KingCamp创始人徐国庆：品牌力量使国家更受尊重

在第二天的“全球化品牌论坛”圆桌讨论中，KingCamp创始人徐国庆、逸动科技创始人陶师正、名创优品副总裁兼首席营销官刘晓彬、豫园股份合伙人胡俊杰带来精彩分享，以下为徐国庆先生的发言：

我是KingCamp品牌创始人徐国庆，我从事户外行业比较久，从毕业到现在共31年，应该说是一个行业老兵，是创业者，也是KingCamp品牌的首席体验官。我见证了中国从传统外贸时代步入品牌出海时代1.0—4.0的全过程，我们品牌自身也经历了完整而系统的品牌化和全球化的转型。2005年，我们开始以传统的国家代理的方式做出口，从OEM升级到ODM，到2016年开始做跨境电商，到现在的品牌出口，可以说我们经历了整个过程。目前KingCamp品牌在全球46个国家都有国家代理，成功在全球46个国家和地区扎根，成为当地露营爱好者的首选品牌之一。

未来我们主要深耕欧美市场。美国和日本会是我们重点深耕的两个市场，目前在线上和线下协同方面还可以。整体上来说，与其他行业相比，我们这个行业还属于一个比较小的一个存在。

2005年我们开始做出海，那时候还没有电商平台，所能选择的渠道还是比较传统的。因为我们本身是做OEM、ODM出身的，而且我们的客户80%集中在欧洲，所以我们的品牌出海布局是从欧共体以外市场开始做的，先布局了东欧、南美、东南亚市场（部分原因也是担心自有品牌和原有ODM客户的市场有所冲突），最后是布局到欧盟。当时我们想欧盟市场就先布局德国市场，我们联系狼爪品牌的原创始人，他把狼爪品牌转卖了后自己开了一个店铺，成为全德国最大的连锁户外店，我们的想法是入驻到他的连锁店。当时我托朋友去拜访他，结果联络了两年都没有成功。2015年我去美国出差的时候，突然接到他的电话，说我要跟你合作。当时我第一反应是——电商可能对他的店铺生意形成冲击了，因为每个市场前三大品牌都是我们生产的，是我们ODM客户的，我们做了每个国家最好的品牌，我们可以提供更优惠的价格。当时接到他电话时，正好我们也经历了国内电商平台的爆发，感受到了线上对线下的冲击，欧美正处于转型的阶段。我紧急买了机票飞到他的城市，在机场候机的几个小时里面，我快速浏览亚马逊线上平台，基本上对于线上市场有了全面认知。最终，我们达成了正式合作。以此为契机，我们自己也在2016年开始做线上市场，它的发展速度是非常快的，线上的增速远远大于线下。原来我们主要开拓欧洲市场，后来2015年，因为要进入美国市场， 我在美国待了很长时间，去了解这个市场，最终也成功进入了美国市场。目前美国市场线上的销售额，已经占到了我们整个线上销售额的60%。遗憾的一点是，德国经销商在2020年疫情到来的几个月宣布倒闭了，也挺可惜的。

最开始进军国际市场时，我们采用的是传统方式，通过展会认识客户，一家家地拜访客户，如果零售商不想做你的品牌，你很难触达到当地消费者。与传统方式对比，电商确实为中国品牌出海提供了非常好的平台和机遇，帮我们建立了直接面对消费者的途径。从2005年到2023年，经过18年的时间，我们布局了46个国家的经销商，在东南亚、尼泊尔有线下店，在蒙古有5家店，这些都是我们经销商开的店，但整体拓展速度还是比电商拓展慢得多。所以说，电商时代是中国品牌出海的最佳时机，也是未来5-10年一个红利期，我觉得这还是中国品牌的机会。

我们从2016年开始做电商，组建直营的电商团队，当时也是希望我们自己来做品牌、产品，把零售板块交给专业的公司去做，包括我们各个国家的经销商也都是通过代理去做的。后来发现他们都是卖货的思维，跟我们想要做品牌的理念完全不一样。因为卖产品很简单，卖品牌是完全不同的运营策略。品牌是企业战略中的战略，是企业经营核心中的核心，品牌驱动是一个综合性的过程，这是我们目前做的。

未来几年，我们会深耕美国和日本市场。我们一直在思考这个问题：怎么把线上渠道和线下传统渠道结合，也一直在做努力。我们现在有美国的销售团队，正在负责开拓传统线下渠道，预计明年会上COSTCO店铺，如果成功的话未来我们会有更多的产品提供给COSTCO店铺。我的理想是在美国开一家基于行业的店，来打通线上和线下的渠道。为什么会这么想？是因为很多产品，基于种种原因，在线上不一定销售得好，如果没有线下渠道做分销就只能放弃，这是我们很多跨境电商的困境。随着竞争加剧，利润越来越薄，如果能把这块打通，那对于我们利润会有一定的帮助。我们预计明年会在美国开出3家店，这是最近我们正在布局的事情。

日本市场方面，我们收购了当地的一个品牌。这两年日本市场不太好，未来需求也在减弱，所以很多当地的品牌遇到了很多的困境，有出售的意愿，所以收购品牌我们认为是比较快的方式。这个品牌以线下的渠道为主，这有两个好处，一个是夯实这个品牌的线下渠道，第二个是对我们的线下布局也非常有帮助，所以说它是比较快的方式。

刚才提到中国文化，我是行业老兵，也走遍了全球市场，我发现全世界最美的地方在中国都可以找到能与之对标的地方。我有一个情结，想通过我们的品牌把中国最美的地方、最美的风景、传统的中国文化通过我们的产品我们的品牌传递给全球消费者，这是未来我想做的。

第二个，随着东南亚制造产业的兴起，中国面临非常大的压力，因为中国制造的72%是消费品，目前劳动密集的产业正在快速地、不可逆转地往东南亚转移。怎么解决这个问题？我认为，品牌化是各个工厂转型的最佳路径，因为这是我们可以去控制的，品牌可以让生产标准化，提升生产效率。未来我还有个想法，要利用KingCamp全球渠道以及运营能力，赋能优秀的中国生产商，帮助他们做品牌和国际化，这也是我未来想做的一件事。

第三个，渠道的布局，因为现在确实我们会和欧美国家有各种各样的问题和摩擦，所以虽然我们的主要市场是欧美市场，为了去风险化，我们也要布局南美市场、中东市场，这些市场都在我们明年布局规划中。

关于市场需求和产品细分问题，从户外品类来说，我分成了三个类别：第一是“山友”，聚焦登山、攀岩这种极限运动；第二，是驴友和背包客；第三，就是这两年国内很火的精致露营、家庭露营。以露营行业为例，国内是增量市场，拍照打卡体验式的，基本上没有复购。而在欧美、日韩等发达国家，户外行业是一个存量市场，露营早已成为人们的一种生活方式，消费者非常习惯于去户外度假、消费，所以复购率还是非常好的。

任何一个市场定位与人群需求，其实都是分高中低档，我们有非常高端的店，他们的生意非常好。同时我们会有大众连锁的店，像沃尔玛、迪卡侬，还有DIY的品牌，像这两年出了很多设计师的小众品牌，随着年轻人个性化的追求，很多的小众品牌在某一个领域做的还是非常好的。

KingCamp定位是什么？我认为中国品牌出海只有一条路，同样价格做更好产品，或相同产品，但价格比大品牌低30%左右，这是我们的市场定位。为什么价格会低？不是因为我们的品质低，而是因为新的商业模式缩短了交易成本，降低了市场价格，能给消费者提供更具性价比的价格。所以我认为只有做更好的产品和最好的产品，才会有机会，至少在我的领域里是这样，因为我们针对的是欧美市场，是非常成熟的市场，我们想让中国品牌在市场上嵌进去、被消费者认知，我觉得只有做更好的产品。

我再补充一下，现在市场情况是不好，但不论是国内市场，还是海外市场，今年有个趋势也是非常明显的——要么做最高端的市场，要么做最低端的市场，中间的市场是竞争越来越惨烈，非常困难。北京的SKP商场天天爆满，一个双倍积分的促销活动就天天排队，拼多多1-9月份增长94%，纯利润20%多，这是很恐怖的数据。我们所谓的消费升级，其实是消费者更理性了，我喜欢的可以买名牌、奢侈品，不喜欢的无所谓，就可以买高性价比的。随着电商在海外的充分发展，两极会越来越分化，要么做最好的产品，要么像SHEIN一样做高性价比。我觉得我们的组织能力是具备的，因为高性价比考验的是组织的效率，这个从供应链到营销，到渠道，方方面面都是高效率的。我们选择的还是高举高打，要做好东西，高端的领域里面做高性价比的品牌，和国外的大品牌去PK，这是我们的定位。

关于未来展位及品牌出海的寄语，我个人有一些感悟。

第一个，因为中国生产了全球的产品，所以中国在全球分工里面，注定是消费品生产的强国和大国。现在中国正在进行产业升级，我认为品牌是产业升级的最佳路径，尤其是在当下，随着产业往东南亚的转移，随着人口红利和各种资源红利的消失，中国企业面临着非常大的挑战，我们只有做品牌，也可以在全球范围内布局供应链。

第二个，电商渠道为中国品牌出海提供了非常好的便利条件，我们开始开发客户时，不用像过去那样，一个一个国家拜访，一个一个展会参展，我们可以直接和国外的消费者接触，触达国外的消费者。

我依然认为，未来5-10年是中国品牌出海的机遇，如果说日本品牌全球化用了20年，韩国品牌全球化用了20年，因为有了电商，当下中国品牌全球化不用20年，可能5-10年甚至在更短的时间内就可以实现。像刚才品牌发布里面有很年轻的品牌，路数对了，可能起来会很快。

第三个，品牌使一个国家更受尊重，我们一定要做好产品，不管是高端的性价比还是中端的性价比，一定要做好产品，才有我们的机会，我们只能做更好的产品才能支撑品牌的顺利出海。

品牌使中国更受尊重，我希望有更多的中国品牌走向世界，走向全球。谢谢！

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