EqualOcean旗下目前有业内头部的媒体、智库、社群组织、活动等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。对EqualOcean产品和服务感兴趣的朋友，欢迎联系EqualOcean工作人员。

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