名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬：品牌建设要坚持长期主义

在第二天的“全球化品牌论坛”圆桌讨论中，KingCamp创始人徐国庆、逸动科技创始人陶师正、名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬、豫园股份合伙人胡俊杰带来精彩分享，以下为刘晓彬先生的发言：

名创优品今年进行了品牌战略升级，我们现在的品牌定位是“以IP设计为特色的生活潮流品牌”，希望打造成为一家高度全球化的超级品牌。名创成立十年，从2015年底开始出海，第一站从新加坡开始，目前为止门店已经遍布全球107个国家和地区，拥有超6000家门店。除了欧美以外，我们在东南亚市场也非常不错，印尼这些都是我们直营的市场。墨西哥市场我们也做的不错，是通过跟当地代理商合作的。我们核心的特色和竞争的优势是IP，名创有跟超80个全球头部以及细分领域的IP做产品联名合作，所以这个也是我们验证下来能够跑出一条差异化品牌道路的方向。

我觉得回顾过去，更多的还是我们踩过的坑，因为我们在海外直接开店，比电商来讲有更复杂的链路，当时没有那么强大配套的全球化组织能力，也就是背后的人。以前我们基本上全球一盘货，经常出现把一些中国所谓冬季的季节品直接发到海外的东南亚国家，热带国家完全不热销，还有发现把欧美的体重秤，计量单位居然还是用公斤，没有适配消费者的习惯，我们踩过很多坑。包括在拉美的巴西，巴西的营商环境是比较有挑战的，我们对环境不了解，也确实隔的很远，找的代理商团队也不是特别合适，巴西这个市场过去很多年我们一直在亏。

我们深刻感受到，组织能力是出海的底层，再往上要做到全球化的本土化，不管在产品上，还是在当地的门店运营上，我们现在开始在海外要建立自己的品牌，在当地的营销上，如何跟当地的消费者沟通，都是要去适配当地消费者需求，了解所在国家的经济，甚至人文宗教、文化层面，这个是我们非常大的感受。

因为最近两年名创刚好在做全球的品牌升级，我自己做营销超过18年的时间，我觉得不管在中国还是海外建设一个品牌，首先是长期的事情。另外，从底层逻辑来讲也是相似的，要基于整个大的环境及消费趋势，基于我们的核心客群、我们自己业务上的实践，找准我们自己业务的差异化优势做品牌定位。基于品牌定位再来做后面战术层面的事情。我们在今年2月召开了品牌战略升级发布会，基于兴趣消费的趋势提出了新的定位——以IP设计为特色的生活潮流品牌。我们今年刚好成立十周年，往后看十年，我们的愿景希望成为高度全球化的超级品牌。

我们提出三个重要的转型：

1，从一家渠道公司转变成一家自建渠道的产品品牌。名创在很多消费者的心中就是一个店，会把我们和商超、便利店、杂货店放在一起比较。差异点在于，我们是自己的渠道售卖的95%以上是自己的品牌。另外我们产品品类太宽了，有超过9000个SKU，一提起来很难有第一印象有代表性优势的品类，所以我们也是基于品牌定位筛选出在全球范围内的3个战略品类。过去我们一站式拦截市场的自然客流，未来我们希望让消费者在有需求和场景的时候，想到这个品类的时候，能够第一时间想到我们的品牌，主动到店购买，我们选了IP属性非常强的公仔、盲盒品类以及在全球供应链、产品上已经有了基础的香氛品类，海外尤其是东南亚，中东和拉美，有香水品牌，这是我们所希望打造的超级品类。

2，从顾客导向变成用户导向，我们说“顾客”这个词的时候大部分的场景是到店之后完成交易就结束了。我们觉得“用户”是更长的生命周期，尤其是在离店之后，我能够保持跟他的一些沟通，就像现在说的打造D2C的能力，直接跟消费者建立联系，目前我们全球累积了超九千万的会员用户，另外我们花了很大的时间精力打造会员私域体系。国内走在前面，我们在微信生态中沉淀了3000多万的私域用户，其中有高价值的KOC，高复购甚至帮助我们做很多内容的分发，成为品牌大使。海外我们也在尝试，在印尼也做类似的事情，也累积了大概有100万左右的用户，这些用户也创作很多的内容分发在平台上，获得更多的免费曝光，这是用户经营的层面。我一直觉得做品牌本质上就是经营人和人性，所以用户经营是做品牌核心的目标。

3，从一家零售公司变成一家兴趣消费驱动的内容公司。我们对外说未来的消费品牌应该都是一家内容公司，我们其实并不是要像迪士尼做影片、游戏，不是爱奇艺、米哈游。我们是商品货架上的内容，怎么样让自己的商品更具备内容属性，IP就是很好的抓手，产品创新也是创造内容很好的抓手。去孵化、运营我们自己的原创IP，我们在海外都基于当地消费者的喜好，海外我们有个公仔品类叫MINI FAMILY很受消费者欢迎，也具备成为IP的潜力。日本三丽鸥也是我们的合作伙伴，他们并不是一家典型的内容公司，不是迪士尼，不是环球，就是一家零售店，能够通过自己创作的形象，60多年推出了非常多耳熟能详的知名IP，不管是HelloKitty，还是非常火爆的大耳狗、酷洛米等等，包括今年很火的丑鱼的形象，我们也在做相应的尝试。在营销上打造我们自己的内容营销体系，我们觉得在国内已经建设的非常成熟了，国内几个大的内容生态、平台已经到了更高阶的地步。在海外一方面基础还比较薄弱，也意味着有一些红利，比如在印尼这样的国家，在TikTok原生内容带来的曝光和广告商业的流量成本都远低于国内。我们在海外基于当地的特性，我们全球合作了20多家平台，不断完善我们的内容。

另外补充一点，我们所处赛道的特性，我们自己开店，既是产品品牌，又是渠道零售商，我们怎么样最大化利用好自己的门店渠道。门店是零售商跟消费者沟通最天然的载体，能很好的传递品牌的形象。名创优品过去是20多平米的小店，我们做小物件、小商品，价格也非常亲民。今年要品牌升级我们开了很多旗舰店，必须选择核心的商圈、最好的位置，甚至拿下1000平方米独栋的大店，因为消费者认为在好的商圈开大的店才是好的品牌，跟旁边的高端奢侈品品牌摆在一起，你的门店也相对更高端，是个潮流的品牌。原来我们认为开大店成本很高，做这件事情是亏钱的，实际跑下来之后，今年快一年的时间，不管在国内还是海外都给我们带来惊喜，一方面拉高了品牌的声量和调性，尤其在欧美国家，在这样的地标开店是能够辐射全球的，对品牌很大的拉升和展示。另外一方面，黄金商圈位置有非常好的客流，我们自身的产品过硬，既有性价比的优势，又有IP的特色，确保进店有非常高的转化率，依然有很好的业绩。比如位于纽约时代广场店开出来，前30天，包括暑期这两个月，月销在130万美金。原来名创开店一个月到2、3百万到天花板了，现在开了大店之后，月销能突破5百万，我们未来会继续坚定在全球更多地标的城市、地标的商圈开店，10月份在英国伦敦牛津街的旗舰店也开了，马上巴黎奥运会我们在香榭丽舍大街，包括在纽约的第五大道也会做千平的大店。对我们这个品类来讲店开好了，就是把你的品牌在当地的消费者建立主动的认知。除了认知度以外，当然还有很多要做，包括做好品牌的好感度和强度等等。

我加入名创是四五年前，也一直坚定在做区域化，到去年年初的时候，我们把全球海外的店铺从门头logo，包括购物袋、小票只用英文logo，这样去做区域化的动作。我们把自己定位全球化的品牌，我们也会输出很多中国的文化元素，今年我们在品牌发布会上也是和新华社联合推出了“中国文化创新发展计划”，有很多中国好的IP，包括我们合作的故宫宫廷文化、中国的国家级非遗传承人，包括在某些特别的品类上，我们开创了考古盲盒的品类，我们也卖到东南亚在地缘文化比较接近的国家，我们中国熊猫的IP也在推向海外市场。

关于未来展望，我说两点。

一个是大家要有信心，我们一直是着眼于全球化，着手本地化，目光向海外。中国不管是供应链、产品的能力、线上的运营能力，以及内容营销能力，很多时候走在很多海外市场前面。内卷的时代其实可以去外面卷一卷，还是有非常大的机会。

第二，如果做出海全球化的品牌，创业初期的团队要更加的专注和聚焦，首先找到你想服务的人，选好细分的赛道，先聚焦某一个市场做扎实。名创非常独特，我们一下子铺了很多的市场，现在也做很多的补课，真正把品牌建立起来，一步步选好自己的赛道，把一个个市场啃下来，也希望未来有更多的机会跟更多的中国品牌一起走向全球。谢谢大家。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会 预计在6月中旬、GGF2024-上海大会 预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

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