直播回顾｜“它经济”火热，宠物出海是门好生意

在社会日益原子化的当下，“毛孩子”开始成为人们重要的精神寄托，宠物行业随之繁荣发展。而随着国内宠物经济的逐渐完善，以及海外宠物市场的巨大增长空间，宠物出海成为当前国内宠物企业的重要发展趋势。

2月1日下午，EqualOcean高级分析师钱一如受邀参加Nox聚星助航直播计划，进行了以“萌宠当道，‘它’力无限”为主题的演讲，从宠物行业当前发展情况、出海热门目的地分析、2024宠物出海新机遇三个方面展开分享，并就EqualOcean在出海全球化方向上的一些心得体会和与会观众做了探讨。

钱一如认为，宠物的情感属性愈加增强，一定程度上我们自身的消费需求和模式都可以迁移、复制到宠物身上，其消费形态和品类的扩展空间是巨大的，未来，宠物行业将进一步朝着拟人化、科学化、精细化、全渠道的趋势进一步发展。同时对于宠物行业来说，无论是陷于国内内卷困境还是寻求增长，海外市场都会是一条“黄金赛道”，值得探索。

以下为分享内容实录，经EqualOcean编辑后发布：

随着生活水平的日渐提升和生活观念的转变，以及当前空巢老人、独居青年的人口结构，我们或出于孤单、或出于对陪伴的高需求，有越来越多的人开始寻求将宠物作为情感寄托。而这种情感属性的日益突出，也使得养宠人士、或者喜欢“吸猫撸狗”的爱宠人士，更加乐于为“毛孩子”自掏腰包，宠物经济，或者叫它经济，也因此迎来发展风口。

有数据显示，2023年我国宠物经济产业规模已接近6000亿元，而随着中国养宠家庭户数渗透率的逐年上升，预计到2025年，中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元。

而资本的加持，助推着“它经济”行业不断冲高。我们整理发现，2023年共发生了33起宠物相关公司的融资事件，主要以早期融资为主，明确B轮及以下的融资项目有18起，其中天使轮11起，还有6起战略投资；赛道来看，主要聚焦在宠物医疗领域，其次是宠物用品和宠物食品；可见宠物经济的热度不容小觑。

事实上，宠物经济下，一条完整的产业链早已催生成功，从宠物的衣食住行到生老病死，应有尽有。看过一篇文章统计称，一只猫便可带动140种生意。这并不是夸张，要知道，为了让宠物们可以保持健康和活力，就连“抗初老”的概念都已经闯入宠物界了。在当前以年轻一代、白领阶层为主要消费群体的宠物经济下，甚至还有非常多的品牌跨界来做宠物用品，这也使得中游环节的竞争最为激烈。

而在下游中，涉及的更多的是宠物医疗、宠物寄养、宠物美容、宠物培训等一系列衍生服务。以即将到来的春节为例，这便是寄养服务的一波高峰期，也是宠物经济崛起的重要产业之一。然而，当如此多的品牌、资本争相涌入这个千亿级赛道、想要分得一杯羹，宠物行业便被迫“卷”在了价格里，打响价格战，这也迫使不少宠物品牌或者企业积极出海，寻找第二增长曲线。

讲到为什么出海，首先离不开的便是整个大环境、大行业的利好。如果说前几年中国品牌出海还是呈燎原之势的话，那么当时间进入到了2023年下半年，就已经可以用“全民皆兵”来形容了，甚至坐在某个一线城市的咖啡馆里，也都能时不时听到周边的人们在谈论这个话题。

在国家政策和“双循环”格局的支持下，我们正目睹着这一波「新出海浪潮」的崛起。这股浪潮不仅在供应链优势溢出方面有所体现，更反映在品牌在本地化方面的深耕。同时，越来越多的企业开始意识到品牌的重要性，不再只追求眼前的利润，更注重在全球范围内建立可持续发展的品牌形象。而从以欧美中心到放眼全球的战略调整，也是这一波“生而全球化”的企业家们的独特站位。

反映在数据层面，2023年，有超过80%的企业对于海外业务发展抱有一定的信心，对于海外市场的潜力和机会有着积极的预期；同时，超过半数的企业愿意将海外业务作为推动企业增长的重要战略，计划在未来主动拓展海外业务，以获得更大的市场份额和机会。

同时，电商的崛起也为中国企业出海提供了新动力和新机遇。据海关总署数据显示，2022年，全球电商的市场规模已经达到57,000多亿美元，并保持着20%以上的增速持续增长，同期中国跨境电商市场规模超过15万亿元。

以Temu、Shein、TikTok、速卖通Aliexpress为代表的“出海四小龙”，正不断刷新着全球消费者对于“中国制造”的印象。这种全新的商业基础设施在营销、物流等各项服务支持上，都更加自主可控，也为中国制造转型中国品牌、乃至形成独特的全球竞争力，提供了有力支撑。而这些平台不断扩大的用户基数和不断拓展的市场，也帮助更多的中国出海品牌更好、更便捷地进入国际市场。

而在国内行业内卷和基础设施的完善之外，宠物企业们争相出海肯定还是看到了海外市场的巨大潜力。像全球宠物市场规模还是比较可观的，有望在2027年增加至3500亿美元，年复合增长率达到6.1%。而且宠物渗透率比较稳定、也显著高于国内，就以美国市场为例，美国家庭的宠物拥有率高达 70%，预计2024年将有52%的家庭养狗，36%的家庭养猫。而同期我国宠物渗透率仅为22%左右。

另一方面，得益于经济的持续增长、物质水平的提高以及社会文化等因素，海外整体宠物经济相对繁荣，为宠物消费已成为一种习惯。根据美国全国零售联合会最新的年度调查，在2023年万圣节，94%的宠物主为他们的宠物购买了礼物，其中在宠物服装的方面的支出就达到了7亿美元。这也使得宠物出海成为热门趋势，大家都期待在海外寻找更大的市场、更高的客单价和更多可能性。

从全球市场来看，北美无疑是最热门的市场之一，也是全球宠物电商的巨大引擎，像是Chewy，它目前的市占率已达到50%。 在2023年发布的第一季度财报中，其单季度销售额达到27.8亿美元，毛利率达28.4%，增长14.7%，成功稳坐美国宠物电商的TOP 1；还涌现出像PetSmart、Petco等其他很多垂类电商平台，进一步壮大着北美市场，也为全球宠物市场注入新的活力。

拉丁美洲市场方面，巴西、墨西哥等国的宠物行业规模也在逐步增长。但与许多国家和地区有所不同，拉美，尤其是巴西，宠物主养鸟的数量超过了猫，仅次于狗。因为在巴西，鸟类一直被视为幸运和美丽的象征。这种文化传统使得鸟类在巴西民众中很受欢迎，很多人把鸟作为宠物来养，而且巴西也拥有丰富的鸟类品种，外观上也是非常吸引人。

东南亚方面也具有高速的增长潜力，预计到2030年，东南亚宠物市场规模将增至250亿美元，消费红利开始显现。像是印尼，约有67%的人口拥有宠物，因为文化宗教的原因，大多是以养猫为主；而且随着印尼人口红利的持续，未来可能会有越来越多的印尼年轻一代加入养宠大军，因此也是一个值得关注的市场。

我们以北美这一宠物出海的热门目的地为例，简单和大家做个分享。

狗、猫、水族类是在美国的主流养宠类型。在美国有66%的家庭至少抚养一只宠物。值得一提的是，爬行类、马、鸟等小动物的占比近几年有所上升，异宠类的热度逐步升温。而且根据美国宠物用品协会的统计数据，2022年全美的宠物消费额达到1368亿美元，同比增长10.8%。并且有八成以上的宠物主在接受采访时表示，为了能让自己的爱宠健康快乐，他们将不设置为宠物花费的上限。

具体来看，为宠物的花费中，宠物食品依然是占据大头。根据美国宠物用品协会的统计，2023年，有42.5%的花费是在宠物食品和零食方面，其次是兽医护理和产品销售，以及宠物医药。在定位上，美国养宠家庭对宠物的“感情溢价”极高，所以非常重视自己宠物的健康状况，会定期进行身体检查、疫苗接种等，生病了也会积极进行治疗。此外，宠物清洁类产品的热度也不断走高，还是为了帮助宠物保持良好的身体健康状态。同时，女性、千禧一代、环保理念、天然、品牌忠诚度等也成为美国养宠消费者的关键词，大家会真正把这些毛孩子当做家庭的一员，甚至将其消费纳入财务规划。

通过这些数据我们越来越发现，宠物不再是工具性和娱乐性的“它”，而已成为了人们的生活伴侣，一定程度上我们自身的消费需求和模式都可以迁移、复制到宠物身上，因此其消费形态和品类的扩展空间是巨大的，宠物这门“情感生意”也有着更加值得期待的未来。

可以预见的是，2024年，宠物行业将朝着拟人化、科学化、精细化、全渠道的趋势进一步发展。就拿“拟人化”这一趋势来说，现在人们养宠，近乎于“养娃”，也因此诞生了“育娃式养宠”这个名词。比如马上过年了，为了让宠物们有过年的仪式感，有宠物品牌推出了宠物年夜饭、宠物饺子，都受到了消费者们的追捧，有人还给自己的爱宠安排了迷你春联、鞭炮状毛绒玩具。因为宠物行业拟人化的趋势，各大品牌和商家更加趋于细节，从产品到服务，衍生出诸多产业。

再比如精细化养宠的需求，也驱动着宠物食品行业的消费升级。常见的牛肉、鸡肉，已经无法满足宠主愈发精细和多元化的功能需求。 宠物食品选择的肉源原料也因此不断拓展，例如鹌鹑、鸽肉等，在一些宠物食品中已得到应用，并获得了消费者认可。除了在肉源上寻求更多功能，宠主为了给爱宠更加丰富的营养，倾向于选择添加氨基酸、益生菌、蛋黄等营养保健成分的宠粮，满足宠物不同营养需求。

而在此趋势下，对于那些目前还在观望、未来想要出海的宠物企业来说，我们认为可以重点在以下几个方面发力：

首先是产品智能化。全球宠物科技市场规模有望于2032年增至350亿美元，近10年的年复合增长率将达到15%。从市场反应看，欧美消费者对于智能宠物产品的接受程度非常高，出于养宠观念朝向科学化、高效化的转变，过半的欧美消费者都曾购买过宠物智能设备，借助其解放双手、更加智能喂养宠物、监测宠物健康，让宠物“更快乐、更安全” ，这也为中国宠物智能设备企业出海提供了丰富的机会。

比如Furbulous，一家总部位于上海、2022年新成立的智能宠物用品企业，一开始就选择直接出海，将目标市场锁定在宠物经济发达的地区和国家，如欧美和日本。它的核心产品智能猫砂盆Furbulous Box，在2022年末在海外众筹平台一推出，便刷新了当年宠物品类的最高众筹纪录，以90余万美元、2600余名订购者的出色成绩，在欧美市场实现了“开门红”。目前，在美国已经有超过70家宠物用品商店可以看到和体验Furbulous的产品，其中包括全美50多家社区宠物店。在欧洲市场，Furbulous 和当地代理商建立合作，进一步走进不同国家的零售渠道。

第二个机遇点在于异宠用品赛道。其实在海外异宠市场相对更为成熟，整体饲养业规模更大，像蜥蜴、刺猬、蜘蛛、荷兰猪等各种各样的小动物都非常受欢迎。然而，目前海外异宠用品整体处于“有品类、无品牌”的市场教育阶段，甚至对于某些小众宠物，品类供应都尚未齐全，市场上缺乏明显的品牌领军者。这为中国企业提供了一个卓越的机会。通过深入了解异宠爱好者的需求，提供全面、专业的异宠用品，中国企业是有很大机会填补市场空白，建立起在海外异宠领域的品牌影响力的。

最后，“颜值即正义”已经成为越来越多宠物用品品牌的选择，未来“高颜值”将是宠物用品趋势的重要风向标。有出色设计和独特风格的品牌可以跨足国际市场、跨越文化差异，吸引更多来自不同文化背景消费者，也会成为品牌溢价的资本。未来有想要出海的宠物品牌，可以在这个方面多下一点功夫。但是需要提醒的是，“始于颜值，忠于产品”，最终留住消费者的，一定还是产品本身的功能和实用性，颜值与实力兼具才是品牌取得成功的关键。

在把握机遇的背后，对于未来想要出海的品牌，则需要从中国视角下的“出海思维”升级为“全球化原生思维”，以全球化视野和格局运作，在合规的基础上进行资源配置、协作管理、研发布局以及供应链建设。

我们认为，未来品牌出海将会围绕线下、体感与软服务三个关键词持续发展。

首先是“线下”。不可否认，线上渠道能以更低成本快速收割流量，但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景；对线下渠道的探索，也将成为品牌在海外电商发力之后的第二增长点。品牌们应该积极用好线下门店或者渠道，获取客户第一时间真实的反馈和需求，从而实现客户体验的提升和用户的留存。

其次是体感方面，我们主要讲的是消费的过程体验、送达的便捷程度、商品本身包含的品牌文化认同感等等；因为光靠产品使用价值的时代已经过去了。产品本身包含的品牌故事、文化价值都应给予高度的关注；事实上，很多的品牌故事也是制胜的法宝。比如宠物用品品牌CATLINK，就通过一则泰国用户的真实使用故事，讲的是使用智能猫砂盆，提前预警小猫的健康情况，从而挽救了生命，这养一个真实的使用故事打动了非常多的消费者，很好的宣扬了其品牌所承载的文化和内涵，也为出海开放了更多可能性。

以及软服务层面，更多的是对所在国和区域的文化、价值观、风俗的深度理解，也就是我们常说的local for local，包括产品的本地化运营，都需要特别关注。

在这三个维度上做的更好的品牌在未来，将会更有未来。EqualOcean也相信，在「它」经济的浪潮下，宠业出海的未来也将像活力四射的「它」们一样，拥有无限可能。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

成立于2018年11月，EqualOcean旗下目前有业内头部的媒体、智库、社群组织、活动等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务。欢迎点击了解EqualOcean 2024年版介绍和资源规划，携手共赢。

EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/EqualOcean

EqualOcean英文站：https://equalocean.com/