Vesta创始人谷振宇：最大的长期主义就是全球化

2023年12月7日-8日，出海全球化顶级智库EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）在上海长宁区圆满落幕。100+上台嘉宾、2500人次+到场观众，共同打造了2023年末出海方向规格最高、规模最大的活动。

其中在12月8日的海外洞察论坛中，Vesta创始人谷振宇、Furbulous创始人Martin、梅花创投董事长总经理云文华、 早点出海创始人张宸若共同探讨美国市场的新变化和采取的应对措施。

以下为Vesta创始人谷振宇先生的发言，经EqualOcean编辑后发布：

大家好，我是Vesta的CEO谷振宇。正如大家所知，Vesta是美国增长很快的一个中高端家具品牌，致力于为卧室提供所有必需的家用品。我们将自己定位为一个新时代的宜家，一个家居类电商的终点站。我们在21年开始正式运营，主要销售渠道是我们的电商平台，目前还没有广泛开展分销业务，这与我们的客单价有关。我们的客单价一般在400美金左右，最高可达700至800美金，这在美洲算是中高端价位。我们的产品使用的材料来自全球各地，例如澳洲的植物材料、埃及的棉花以及印度的棉花和丝绸，但100%是在中国生产，这是新一代出海消费品或品牌常见的供应链逻辑。我们的团队一半在国内，因为我们希望供应链更近一些。我们的股东包括红杉和天图，他们都是非常优秀的早期投资人。

早点出海创始人张宸若：现在消费降级和影响对Vesta这个品牌有没有什么变化？

在地缘政治的大背景下，包括疫情的影响，美国在2021年后采取了较为宽松的货币政策，向居民发放了大量的补贴。我明显感觉到，在21和22年初，美国消费者在花钱方面非常大方和随意。他们本身就有着超前消费和信用消费的习惯。然而，在21和22年，我们发现他们花钱的方式发生了一定的变化，一部分消费者开始选择超前消费，另一部分则更加注重性价比。我们也深刻认识到，这些消费者往往是先购买后考虑。

从储蓄的角度和可支配收入来看，现在的状况可能不如21和22年。然而，我们在这种经济不太景气甚至出现滞胀的情况下，中产阶级受到的影响最为显著。相比之下，对于那些消费能力较强的群体来说，由于他们的工作相对稳定，储蓄状况也较好，因此受到的影响相对较小。而且，我们注意到新客户的转化和老客户的定期复购等消费行为仍然保持稳定。

这是我对整个消费端人群的观察和感受。

此外，对于美国家居消费和日用消费的观察，今年我明显感觉到一些在供应链管理和库存预测方面表现较好的大型公司，如沃尔玛等，出现了大量的压货现象。我们曾与这些公司的高管接触，他们也感到库存压力的存在，甚至认为2020年和2021年的情况最为严重。在这两年中，物流的控制难度加大，导致了短期的库存积压。然而，从中国进口的船期在后续变得相对稳定，这是一个比较常规的库存预测和逻辑。即便如此，这些公司仍然出现了严重的压货情况。

除此之外，从商家促销的角度来看，平价和廉价的价格策略已经被国内的几个平台所主导，导致竞争异常激烈。很多平台都提前进行了大幅度的促销活动，其中一部分原因是国内市场的激烈竞争，另一部分原因则是为了迎合消费者在10月和9月的购物需求。这种提前促销的现象已经变得越来越普遍。

早点出海创始人张宸若：Vesta是中高端的产品，想问一下振宇，在美国做中高端品牌怎么做起来的，是怎么样的打法，包括比较细节的效果广告跟品牌广告，两者怎么平衡？

我们一开始专注于硬件领域，我从事机器人行业，曾在硅谷工作几年。当时我对于如何获得早期用户的认知，更多地来自于预售这种方式，这并不是典型的消费品营销方式。由于我们所处的是硬件领域，包括无人机、可穿戴设备、VR等，与消费品有所不同。

我最早是在2021年开始尝试通过两个产品获得了100万多美金的收入，但我认为，尽管我们的路径有所不同，但本质上是早期通过针对特定垂直领域和具体人群画像来吸引早期用户流量。对于其他产品来说，可能是一个课程或活动等。我认为要获得忠实的早期用户，这需要针对特定人群进行深入的市场研究，并制定相应的营销策略。

我们注意到，一些品牌在长期用户价值和品牌线上方面表现较差。在流量中心化的情况下，效果广告和信息流广告以及展示广告可能会有一定的效果。然而，现在的情况是流量获取成本高昂，用户被转化的过程和流量环境非常复杂，不同年龄段和圈层的用户也有所不同，因此流量相对分散。

在这种情况下，我们认为进入大型渗透渠道并不明智。回顾历史，可以看到那些能够长期保持成功的品牌，如苹果和Lululemon，都有不同的营销策略。我们在投放广告时也要非常克制，否则公司可能会面临严重的财务危机。

早点出海创始人张宸若：我们进入到一个新的市场，不管是中东、美国、拉美，他们的合规对于外籍创业者来说会比较难，合规是一条死线是一条生命线。想问一下振宇，当你做出海的时候怎么把控它合规的？

合规方面，我自己划分为几个方面：

首先，公司主体性质不同，在国内持股子公司相对容易一些，而在美国等其他国家招人做融资则可以。包括我们之前在海外建立的公司，相对好一些。

其次，仓储物流也是一个关键问题。是否需要做仓储物流取决于品类和服务要求。我们的产品相对传统，例如高质量的被子，体量较大，属于中高端品牌。为了实现快速分拣和配送，我们在前置仓进行快速分拣。因此，我们建立了自己的两个大仓库，例如在美国。对于货品体积超过一定限制的，至少需要两个人搬运。只有踩过坑之后才能真正理解其中的问题。

多说一点，我们的团队是国际性的，因为我们是在疫情期间开始工作的。当时我们的逻辑很简单，由于无法到办公室工作，我们开始在各个合适的国家招聘国际化的人才。我们的开发团队设在乌克兰，我们从乌东迁移到了乌西。如果大家考虑建立海外网站和开发团队，可以考虑乌克兰的团队。我们的投放工作在深圳和纽约进行，而我们的仓库则设在两个地方。如果大家想要建立国际化的团队，不一定需要将所有精力都集中在某个地方。大家可以选择每天租用办公室，也可以接受线上办公和全球团队的新模式。

仓储物流岗位非常需要值得信任和关键的员工，这类职务我认为还是需要长期合作的。以我们为例，我们现在的仓库负责人和客服负责人自创业初期就与我们合作。关键岗位上如果他有诚信，大家需要有长期的信任。具体招聘方式上，虽然我们的团队规模较大，但实际上全球全职员工不到20人。我基本上每个员工都亲自见过面，至少交流一到两个小时以上，了解他们的情况。对于关键职位，我的逻辑是，在团队规模不大的情况下，需要建立充分的信任并亲自招募。然而，有些事情我们也会通过猎头公司来帮助完成，比如招聘一些五星级酒店和商超的员工。我们目前100%通过自己的电商平台进行招聘，明年将拓展到2B业务。我们在法务方面有一个长期合作的北美本土律所为我们提供长期服务。大家如果在美国想要深入发展，还是需要采取一系列措施，包括财务和法律上的措施。在法律方面有两个方面需要注意，一个是与人相关的各种合同，另一个是知识产权专利方面的事务所。他们的工作主要是修改模板等。

早点出海创始人张宸若：我还想请问振宇。你们在21年正式运营，两三年之间就成为了一个增长迅速的中高端品牌。在创建这个品牌的时候，你们肯定观察了中美消费者之间的差异。能否与我们分享一下你们对美国消费者的画像以及与中国年轻人的不同之处？

增长迅速并不意味着必须是中高端品牌。我认为，相对而言，中高端品牌的消费者通常具有一些共同特征。以我们为例，我们的用户群体与Lululemon相似，主要是25到35岁的女性。他们对新事物有一定的接受度，对传统汽油车、服装和宜家等品牌持开放态度，希望找到更新的产品。同时，他们更加注重环保和可持续性，更倾向于选择新材料和价值拉满的产品。从地域上看，美国市场也可以按照几个主要城市划分，我们的用户主要集中在东海岸和西海岸地区。这与国内中高端品牌的市场定位类似，抓好北上广深等一线城市。在国内，家纺产品主要依赖于本地供应链，而在国外，我们提供2个工作日送达的服务，客户感觉非常新奇。在国内，我们的价格定位高端奢华，但与海外用户对一些溢价关键抓手的需求不同。海外用户更追求情感价值和环保理念，而国内用户可能更注重实用性和性价比。这是我个人的感知和理解，希望对大家有所帮助。

早点出海创始人张宸若：未来会非常光明，市场越来越大，我们还是要抓住消费者我们还是要拉近消费者的距离。我们之前讨论的很多关于全球化的事情，现在世界也发生很多割裂的事件，战争事件，区域全球化也是一个比较热门的话题，我想问一下振宇在去全球化或是全球化红利逐渐减弱的时间段，我们应该怎么去应对呢？在明年我们应该如何逆势突围？

国际化是中国制造业非常重要的一个方面，中国制造业具有非常大的纵深，从产业到价格控制都有很大的优势。我相信在座的所有与会者都认为这是一个必须要做的方向。国际化对于整个经济的发展以及公司的业务推动有着非常重要的作用。对于中国企业家和产业来说，走出去是未来一段时间内最重要的事情。

早点出海创始人张宸若：在场的各位朋友对全球化对出海是非常感兴趣的，最后我想问振宇能不能给在场立志做出海的朋友一句建议？

我觉得目前来看最大的长期主义就是全球化。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会预计在6月中旬、GGF2024-上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

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