SparkXGlobalCGO张星：精细化策略打发，助力品牌赢在出海的不同阶段

在第二天分论坛的“多渠道：线上线下如何选择和分工协作”环节中，SparkXGlobalCGO张星先生、影石Insta360CSO袁跃先生、家里泉创始人李文珺女士、清波基金投资部总裁章薇女士参与讨论，以下为张星先生的发言：

大家好，我是来自SparkXGlobal的张星，我们公司在五年前创立，总部在深圳，几个创始人都拥有美国营销相关的工作背景。在过往的五年中，我们通过打通数据和SaaS的方式，帮助中国品牌真正实现从0到1、从1到10、甚至10到100的成长路径，其中包括亚马逊卖家品牌，还有现在被广泛谈及的D2C品牌。从前沿的客户服务经验来看，我们服务的客户领域和过去五年中国跌宕起伏的出海势头有很多相近点，比如我们服务较多的户外储能领域、新能源领域、传统3C领域。在服务优秀客户的过程中，我们也积累了很多经验，希望今天可以借助我们过往服务客户的经验，帮助到在座无论是想投身到出海大潮中的创业者，还是已经成功出海的品牌。

在世界格局如此多变的背景下，在座的每一位都从事着非常有挑战性的工作。第一天的论坛上提到了很多关于本地化的内容，我认为，只要是想以树立品牌的方式，把产品卖向全球，在本地化上一定会有很多需要做的事情。今天我会主要分享如何结合线上线下渠道，打造好的品牌力。

首先请各位思考一下，如果把一个产品卖到发达国家，比如美国，第一步需要打通的渠道是什么？最终想覆盖的渠道又有哪些？相信大家心中各有答案，而我想说的是，每个品牌在出海的不同阶段，重心一定是不一样的。线下渠道方面，以美国的数据为例，不同品类的渗透率是非常不一样的。虽然疫情期间线上线下渠道经历了大洗牌，但从零售生态来看，线下渠道在美国、甚至北美，依旧占据60%-80%的销售比例。

线上渠道方面，从我们服务的客户生态来看，无外乎两大主要渠道，平台方和独立站。亚马逊是北美乃至欧洲核心的、也是大家最熟悉的平台方之一，那么中国和欧美的平台生态有什么区别？在中国，消费者很少会在耐克官网或者线下品牌店去购买一双球鞋，因为我们中国大部分的销售流量被转移到了线上平台方。但在欧美，依旧有40%-50%的消费者，会选择平台以外的品牌官网，也就是独立站，真正的去研究品牌、然后消费，形成购物闭环，也是就我们常说的D2C模式。

那么，如何区分平台电商和独立站电商呢？其中最重要的就是数据。独立站是可以直接产生消费者数据积累的平台，品牌可以通过这个数据做很多研究，比如目标人群研究、提升品牌认知、提升复购。因为一个品牌做的是否成功，关键在于复购率，是否能够随着时间的推移产生自然增长。

那么不同品牌线上线下渠道的策略到底应该怎样调整？我前面提到，品牌不同阶段所采取的策略应该是非常不一样的。在从0到1的阶段，我认为首先要解决的是销量、出货的问题，这是生死攸关的阶段，这个时候平台的渠道应该占据主要作用。而过了从0到1的生死存亡阶段，在1-10的阶段，更重要的是让消费者形成对品牌的认知，慢慢产生内容沉淀，比如品牌故事，和最近经常被提及的ESG的概念，品牌如何对环境、社会、地球做出贡献，而这些内容最好的呈现方式就是自有渠道，也就是独立站。

最后一个阶段，从10-100，也叫成功的第二个阶段，一定是开始寻求线下的布局。当然，线下布局也分不同阶段，比如，成熟的品牌需要进入更加垂直、精细化的商超，让目标人群在线上看到广告和内容之后，在线下有更好的体验。这和Costco和沃尔玛这类大型商超渠道带给人的感受是不一样的。总结而言，品牌在不同的成长阶段，线上线下不同渠道所带来的影响力和对应的策略打法都是不一样的。

现在大家讨论的还是本土化、本地化的概念，但我相信三年、五年之后，我们讨论的一定是一个真正全球化的品牌到底在哪些方向真正超过美国的本土品牌。

在我们和客户交流的时候，有一个非常有意思的现象。当客户找到我们，跟我们讨论、咨询方向的时候，我们第一步通常会让客户填一些表格，表格里面有很多信息，其中特别有意思的是，你想要对标或者竞争的品牌，我们收到之后，这一栏填的一定是欧美的品牌。比如两三年前的泳池机器人、一两年前的割草机器人，这些比较前沿的品类，我们分析发现客户给的对标品牌，都提早做了线上线下的布局，而这些品牌的成功路径，我们是完全可以学习和复刻的。

现在已经不是2021年，依靠融资的环境了，现在品牌的关键在于怎么自己挣钱，怎么自己养活自己。我们看到很多好的方式，第一步，还是需要在线上有一定的露出。大部分的消费品牌、电子品牌更多在初期还是需要是通过线上，无论是亚马逊还是独立站，先积累一定的流量和消费者对品牌的认知，这个积累的周期有可能是半年，有可能是一年。这时候，我们看到聪明的品牌，或者有品牌意识的卖家，一定会在这个过程里面去寻找线下露出的机会，来尝试把人群、流量从线上引到线下。

我们刚才提到这些对标的欧美品牌，他们通常是怎么做的呢？品牌早期，肯定不是谈渠道，因为没有很好的溢价权，无论是品牌认知还是产品力都没有得到欧美消费者的验证。但是他们会参加很多的展会，这也是聪明的中国品牌在0到1阶段，选择的线下路径。

第二步，通过线下快闪，或者任何可以让目标人群消费者去体验产品或服务的机会，无论是触摸，还是感受。因为硬件产品，或者高客单价的品牌，本质上的竞争力是产品的差异化，或者是科技的差异化。基于此，品牌需要让目标人群获得很强的体验感，让消费者发现产品的优点，再加上如果还有性价比的优势，这一定会大大提高消费者对品牌的认知。

因为品牌其实就是抓住每一个和目标受众人群产生触点的瞬间。无论是线上的视频、图片，还是文案，还是线下无数触点的设计，能不能在那一瞬间、那一段时间，和消费者产生很强的共鸣。比如在0到1的阶段，很多优秀的品牌在经历了线下展会后，开始布局自己在欧美的线下团队，每一步都在非常紧凑的搜集数据上的反馈。这些团队往往第一步是提高销量，找零售商、渠道商，这个节奏一般会在第一年，或者一到一年半的时间完成。

这个时候已经有一定线上的积累，也参加了一些重要的展会，有了核心受众的触达，以及线下地推团队的销售能力。那么在第二、第三年的时候，往往这个时候才能看到美好的双向成长的曲线。线上线下的融合互动在中国已经很常见了，在美国也有更加先进的工具可以帮助我们实现线上线下的打通，但我认为最核心的观点是我们要找到可学习、复制的路径。

和大家分享一个闭门的数据，今年大家在哪些渠道、哪些目的上会花费的更多的广告费用，以及是怎么布局的？一个很残酷的现实，可能95%-98%客户的广告预算还是在追求转化，但我先从两个方向切入。

第一，另外2%的客户是怎样的？首先，这些客户在市场上已经存在至少3-5年以上；其次，他们在成长的3-5年间，切入的赛道机会巨大，基本可以说是天时地利人和。第三，很大一部分客户在2021年获得资本加持，或者顺利上市的企业。而另外的方向是，我看到更多残酷的现状，对于现在很多中国出海的品牌来说，更多的还是在98%的预算里面卷ROI，我不觉得是件坏事，因为我们还是要解决如何在竞争激烈的环境里存活下来。

我们始终要记住的一个词我认为是触点。一个好的传播的频率，我认为是触及3次。接下来分享几个我认为是很重要的触点：

1、网站，比如你的独立站，所谓D2C平台。D2C可以帮助提升品牌的视觉冲击、文案内容、价值主张。通常我们滚动一个D2C网站会看到文案不断滚动，滚动到网页中下部的时候往往会出现品牌想要宣扬的价值，这可能是一个数字，比如一个矿泉水瓶需要多少年能被土壤降解，这些可能是在中国购物时不太会被关注的点。但是，在欧美消费市场，尤其是欧洲，产品的可持续、环保、ESG的理念往往会成为下单的决策因素。

2、故事。前面聊到线上的渠道，不同的渠道在北美、欧洲、以及海外，背后的消费者一定是不同的，我们现在看到的是谷歌、脸书、TikTok是花钱最多的三个平台。当然还有很多新的渠道，每个渠道所表现的价值是不一样的，品牌需要保证不同渠道上的内容和官网上呈现的核心内容是统一的，当面临生死存亡阶段、98%预算阶段，绝大多数情况，已经迈向了成功的第一步。

3、Marketing Idea。这是非常重要的，当品牌已经渡过生死存亡阶段，有可能是获得了融资支持，有可能是实现了造血能力，从而能够去为品牌附加值努力，这说明已经经过大浪淘沙，淘去了大量的品牌。因为大量的品牌都聚集在不断竞争98%的转化上消耗殆尽了。在大家卷的不亦乐乎的时候，往往抬头发现，都是深圳的品牌，而我们遇到更多的也是深圳的品牌卷深圳的品牌，自己人卷自己人，流量价格被抬高很高，但这无法避免，这就是人性。

所以，我们只要记得简单的公式，在品牌和目标人群接触的每个触点，保证品牌的倾向具有统一性，0到1的阶段你已经做的比别人更加出色了。

总的来说，不同市场，不同品类和不同的目标人群，需要配合精细化的策略打法；线上是我们在踏出国门很重要的第一步，当然也需要顺着第一步把线下的渠道搭建起来。

关于「SparkXDTC」

SparkXDTC是SparkXGlobal旗下，专注为独立站卖家提供全案整合数字营销解决方案的品牌，致力于通过AI智能驱动、多元化的数据、先进的营销技术、全球化的营销经验以及丰富的媒体资源，赋能中国品牌全球化增长。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024-深圳大会 预计在6月中旬、GGF2024-上海大会 预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

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