Kilimall副总裁谢斌：“留量”比“流量”更重要

2023年12月7日-8日，出海全球化顶级智库EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）在上海长宁区圆满落幕。100+上台嘉宾、2500人次+到场观众，共同打造了2023年末出海方向规格最高、规模最大的活动。

其中，在12月8日的海外洞察论坛，Kilimall 副总裁谢斌、Pyxis星汇CEO&联合创始人龙稚芸、上海财经大学教授&非洲商会首席数据分析师 Dr. Amine HAMMADI、《非洲历险记》主播杨涵四位在“非洲在发生的有意思变化”的环节展开了热烈讨论，共同探讨了中企出海非洲的独门优势、发展前景、文化差异、创业团队等话题，并分享了各自对2024年中国企业/品牌出海非洲的期待。 

以下为Kilimall副总裁谢斌先生的发言，经EqualOcean编辑后发布：

大家好，我叫谢斌，来自于非洲电商平台Kilimall。

《非洲历险记》主播杨涵：今年是“一带一路”的第10年，您在出海过程中有没有切身感受到“一带一路”政策给我们带来的影响？

我们跟“一带一路”挺有缘的。我们现在的公司主要在长沙，长沙到肯尼亚、内罗毕的航班非常方便，去非洲出差甚至跟去国内其他城市出差没什么大的区别，可能晚上睡一觉早上六点就能到。基建方面的提升，对我们最有益的就是（我们的）仓库到内罗毕市区之间建立了高速路，15分钟就可以到达，所以派送效率有了非常大的提升；以前，物流派送充满了不确定性，有可能一个小时到，也可能三、四个小时都到不了。我们是站在巨人的肩膀上，站在大量国企的道路基建基础上，也是站在华为和中兴网络基建基础上，也是站在传音等手机厂家基础上形成的电商应用。

《非洲历险记》主播杨涵：非洲正逐渐成为电商的新宠儿。统计数字显示，2022年非洲电商的营业额约为325亿美元，预计至2027年这一数字将增加到近600亿美元;其中，中资背景电商在非洲表现抢眼。请问Kilimall，中国电商在非洲崛起都有哪些“独门优势”? 

我认为做电商既是技术活儿，也是苦活儿、累活儿，技术和运营二者缺一不可。中国背景的公司，目前最大的两个红利是技术红利和供应链红利，这也是我们走到海外最引以为豪的一点。我们的工程师素质很高，供应非常充分，所以在技术环节有非常强的优势；但是在运营环节不一定，因为本地化的原因，如何能够把本地团队的能力和优势发挥到极致，这其实企业在出海过程中遇到的大问题，也在逐步解决。

我们（Kilimall）从2014年开始，在这期间走了很多弯路，目前公司三分之二的员工都是本地人，通过系统搭建和一系列的运营赋能，目前实现了本地运营全部都由本地团队来做。中方现在的角色是教练，类似于阿里顾问一样的角色；做教练是指不参与具体事物的运营，在员工心智成长、对公司文化的接受度等方面承担了更多责任。现在，本地化是我们能够做持续长久的根基。

要想进入非洲，就必须实现本地化。非洲电商行业是一个必须要精打细算才能做好的行业，如果仅通过烧钱模式在非洲是做不好的，需要平台在交易、物流、资金三个流程上，都精打细算才能真正把单个国家的经济模型做好。我们的友商一直处于连年亏损的状态，当然目前情况慢慢好转，亏损幅度整体有所下降，但还是在亏损，这也从侧面验证了烧钱模式在非洲不太行得通。

《非洲历险记》主播杨涵：回顾今年以来的电商表现以及刚过去的“黑五”，哪些品类是非洲消费者的“心头好”?

像3C和3C配件，以及家居、家电品类这些都是线上比较满足当地消费者需求的。当然在非洲还有一些品类是只要有供应商和货源就能赚到钱的，这种品类的机会还在，但是在很多大陆地区这种机会已经没有了；其次，如果你在某个品类上能够提供好的商品，即使没有品牌，你也依然有机会。当然还有一些品类，的确需要较强的品牌感，这些品类在非洲是白牌品牌化的黄金时代，快速建立独有的品牌优势，这样后期心智的战略是其他企业想抢也抢不到的。我认为传音在手机方面起到了很好的带头作用，但是有没有可能在其他行业里再诞生一个“传音”，这是非洲最有魅力的地方。

《非洲历险记》主播杨涵：您认为中国企业去往非洲应重点关注哪几个国家? 

这主要取决于你在哪个行业、哪个品类。我觉得行业还是要跟需求对应起来，比如你是重运营的，就不要疯狂扩张，还是把单位一个国家的经济模型做好再去复制。在非洲大陆上，比如你在一个国家做好了跟物流、商品相关的之后，将其模式复制到各个国家，这种“复制”有时候是可行的；并且这个模式听起来慢，其实是快。当然，企业在非洲大陆内部的第一站也是有优先级的，如果一脚踩进不适合企业的国家，那就需要不断去调整。所以，我会建议企业在入局非洲时，考虑好各个国家的优先级和取舍选择，这跟你的品类相关，不能单纯的去复制别人的打法。

《非洲历险记》主播杨涵：非洲是冒险者的天堂，水深，浪急，但是有鱼。请问您在深耕非洲的过程中，都踩过那些“坑”? 文化差异下，又该如何“避坑”? 

第一个坑，扩张速度太快。对我们电商行业来说，属于运营比较重的，所以深耕比横向铺更重要。我们在东非起家，目前在东非做到了领先地位；2016年的时候，我们进入了尼日利亚市场，别看非洲地图上东非和西非好像很近，但其实飞行距离也要八个小时。所以，过去之后，我们感觉本地化跟不上，人员也明显感觉有点疲于奔命。所以，现在我们专注在东非，把东非做成我们的“粮仓”，再去拓展其他区域。

第二个坑，合规。大家都在说很多事情可以用钱解决，但是真正要长期发展一定要合规。以肯尼亚为例，在流通领域要开增值税发票，如果没有增值税发票就不能抵费用和成本；假如没有这张发票，即使在账面上看可能赚了很多钱，但就需要交很多税。非洲政府大力推进数字化水平的提升，跟中国之间的合作也很多，特别在税务系统上的合作。所以我们认为，企业一定要注重合规，这也是我们认为非洲未来的长期优势。

第三个坑，员工管理。非洲大部分是英、法、葡萄牙以前的殖民地，特别是英国殖民地的传统员工，喜欢用法律途径解决问题，一旦处理不好都会寻求法律途径解决。再到处理本地员工问题上，在做本地员工赋能角度上要特别下工夫。要让本地团队到主管处理，不能形成中非之间的矛盾；之前某手机品牌的中方负责人跟本地员工在沟通过程中用了比较粗鲁的话语，被本地员工录了音告上法庭，导致这个手机品牌在那个国家几年打下的基业很快就一落千丈，这种教训在非洲都有。

《非洲历险记》主播杨涵：本地化是很大也很重要的话题。请问从您的角度出发，该怎么理解或者定义本地化？您在公司业务拓展的过程中，又做了哪些本地化的动作或者有什么案例可以分享？

我们的理念就是四个字，“技术+代理”，即通过技术赋能本地人形成服务网络，让本地人在这套系统上成为服务代理。比如我们从2018年首创在肯尼亚做菜鸟驿站，到现在已经有2000家左右小店的店主，许多本地商户进到我们的网络里来为客户提供服务，现在也提供分销服务，这个过程中没有中国人参与管理，全都是在这系统平台上处理，包括开店、关店、服务、评价等

《非洲历险记》主播杨涵：非洲道路信息套体不完善，电商平台是怎么解决“最后一公里”的配送问题的呢？

非洲当地的物流成本比较高，在2014年，非洲电商的订单金额仅有1500-3000当地货币，折合15-30美金的水平，但物流就占到三到四美金，所以这个生意压根没法做。在这种情况下，我们的方法之一是设立驿站。驿站本质上是把To-C业务变成To-B业务，将客户订单集成大包裹给到驿站，使得单个包裹成本降到最低。这也是前面我提到为什么要精细化运营的原因，因为只有这样才能把成本减下来；在低单价市场做出可观毛利的前提是低成本，这就需要在当地把成本磨下去。

《非洲历险记》主播杨涵：请您和大家分享下您眼里的非洲市场，以及可以给到出海非洲的中国企业最重要的几点建议。 

我的建议是两点。第一，去非洲看看，现场有神灵。举个例子，湖南怀化有个90后的年轻人，他家是做拖车相关的生意，当时在国内已经做不下去了，就借着湖南和非洲的经贸往来去实地考察了；之后，他做出了一个产品，实现一年几个亿的销量。所以，我认为机会到处都在，但是要找到你能做的品类和产品，有时候解决是有和没有的问题，不是好和坏的问题。

第二，在和非洲人民打交道时，我们说“留量大于流量”，留量是最重要的。品牌/企业需要从一开始就搭建好产品售后，因为有些非洲消费者受到一次伤害就不会再回来了。虽然非洲有14亿人，但是拆到每个国家和市场都是有限的，所以不要伤害他们，要让每个用户用完你的产品可以留下来，让它成为一笔低单价但高复购的生意。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会预计在6月中旬、GGF2024-上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

成立于2018年11月，EqualOcean旗下目前有业内头部的媒体、智库、社群组织、活动等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。对EqualOcean产品和服务感兴趣的朋友，欢迎联系EqualOcean工作人员。

EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/

EqualOcean英文站：https://equalocean.com/