豫园股份合伙人胡俊杰：中国文化是企业出海的优势

在第二天的“全球化品牌论坛”圆桌讨论中，KingCamp创始人徐国庆、逸动科技创始人陶师正、名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬、豫园股份合伙人胡俊杰带来精彩分享，以下为胡俊杰先生的发言：

我来自豫园股份，经过30年的发展，我们业务已经到珠宝、餐饮、化妆、养生等，赛道非常多了。我们的企业跟其他企业的区别，第一，我们走两个部分，一个是引进来，通过我们自己本身的投资能力，我们在日本、以色列、美国等很多地方，还有法国，收购了很多觉得跟中国消费者匹配的一些海外品牌，我们引入到中国，同时把中国的文化元素和品牌结合，在海外推我们的发展。这两年我们在做一个事情，随着国家的经济发展、实力的增强，特别是我们年轻人的文化软实力自信，我们觉得把中国的文化、中国生活方式往前推，这是我们这两年开始做的事情。我们对标的也是日本整个的生活方式，中国不应该比之前的模式要差，所以这两年在推中国文化方式的出海。我们相信我们以中国文化积淀和背书的东西，才是竞争的优势所在。

我本人也在国外生活、工作了很久，我从自己的工作经历里面有个比较大的感受，一个企业本身的发展是离不开，你本身来自哪个国家，这个国家发展大的影响。不管这个企业本身有多优秀，当你的祖国没有那么强的实力，你的发展总是会遇到各种各样的问题。为什么这么想？因为我们本身是一家做中国传统文化的企业。

举个例子，上海人都知道南翔小笼包，很早之前就有出海了，在日本、韩国都有合作，我们当时去谈的时候，第一是对方的合作方比较强势，第二他强势的时候，我们谈到定位的时候他说你的产品只能做快餐，那时候我们也没有太大的溢价能力谈这个事情，就做了。我们去了之后，把我们品牌做的又比较低端，我们觉得把我们品牌做坏了，但那个时候没有太多的办法，因为从经济实力各种来讲，日本品牌就是比我们要强势的。

现在有什么变化呢？我下周要去巴黎请客，我想订什么餐厅，他们以前跟我说你在巴黎找不到好的中餐厅，特别法国人对中餐是看不上的。我问了一下，现在在法国的米其林餐厅里面，一个中餐包厢最低已经2万欧元了，请客吃饭特别有面子。以前中餐只能在唐人街，快餐，为什么现在有这样的变化？因为国家整体的发展会影响你方方面面。

我们讲到南翔小笼包，我们自己也有大的变化，一个是母店有改造，我们在新天地开了南翔的新店，就是融合了传统小笼和新式的餐酒文化，开了一个多月，我自己去都订不到位置的这种。我们准备把这家店开到伦敦、巴黎了。我们谈的时候，他们那些最好的地方愿意跟你谈，让中餐的高档餐厅去那里开。我们在想到来我们未来的底蕴是什么？我们把中国整个的文化融合进去，这是我们想的事情。

我们之前收购了白酒公司叫舍得，中国白酒一直没有在全球化走，以前最多有一些茅台卖给当地的中国人。为什么伏特加可以在中国卖，我们的酒不能去海外卖呢？以前觉得老外看到白酒也是非常抗拒的，其实在海外烈酒是非常大的市场，远远大过葡萄酒和啤酒的，我们一直说高度酒不接受，其实不是这个原因，还是有没有跟你背后的文化，跟当地消费者的消费习惯融合。我们前年开始舍得酒出海的，我们把舍得后面中国的文化，喝酒的酒具、仪式感拿过去，怎么样跟中餐相配，这两年在东南亚、法国已经有好的开头了，大家并没有那么大的抗拒。我们之前想当然地以为老外是抗拒的。

还有，豫园有个著名的豫园灯会，今年第25届了，去年创新之后，在海外社交媒体的曝光量要有差不多10亿+了。其实不是我们中国的KOL在转，很多在中国的老外自己在转，到了外面很多老外的KOL在转。这样的灯会我们以前觉得是比较土的民族的东西，为什么老外觉得很喜欢。我们豫园灯会在下个礼拜作为中法建交的活动，在巴黎圣诞，我们12月25日到明年的29日，中国的新年加圣诞节里面开这样一个灯会，我们的票也卖得非常好。我们中国的文化是不是也是我们中国企业去全球化一个非常重要的背书和底蕴，这是我们企业的思考。

刚刚几位企业家讲的运营方面比较细了，我讲点我们做企业理论上的思考。我觉得一个企业要真正成为全球化运营的企业，必须做到一点，在各地寻找到好的合作伙伴，同时追求的是长期的共赢。我们前两年收购了白酒品牌舍得，收购舍得的时候也觉得品牌背后酝酿中国的智慧是特别好的，有舍才会有得。我们在做生意的时候当然也知道，最后赚取的利益肯定是最大化的。长期来讲，一家企业的资源、能力、发展力肯定还是有一定的瓶颈，特别要做一个全球企业，各地的文化、背景、市场都有很大的区别，纯粹靠自己做肯定会遇到很多的困难。合作这件事讲起来最简单，实际最难，我们看到大量合作的失败案例，反过来讲成功的企业也找到合适的合作伙伴。

我们中国学生是特别看不上海外学生的，又不努力，又迟到，又不愿意开会。后来发觉你如果努力跟他们磨合之后，他们每个人身上都有你缺乏的资源。我们在全球30多个国家都有网络国际化，我们国际化的点不是自己去那里做一个什么生意，而是在当地寻找到一个伙伴一起寻找合作共赢的机会，哪怕合作之初我们把一些大的机会、利润给到合作伙伴，但我们求的是长期的发展。我们觉得在中国企业、中国品牌走出去的情况下，如果在当地你是一个竞争、对抗，或者不融入圈子去做非常难。反而你跟当地有融入，就加速我们的发展。我们的股东是收购了法国地中海俱乐部的集团，是纯的法国旅游集团，在法国也很好。为什么法国这样一个集团跟我们豫园有很多跨界的合作呢？中国、法国对文化非常有自己的骄傲和自信，不要跟他以对抗的心态合作，反而去跟他交流，我认同你的好，你认同我的好，他们愿意在他们的场景里面推销有中国文化的产品，一个法国俱乐部在卖中国白酒也得到客人的好评，他觉得这是文化的碰撞。

这次法国灯会我们选场地和合作伙伴的时候也有这样的考量，一开始找了很多地方想自己去做，但是那样虽然效果好，但各种资源、风险、挑战都是问题。我们选择跟法国当地合作，这样就利益共享，他们把我们的灯会在当地推广，这样做事情就非常高效。

同样的例子，我们在日本、东南亚、英国，都是这样的合作模式去推。我们觉得如果中国企业要做全球化，这一点一定是要想清楚的。虽然一开始的合作去谈是非常艰难的，特别中国企业跟很多欧美的地方还是会受到很多地缘政治的影响，同时有些老的企业对中国的企业诚信度，你能不能足够国际化、给到好的质量，也有很多磨合，一旦你把这个路打通了，让他能够信任你，愿意跟你合作了，对我们后来发展长期来讲是有非常多的好处。我们豫园在做国际化的程度发展过程中，不是先去看市场有没有机会，这个市场要怎么做，而是首先看在当地能不能寻找到对我们企业发展有信心的好的合作伙伴，有了好的合作伙伴之后才会一起商量在这个地方的商业机会在什么地方，适合中国文化、中国品牌的机会在什么地方，怎么把中国品牌和中国文化跟当地结合起来，这样开展的合作模式。开头非常难，长久之后我们觉得有长期的帮助，不管大股东复星，还是豫园这些年来国际化合作都是从这种模式中获益。

我觉得“品类”这个词，对于我们这样多元化的企业来讲，一个合作伙伴可以跟我们十个产品合作。比如说我是个白酒企业，我旗下有老庙黄金这样的品牌，是两个完全不一样的赛道，其实我们老庙的客户和合作伙伴就是酒类的目标客户。在中国有这样的生态基因，跑到国外也是有这样的生态基因，我跟LVMH有文化方面的合作，同时在国内有很多商业的场景，未来跟他有这样的合作之后商业场景里面就有了跟LVMH一样的品牌合作。合作伙伴国际上是很多的，你有法国的合作伙伴，但法国的合作伙伴跟德国的合作伙伴又有生态的交叉，你把朋友做的越来越多，生态基因越来越变得成熟，扩大朋友圈对我们品牌未来的发展是非常有帮助的。

关于出海全球化的未来，我第一个判断是中国生产制造业的优势是不会消失的，一定更加会成为我们坚定的优势，当然它会转型，会有阵痛。中国大的供应链体系和体量，我们的制造业未来肯定是全球最有优势的地方。

第二，中国各种经济实力、文化交流提升的情况下，我们在更多的国家范围内，更多的市场里面，我们对外输出市场的范围应该是更加大，我们考虑到全球化，不应该只考虑到欧美和周边，其实有更大的市场让我们去推。在这个推的过程中以输出中国文化、中国生活方式大的战略下，我们企业是有很多的机会。以前我们讲“中国”两个字不一定有品牌溢价，未来在更多的市场里面讲“中国”两个字有可能就有品牌溢价，把中国生活方式做好就是让很多品牌去国际化。

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