浙文互联国际营销负责人张鹏：干出海，品牌营销要成为一种信仰

在12月8日的“全球化品牌需要什么样的服务商？"圆桌讨论中，壹沓科技合伙人兼副总裁陆玥、高成资本执行董事徐冲、Hitpoinit总经理兼技术总监Roger Wang、浙文互联国际营销负责人张鹏四位带来了精彩分享，金柚GEO&金柚网CFO徐铁诚主持本场论坛，以下为张鹏的发言：

我来自浙文互联，简单介绍一下集团的业务，浙文93年成立，04年主板上市，18年营收过百亿，19年国资入局混改之后，我们成为国资控股的上市企业。我们主要的业务就是为品牌客户提供全链路的数字营销整合服务。

我们也始终认为，伟大的企业，仅有产品销量是不够的，还需要打造伟大的品牌，从文化的高度，与消费者建立长久的感情共鸣。所以我们也是一直立足于中国和全球，为中国品牌出海提供整套的品牌建设和营销推广服务。那我们也希望未来可以帮助更多的中国企业屹立于世界之巅。

在企业出海全球化的过程中，企业选择专业第三方机构的关注因素是哪些？

在实操过程中，当然企业会考虑各种因素的综合影响，回归到我们营销板块儿，其实非常重要的一点就是服务商在不同地区、国家的落地执行能力。现在品牌客户做出海营销，特别是汽车客户的出海，这两年真的是风头正旺，在选择国内还是海外的服务商时，其实面临几个非常显著的课题：

1.快与慢，其实国内非常卷，响应很快，7*24小时无间断的贴身服务。这个海外不care的，他们有固定的工作时间，不会24小时stand by，加上时差，所以响应效率是个很大问题；

2.贵与廉，国内现在很多服务商为了拿业务，有时会采用低价中标模式，包括人工工时费，不同地区也有很大的差异，国内甚至可以不要。但海外服务商，相对还是更加严谨，保质保量。所以我们甚至出现过同样的brief，国外服务商的报价是国内的8倍，这是我想说的第二个问题，贵与廉，执行价格上还是有明显的差距。

3.整与散，国内我们做营销，4A的能力都是综合的，国内需求很多也是整包的形式。但海外会做的相对比较垂直，比如做国内营销，客户可能只需要发一个全案整合营销的需求，但海外，就要分不同的国家，不同的方向，比如像投放标、公关标、social标、红人合作标等等，可能需要发很多需求出来。

所以我们看到，现在品牌方，虽然希望找本地服务商，他们会有一些天然的优势，比如对本地化市场的认知、语言和沟通协调的优势、也熟悉本地的渠道和资源，但也存在显著的问题，比如本地服务商响应速度比较滞后，价格又相对高。而国内供应商，虽然响应快，态度好，价格低，但如果没有本地团队的话，落地执行会有很大隐患。

所以整体看，价格合适且能落地执行，是目前品牌客户选择服务商比较看重的关键因素。

我们在选供应商的时候会面临到很现实的问题，国内跟海外的供应商有很现实的差异，面临这些现实的差异，供应商最重要的关键的点是什么？

其一是供应商的专业性，也就是真正本地化的落地执行力，是不是有在这个方向上成功的案例可循，这点非常重要。营销方向我想说一个关键词“本地化”，中国跟海外不一样，中东市场、东南亚市场，中南美市场，每个市场的文化背景都是不一样的，市场现状，竞争环境，消费者偏好也不一样，你用中国这套打法，放到任何其他的国家都是不适用的，而且可能会带来公关危机。所以，品牌全球化其实是需要在不同文化背景的市场中进行传播，去传达一致和有效的品牌形象和信息。

我们碰到过代理给中国品牌客户做中东市场的TVC，中国客户有一些他们想要表达的point，中国本地的代理公司会把这个point表现到TVC里，但是你会发现，这个TVC放到中东市场后，当地人是理解不了的。所以说，特别在营销领域，本地化的专业营销团队非常重要，你get不到本地人的点还好，如果你触犯了他们的禁忌这个事情就会变得尤为严重。所以本地化是非常重要的考虑内容。

其二是价格，价格是否真正体现出性价比，这点还是非常重要的。

其三就是公关能力。品牌在跨文化传播中，难免会遇到品牌危机或负面事件，代理商需要有能力提供危机管理策略和公关应对方案，来保护品牌声誉和应对挑战。

人才服务在全球化品牌发展中的作用如何?如何找到和留住具备全球视野的人才?

作为营销公司，我们主要的软实力就是人才的专业能力，他们具备在全球市场开展营销活动所需的专业知识和技能。

其一是对全球市场的洞察力，能够洞察全球不同地区、国家消费者的需求、偏好和行为，为企业提供关于市场趋势、竞争对手、消费者洞察和机会识别的信息，为方品牌全球化战略的制定和执行提供决策支持。

其二是跨文化沟通能力，全球化品牌需要在不同文化背景的市场中进行传播，所以营销人才的跨文化沟通能力就尤为重要了。他们能够理解和适应不同文化的消费者行为和心理，制定相应的市场推广和传播策略。同时还能够在品牌传播过程中避免文化误解和冲突，提高品牌的认知和接受度。

其三是创新和创意能力，全球化品牌发展需要创新和创意来吸引和留住消费者。营销人才能够将市场洞察转化为创新的营销活动和推广策略，提高品牌在全球市场的知名度和美誉度。

所以我们集团也是非常注重去发展不同属地的本地化营销人才。一个方向是在客户重点的市场开设子公司，我们会跟一些专业的人才服务机构进行合作。另一方面，我们也会在各大地区与国际顶级4A集团签订战略合作协议，把我们没有覆盖到的市场，进行完全的本地化覆盖。

谢谢大家！

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会 预计在6月中旬、GGF2024-上海大会 预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

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