INTO拉美系列专访｜EBANX中国区业务负责人于翔 ：入市先摸底—企业进军新市场前期调研至关重要

编者按：随着全球经济的多极化发展，拉美地区作为新兴市场的重要一环，正逐渐成为各国企业竞相角逐的热土。作为长期关注国际市场的观察者，EqualOcean深知拉美地区所蕴藏的巨大潜力与商机。因此，我们特地策划了“INTO拉美系列”专访，旨在深入挖掘拉美市场的独特魅力与发展趋势，为中国出海企业和创业者提供宝贵的市场洞察

在过去的几年里，拉美地区的市场环境经历了翻天覆地的变化。各国政策逐步开放，基础设施建设不断完善，为投资者和企业创造了良好的发展条件。同时，随着科技的不断进步和数字化浪潮的冲击，拉美市场的消费习惯和商业模式也在发生深刻变革。这些变化为企业提供了无限的创新空间和商业机会。

本系列将重点关注拉美地区的市场发展动态，以及与中国企业在各个领域的合作与交流。我们将通过与当地企业、政府机构和行业专家的对话，深入了解拉美市场的需求与趋势，为中国的出海企业和创业者提供宝贵的市场分析与建议。

此外，我们将积极推动中国与拉美地区之间的经贸合作与交流。相信，通过双方的共同努力和合作创新，我们可以共同开拓更广阔的市场空间，实现互利共赢的目标。

以下是本系列的第一篇，由EqualOcean采访EBANX中国区业务负责人于翔先生之后整理而成。

关于「EBANX」和于翔先生

EBANX是一家领先的跨境支付平台，成立于2012年，总部位于巴西的Curitiba市。它致力于将客户与全球新兴市场的数字经济连接起来，为国际商户提供覆盖拉丁美洲与加勒比地区、非洲和亚洲的数百种支付方式。EBANX不仅提供支付服务，还助力商户提升销售业绩，打造无缝的用户购物体验。目前，EBANX为1,600多家全球数字公司提供服务，涵盖各种行业和领域，如在线零售、游戏、SaaS、流媒体、社交媒体、创作者经济以及旅游等。通过EBANX独有的支付平台和一个单一的API，商户能够通过100多种本地支付方法触达全球29个国家的受众，覆盖全球增长最快的三个数字市场：拉丁美洲和加勒比、非洲和亚洲。

于翔先生拥有超过15年金融支付领域的工作经验，曾分别供职于银联、万事达(MasterCard)、Visa 等，担任高管职位。 2023 年 1 月起，他开始担任 EBANX 中国区业务负责人。 

EqualOcean：EBANX 如何在拉美地区的金融科技市场中定位自己？

于翔：EBANX始于拉美地区，但我们的视野并不仅限于这片土地。我们的核心服务对象是全球范围内的新兴市场。当我们回顾过去十年，可以清晰地看到，以巴西为例，这个拉美最大的经济体，其数字经济的增长是呈指数级的。这表明其发展速度之快，令人瞩目。十年前，我们还在讨论如Boleto这样的传统支付方式，而如今，我们已经在探讨Pix这样的即时支付方式，这是巴西央行最近推出的创新。这些数字化创新不仅改变了支付方式，也反映了市场的活力和潜力。

随着巴西数字化体系的不断完善，全球的商户和企业对这片市场的关注度日益增强。这不仅推动了资本的流入，为数字经济发展注入了更多活力，而且也带动了其他国家的进步。墨西哥和阿根廷等国的数字经济发展同样迅速，整个拉美地区的数字化进程呈现出蓬勃发展的态势。作为这一进程的积极参与者，EBANX伴随着市场的成熟和进步，不断提升自身的服务覆盖范围和支付通道的广度与深度，以更好地满足客户的需求。

EqualOcean：EBANX的出现有为国际商户和用户的支付习惯带来突破性的改变吗？

于翔：有的，从用户习惯的角度来看，拉美市场呈现出较为碎片化的特点。巴西和墨西哥作为前两大经济体，具有代表性。在巴西，支付方式相对先进，而墨西哥则呈现出另一种特点。

在巴西，支付方式的发展较为靠前。巴西央行于2020年推出的Pix系统，基于账户体系的实时转账，为巴西数字商务带来了更多交易量。自推出以来，Pix每年保持了百分之二十几的复合增长率，目前已覆盖80%以上的巴西成年人。由于其易用性和普及性，Pix为商户带来了大量新客户。在2021年第四季度，使用Pix的消费者中有65%是商户的新客户，这些新客户在该期间的Pix支付总额中占据了近40%。对于提供新支付方式的企业来说，这意味着销售额平均增加了20%。除了Pix之外，信用卡在巴西也非常流行，线上交易中信用卡交易占比超过50%。相比之下，借记卡在巴西人中不太受欢迎，他们不太愿意将其用于线上交易。

然而，墨西哥的情况与巴西完全相反。在墨西哥，卡的交易主要是借记卡，信用卡交易占比较小。借记卡与信用卡的比例约为5:1，拥有约1.5亿个借记卡账户，而信用卡账户可能只有约3,000万。墨西哥的另一个趋势是替代支付方式的增长，如电子钱包和银行转账，这表明市场正在朝着即时支付的方向发展。墨西哥也有类似于巴西Pix的即时支付方式，名为SPEI，但推广效果似乎没有Pix在巴西那么受欢迎。墨西哥人还倾向于使用类似于巴西Boleto的支付产品，名为OXXO。现在推出了一种升级版的OXXO Pay，但仍然需要打印或展示条码给门店营业员进行扫码付款。

EqualOcean：您之前提到了与墨西哥OXXO Pay的合作，这是不是考虑到了不同国家间用户消费习惯的差异？同时，您也强调了拉美市场的碎片化特性，每个国家的文化和消费习惯都有所不同，因此，EBANX会去做一些针对性的策略并提供一些针对性的服务吗？

于翔：是的，我们最近与OXXO Pay的对接，主要是为了顺应数字化的发展趋势，同时也是为了解决客户在使用我们服务过程中遇到的一些问题和不便之处。相较于传统的OXXO支付方式，OXXO Pay无疑是一个显著的进步。在传统的OXXO支付中，用户需要在线下扫描二维码进行支付，然后需要等待一段时间，通常是一天到三天，才能收到支付确认。

对于电商而言，这样的等待时间过长，可能导致客户的疑虑和不满。而OXXO Pay则通过产品的更新迭代解决了这一问题。用户仍然需要在线下扫描二维码，但在扫描并完成支付后，系统会即时向最终消费者发送支付成功的确认。这大大减少了客户的疑虑，减少了因长时间等待而产生的客诉，同时也减少了订单的流失。

从整体上看，拉美的数字经济，尤其是在支付领域，正在朝着即时、实时、自动化的方向发展。我们作为服务提供商，在选择支付渠道或接通新的支付渠道时，首要考虑的是如何帮助我们的客户，即商户，提供更加高效、客户体验更好的支付方式。这是我们始终坚持的出发点和核心理念。

EqualOcean：在您的经验中，如何更好地适应和理解拉美的商业文化？

于翔：EBANX作为一家巴西的拉美公司，对于当地文化的适应性是毋庸置疑的。对于我们服务的客户来说，许多都是行业内的头部商户，他们也在逐步加强对拉美市场的投入，甚至在当地设立团队，这是他们更好地适应地方文化的重要举措。要深入了解一个地方的文化，首先需要真正进入到各个市场，深入了解当地的法律法规、基础设施状况、消费者行为以及商业文化。语言作为文化的一部分，也是必不可少的。

对于希望在拉美拓展业务的商户来说，选择与像EBANX这样在本地有丰富经验、深入知识的合作伙伴进行合作是明智之举。EBANX作为一个支付平台，所提供的服务并不仅限于支付。我们与许多头部商户如阿里速卖通等都有合作，除了提供支付解决方案，还会定期或不定期地分享关于拉美市场的洞见，例如某个国家的流行支付方式等。

从商户的角度出发，我们也会提供市场推广和获客策略的建议，帮助他们更好地触达各类消费者。例如，我们会将墨西哥的OXXO Pay作为重点分享给客户，介绍这种新兴支付方式的优势和对商户在墨西哥业务运营及客户体验的积极影响。对于在墨西哥没有本地团队的商户来说，我们的推广和介绍尤为重要。

EqualOcean：EBANX在拉美地区的支付业务已经覆盖了15个国家，作为一家跨国企业，在管理方面，您对于中国企业家和管理者有哪些经验可以分享？

于翔：EBANX如今确实是一家全球公司，总部设在巴西，但我们在拉美、非洲、印度、中国以及美国都设有团队。这说明我们的团队分布在不同时区，具有不同背景和文化，需要建立良好的协同合作机制。

在管理方面，我深感首要任务是确立公司明确的使命或目标，即我们从事此业务的目的。简而言之，我们的目标是为商户提供更好、更便利的支付解决方案，以服务新兴市场。只要我们有这一准则，各部门在跨区域或跨部门合作时，都可按照此准则来确定工作。对于日常的跨区域沟通，例如上海与巴西之间的沟通，确实会涉及到沟通方面的问题。这对于任何公司来说，尤其是涉及两地或多地团队的情况，都需要员工逐渐适应，这是一个磨合的过程。对于我们而言，EBANX自2019年在上海成立以来，已经建立了一个相对完善的团队，包括本地商务拓展、商户维护、技术开发、产品和市场。在上海拥有一个多方面团队的目的是更好地服务本地客户，因为我们可以覆盖整个亚太地区的客户，满足他们的工作时间。这也解释了为什么客户愿意与我们合作，因为虽然他们在拉美经营业务，但在亚太时间内有一个合作伙伴为他们提供支付解决方案并在工作时间内沟通。

总的来说，我们的管理方式是以服务客户为核心。对于内部沟通，我们需要协调不同时区的工作时间，以确保高效的协作。

EBANX巴西总部

EqualOcean：EBANX在全球市场的扩张策略是什么？

于翔：我们目前已经扩展到覆盖全球29个国家，主要集中在新兴市场。其中，至少有11个国家市场位于非洲。在过去的两年中，我们在非洲市场取得了重要进展，先进入了3个市场，随后去年又扩大到8个市场。在2022年，我们还进军了印度市场。

对于EBANX而言，我们的愿景明确聚焦在新兴市场。我们致力于将在巴西、拉美和非洲取得的成功经验复制并拓展到更多新兴市场，以支持客户在这些地区实现业务拓展。

EqualOcean：企业如何能够去成功的进入一个新兴市场？

于翔：在考虑如何成功进入一个新兴市场时，我认为首先需要进行策略分析。我们需要评估这个市场是否存在需求，特别是当地消费群体是否有跨境消费的需求。此外，我们还需要考虑全球商户是否有进入这个市场的需求。如果经过分析，发现需求是契合的，那么我们就会决定进入这个市场。接下来，我们需要搭建相应能力，通过自有平台对接当地新兴的支付方式。这样的策略有助于我们在新兴市场中取得成功。

EqualOcean：在EBANX已经进入的这些新兴市场里面，哪一个国家或者地区是我们一个主要的增长点？

于翔：在未来的规划中，我们将重点关注非洲和印度等新兴市场。除了拉美，我们还需要将视野拓展至全球，特别是非洲和亚太地区。

在非洲，EBANX自2022年在南非、尼日利亚和肯尼亚启动业务以来，通过EBANX支付平台处理的交易量在该地区从2022年9月到2023年3月增加了70%，这充分证明了我们在非洲市场的潜力和机遇。

而在印度市场，我们已宣布为全球商户的印度消费者提供最常用的本地支付方式，目前率先支持的是本地实时支付系统 UPI和银行卡。印度的数字商务市场目前估值为1480亿美元，预计到2027年将以16%的复合年增长率达到2630亿美元。预计到2025年，印度14亿人口中30%将成为数字消费者，我们的平台充当印度数字市场、全球品牌、与像拉美和非洲这样新兴市场之间的桥梁。

EBANX还致力于帮助印度公司与拉丁美洲和非洲的客户建立联系，整合首选的当地支付方式。值得注意的是，印度前30家SaaS公司收入的15%来自拉丁美洲，13%来自中东和非洲。这些数据充分证明了印度与新兴市场之间的紧密联系和合作潜力。

EqualOcean：目前来看，拉美地区会存在一些支付安全性的问题，比如信用卡普及率低，物流基础设施相对较弱，货币贬值和汇率波动。请问EBANX如何解决这样的支付安全问题？

于翔：当客户面临市场进入、汇率和合规等问题时，我们可以提供一些建议，但这些可能超出了EBANX的核心业务范围。客户需要自行与当地物流、法律法规和监管机构进行沟通。

EBANX的主营业务仍然是支付，我们始终注重支付安全。例如，在某些拉美地区，信用卡使用率不断上升，更多人开始拥有银行账户和银行卡。因此，我们很早就开始专注于支付安全，提供一套基于EBANX自主研发的风控引擎的反欺诈系统。这套反欺诈引擎可以实时扫描交易，为商户提供打分机制，并根据预设规则拦截高风险交易，确保整个交易生态的纯净。这不仅保障了客户的交易安全，还提高了转化率和客户体验。欺诈分子与商户之间存在攻防关系。作为商户，加强防御可以降低欺诈分子的攻击成本。如果他们发现攻击无效，可能会转移目标。因此，我们非常重视反欺诈工作，为客户筑起坚实的防线。除了反欺诈系统外，我们还支持卡组织的3D Secure和网络令牌等新兴技术，以增强交易安全性。针对特定行业，我们还提供基于反欺诈系统的定制化高风险解决方案。

EBANX一直致力于跨境支付安全中的反欺诈和风控管理问题。为2024年推出的新产品系列也涵盖了相应的改进与更新。我们采用先进的机器学习技术为客户提供全面的支持，为国际商户在新兴经济体进行跨境交易创造更安全的环境。该解决方案包括实时交易评分、自动化拒付、A/B测试等功能，旨在减少误报并提供定制的行业属性增强功能。在某些垂直领域，解决方案显著提高了支付成功率并降低了拒付率。它强调了在支付成功率和反欺诈之间取得平衡的重要性，并充分考虑了不同国家和行业购买者的本地行为和金融身份。

通过三个关键保护层，该解决方案实现了对卡支付和替代支付的智能路由，以最大程度地提高安全性和支付成功率。此外，为了促进电商在拉美和其他新兴市场的发展，EBANX加强了B2B支付处理的改进，包括本地收单和资金分发解决方案的完善。这些改进使我们能更高效地处理从收款到向合作伙伴和供应商付款的全过程，提供便捷的本地货币支付。同时，我们也提升了卡交易处理性能，引入3D Secure、网络令牌化等工具，提高支付成功率和安全性。此外，我们还扩展了大额支付解决方案的覆盖范围，使商户能在更多国家处理高额交易。这些改进和新功能都致力于为国际商户提供更安全、高效的支付体验。

在支付安全方面，我们也不断进行创新性改变，为商户提供更全面的保障。针对拉美等新兴市场的各种新兴支付方式，我们不断优化反欺诈体系，确保能够准确识别并拦截各类欺诈行为，为客户提供一个安全、可靠的支付环境。

EqualOcean：受益于互联网在拉美地区的普及，当地消费者线上购物需求增加，因此，拉美地区的跨境电商正迅速发展。请问于总，作为EBANX中国区业务负责人，您可以对比一下中国和拉美地区的电商生态有何不同吗？

于翔：中国和拉美的电商生态在某些方面存在相似之处，但也有显著差异。首先，双方的发展阶段不同，拉美的电商规模虽然相对较小，约为4000亿美金，但其增长速度非常快，展现出巨大的潜力。与中国相比，拉美的电商市场尚处于发展初期，但预计将迎来爆发式增长。

其次，两者的电商发展路径也存在差异。中国的电商市场主要由国内的几大巨头主导。与之相对，拉美的电商平台则呈现市场碎片化的特点，既有本地巨头如阿根廷的美客多，也有国际巨头如亚马逊。此外，中国的电商企业如阿里巴巴和东南亚的Shopee也已进军拉美市场。

这种多元化的市场格局为拉美消费者带来了福音，他们可以享受到全球各地的优质电商服务和产品。对于像EBANX这样的跨境支付服务提供商来说，这无疑为其带来了巨大的商业价值。我们的客户主要是希望进入拉美市场的海外企业，为他们提供在当地的支付解决方案。

在金融包容性方面，拉丁美洲取得了显著进步，超过70%的成年人拥有银行账户。在支付方式上，卡支付和借记卡在数字商务中占据主导地位。同时，基于帐户的转账方式如巴西的Pix正在变得越来越流行。跨境互操作性也成为该地区监管机构和政府关注的焦点。

EqualOcean：目前，EBANX运营的国家中，已经有22个加入了“一带一路”倡议 。请问：“一带一路”倡议对于EBANX的业务经营带来哪些影响？在拓展“一带一路”沿线国家的过程中，相关政策和国家合作是否会为贵公司带来一些便利？

于翔：一带一路战略对于EBANX的业务具有深远的影响。我们所服务的22个合作国家在一带一路框架下受益于基础设施建设的推进，物流网络得以优化，为线上跨国电商零售打开了大门。这不仅促进了当地数字经济的发展，特别是跨境零售业，也为EBANX带来了更多的商业机会。

随着一带一路合作的深入，中国和其他国家的产品得以销往这些国家，为EBANX提供了更广阔的客户基础。我们能够更好地服务当地消费者，开拓更广泛的客户群体。同时，基础设施建设也便利了整个产业链的发展，为线上零售打开了更大的市场空间。

此外，一带一路合作还带来了当地民众生活水平的提升，使他们拥有更多的可支配收入，从而提高了交易量和商业活动的活跃度。这无疑为EBANX的业务增长提供了有力支持。

EqualOcean：作为拉美地区头部的金融科技公司，请问对当下想出海拉美的企业和创业者，您有什么建议？

于翔：在与众多客户和潜在客户的交流中，我们发现许多客户对拉美市场持有乐观的态度，并希望能够进入巴西、墨西哥等市场。然而，我们也经常听到客户询问如何在拉美市场开展业务，他们需要一个具体的方案，并希望深入了解这个市场。

考虑到拉美市场与中国相距甚远，物理距离长达36至48小时的飞行时间，沟通并不十分便利。因此，我建议商户在进入市场之前，务必重视前期的调研和摸底了解。这涉及到多方面的考量，如语言、文化和消费者习惯等。

例如，如果商户原本只做欧美市场，只需要一个英文网站。然而，进入拉美市场后，可能需要制作西语或葡语网站。此外，对当地文化和消费习惯的了解也是必不可少的。一个简单的例子是，商户可能会发现某一天交易量突然增加，而实际上并没有进行促销活动。这很可能是由于当天是国家发工资的日子，消费者的消费习惯和购买力发生了变化。

与EBANX这样的本地服务商或支付平台合作，不仅能提供支付解决方案，还能分享关于当地文化和消费习惯的见解。这样可以帮助商户在刚进入市场时少走弯路，减少不必要的损失，并获得更好的前期回报。通过这种方式，商户可以拥有更多的利润来进一步加大在拉美市场的投资。

EqualOcean：2023年正值“一带一路”倡议提出的第十周年，拉美国家也正积极参与“一带一路”的国际合作，目前中国已与拉美和加勒比地区近40个国家签署了合作文件。想问于总，您对未来中国企业出海拉美，以及中国和拉美地区的民间商业合作有哪些预见和展望？

于翔：对于拉美市场的预期，我们持乐观态度。随着整个市场的活力和消费能力的释放，拉美的潜力将得到进一步释放，前景十分美好。

从中国企业的角度来看，我们看到中国企业在全球化进程中逐步崭露头角，自身实力和创新能力不断增强。随着中国企业内功的不断提升，我们在拉美等新兴市场的机会也将越来越大。

EBANX非常愿意顺应大势，与中国企业紧密合作，将更多优质的产品和文化输出到拉美等新兴市场。我们一直在努力推进这一目标，相信在2024年我们将与更多国内客户展开深入合作，共同开拓新兴市场。

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