梅花创投董事总经理云文华：悲观是智慧，但乐观是远见

2023年12月7日-8日，出海全球化顶级智库EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）在上海长宁区圆满落幕。100+上台嘉宾、2500人次+到场观众，共同打造了2023年末出海方向规格最高、规模最大的活动。

其中在12月8日的海外洞察论坛中， Vesta创始人谷振宇、Furbulous创始人Martin、梅花创投董事长总经理云文华、 早点出海创始人张宸若共同探讨美国市场的新变化和采取的应对措施。

以下为梅花创投董事总经理云文华女士的发言，经EqualOcean编辑后发布：

大家好，非常荣幸能够参加今天的圆桌分享。我是梅花创投的董事总经理。在加入投资团队之前，我自己也曾是一名创业者，专注消费赛道。发现这个领域非常卷，在2021年后融资难上加难，后来转型做投资。我们的消费投资案例包括徕芬科技、出海家居Outer、ABYB、Moody、白小T等。我们是双币基金，在美国、欧洲、东南亚等市场都有相应的投资布局。

早点出海创始人张宸若：现在消费降级和影响对创投公司会产生什么变化吗？

过去一两年，对于投资机构来说，用一个词形容叫做“分裂”。募投端方面，投资的钱从哪里来会影响整个投资导向。现在中美脱钩，美国长臂管辖导致人民币基金和美元基金脱钩，这对于消费品创业企业来说，融资和上市难度增加。现在国内的人民币基金主旋律是投资硬科技、专精特新等赛道，随之而来的是政府引导基金的兴起，而美元基金会迎来一个大撤退，包括红杉、纪源资本等分拆，甚至加拿大的部分养老基金都已经撤出中国市场。

在这种情况下，对于消费品创业企业来说，需要深度考虑未来的出路在哪里。然而，我个人还是比较乐观的。硬科技的发展更多是地缘政治和美国长臂管辖所导致的回应。在解决卡脖子和新材料方向上，我们有集中力量办大事的中国特色优势。在攻关硬科技领域里面，人民币基金充满信心。

然后在投资一些未来新兴方向上，美元基金其实超过人民币基金的，以前投消费品、软件类，今年美元基金更多看人工智能、AIGC、合成生物等比较前沿方向。美元基金投向更加前瞻性和前沿性。人民币基金LP更加偏向于基金招商，比如帮助硬科技企业拿地建厂、固定资产、设备投入等。未来人民币基金和美元基金划分会非常清晰，投资的底层逻辑是顺势而为。

早点出海创始人张宸若：想请教云总，目前需求端和供给端发生了变化，催生了像Furbulous和Vesta这样的新生品牌进入美国市场。作为投资机构，您们作为中方的投资机构，对于美国市场的看法会有哪些变化？投资逻辑是否也会发生相应的调整？

我认为美国市场是一个基本盘，其底层逻辑在于人口基数和经济发展程度。尽管中美之间存在贸易摩擦，但美国市场仍然是一个非常有前景和潜力的市场，尤其是对于消费品行业而言。以去年我主导投资的徕芬科技为例，今年其增长性非常强，整体增长率超过100%，而美国市场的贡献率越来越高。

中国在很多领域的供应链优势非常明显，例如小家电供应链。利用中国的技术研发和供应链优势，出海品牌可以降低成本并提高产品竞争力。全球70%的硬件小家电供应链都在中国，这使得中国品牌在出海方面具有很大的优势。消费品行业是一个飞轮效应，随着量的增加，可以倒逼供应链改革和柔性制造技术的持续发展近一步降本增效。因此，中国消费品的出海非常好，美国市场作为基本盘不能放弃。

除了美国市场，墨西哥市场也是一个新兴市场。随着制造业和供应链的转移，墨西哥市场可能会成为下一个产业转移和先进性制造业转移的目标市场。对于投资人来说，需要保持敏锐度并独立思考，不要盲目跟风。同样的，在品牌创始这件事情上，要保持独立思考能力，这一点非常重要。

早点出海创始人张宸若：感谢云总分享的非常好，要关注行业里面真实的分析，做早一批的创业者找到合适的市场。想问一下云总，作为投资机构怎么把控合规？

我们也会为被投企业提供资源赋能，投资机构在认知上并没有比创业企业领先多少，只是看得更多，视野更开阔，我一直认为创始人在垂类赛道上的认知是远超投资人的、所以具体行业上要虚心向创始人学习。合规可以分为硬性合规和软性合规。硬性合规涉及税务、关税、法务、财务和知识产权等方面。我们发现很多中国品牌出海后，在海外市场面临知识产权诉讼率很高的问题，这是中国模式出海后遇到的水土不服，属于硬性合规问题。而软性合规涉及消费心理、消费文化以及对市场的深入理解。通常，合规如果有白纸黑字指令性的文件，那么挑战性相对较小。而振宇提到的本土化团队对本土化市场有深入了解，这一点非常重要。相反，一些软性因素，尤其是涉及销售商触发ESG、LGBTQ或其他敏感话题时，会对品牌造成更大的伤害，这种伤害甚至可能大于财务和法务问题。因为财务和法务问题还有机会进行整改和调整，而文化领域的伤害一旦造成，就可能造成不可逆转的影响。举个例子，早期的D&G在中国因为一个事件引发了一场不可逆转的危机。这种情况的出现正是因为对当地市场和文化的不了解所导致的。

我以前在北美的金融机构工作，当时公司AML的员工全是外籍人士，因为某些特定的岗位需要本土化。徕芬科技今年增长非常快，也招聘了很多外籍员工。这些员工对当地文化有足够的了解，可以在合规上帮助企业避免很多不必要的风险。因此，我认为相对于硬性合规来说，软性合规更具挑战性。这也是中国品牌之所以强大的一个重要原因，即学习能力。他们不断在欧美市场或东南亚市场进行本地化尝试，并将这些经验融入到当地市场。

早点出海创始人张宸若：未来会非常光明，市场越来越大，我们还是要抓住消费者我们还是要拉近消费者的距离。我们之前讨论的很多关于全球化的事情，现在世界也发生很多割裂的事件，战争事件，区域全球化也是一个比较热门的话题，我想问一下云总在去全球化或是全球化红利逐渐减弱的时间段，我们应该怎么去应对呢？在明年我们应该如何逆势突围？

对于硬科技和军民融合领域，逆全球化确实存在一定的影响。现在投资军工类企业已经上升到了LP审查，上市审核也非常严格。然而，对于消费领域来说，我本身也在消费组，我认为逆全球化也好，下一个周期怎么变化也好，消费市场的前景不需要特别悲观，要适时调整，顺势而为，寻找不同周期下的消费发展模式。未来十年，是消费走向成熟的时代，回归价值需求，这是消费者自信的体现。好品质平价的品牌，会出现一些超级品牌。

在中国的供应链中，任何事情都要回归第一性原理。中国有足够的降本增效空间，中国人也非常努力，出海也在不断探索，提升认知。我们发现很多中国品牌和中国团队在市场上互相竞争。相比之下，很多海外市场比较封闭，不像中国的消费市场日新月异。比如在国内市场，如果一个打法不升级就会落伍，而海外市场很多家族企业十几年二十几年一直延续。

在疫情之后，我们发现马太效应不仅在中国市场发生，也在全球市场发生。消费高端市场没有受到影响，下沉市场也没有，受到最多影响的是中产阶级和中腰部品牌，消费降级确实是存在的。如果我们回归第一性原理，产品力好、竞争力强，不管是价格优势还是情绪价值，中国的小确幸品牌很多，主打极致的性价比和获得感。海外市场可以用中国的市场认知降维打击半年左右。这种代差带来中国品牌出海的供应链优势、认知优势和市场打法优势，前景是乐观的。消费是一种文化，消费也是一种观念的外化，在不同的历史时空背景下我们要注意消费文化的变迁，没有互联网之前信息是极度不对称的，大家更相信品牌，随着移动互联网深入市场扁平了，因为消费者可以通过互联网搜索到很多品牌其实背后是同一家代工厂OEM贴牌，这使得一些没有核心竞争力的品牌淡出，除了海外真正有历史沉淀的大品牌还有比较明显的竞争优势，AIGC会进一步加剧消费文化改变，会让品牌更加扁平化，消费者不仅仅关注品牌本身，而更关注品牌的原料、功效和实际带来的价值。

早点出海创始人张宸若：在场的各位朋友对全球化对出海是非常感兴趣的，最后我想问云总能不能给在场立志做出海的朋友一句建议？

从投资角度来讲，要坚持长期主义，回归第一性原理，保持乐观态度。悲观是智慧，但乐观是远见。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会预计在6月中旬、GGF2024-上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

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