直播回顾|“它经济”火热,宠物出海是门好生意

China&Chinese, 东南亚市场, 北美市场 作者: 钱一如 编辑: 廖佳惠 2024-02-01 17:48

萌宠当道,“它”力无限。

Dog / Pet

在社会日益原子化的当下,“毛孩子”开始成为人们重要的精神寄托,宠物行业随之繁荣发展。而随着国内宠物经济的逐渐完善,以及海外宠物市场的巨大增长空间,宠物出海成为当前国内宠物企业的重要发展趋势。

2月1日下午,EqualOcean高级分析师钱一如受邀参加Nox聚星助航直播计划,进行了以“萌宠当道,‘它’力无限”为主题的演讲,宠物行业当前发展情况、出海热门目的地分析2024宠物出海新机遇三个方面展开分享,并就EqualOcean在出海全球化方向上的一些心得体会和与会观众做了探讨

钱一如认为,宠物的情感属性愈加增强,一定程度上我们自身的消费需求和模式都可以迁移、复制到宠物身上,其消费形态和品类的扩展空间是巨大的,未来,宠物行业将进一步朝着拟人化、科学化、精细化、全渠道的趋势进一步发展。同时对于宠物行业来说,无论是陷于国内内卷困境还是寻求增长,海外市场都会是一条“黄金赛道”,值得探索。

以下为分享内容实录,经EqualOcean编辑后发布:

随着生活水平的日渐提升和生活观念的转变,以及当前空巢老人、独居青年的人口结构,我们或出于孤单、或出于对陪伴的高需求,有越来越多的人开始寻求将宠物作为情感寄托。而这种情感属性的日益突出,也使得养宠人士、或者喜欢“吸猫撸狗”的爱宠人士,更加乐于为“毛孩子”自掏腰包,宠物经济,或者叫它经济,也因此迎来发展风口。

有数据显示,2023年我国宠物经济产业规模已接近6000亿元,而随着中国养宠家庭户数渗透率的逐年上升,预计到2025年,中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元。

而资本的加持,助推着“它经济”行业不断冲高。我们整理发现,2023年共发生了33起宠物相关公司的融资事件,主要以早期融资为主,明确B轮及以下的融资项目有18起,其中天使轮11起,还有6起战略投资;赛道来看,主要聚焦在宠物医疗领域,其次是宠物用品和宠物食品;可见宠物经济的热度不容小觑。

事实上,宠物经济下,一条完整的产业链早已催生成功,从宠物的衣食住行到生老病死,应有尽有。看过一篇文章统计称,一只猫便可带动140种生意。这并不是夸张,要知道,为了让宠物们可以保持健康和活力,就连“抗初老”的概念都已经闯入宠物界了。在当前以年轻一代、白领阶层为主要消费群体的宠物经济下,甚至还有非常多的品牌跨界来做宠物用品,这也使得中游环节的竞争最为激烈。

而在下游中,涉及的更多的是宠物医疗、宠物寄养、宠物美容、宠物培训等一系列衍生服务。以即将到来的春节为例,这便是寄养服务的一波高峰期,也是宠物经济崛起的重要产业之一。然而,当如此多的品牌、资本争相涌入这个千亿级赛道、想要分得一杯羹,宠物行业便被迫“卷”在了价格里,打响价格战,这也迫使不少宠物品牌或者企业积极出海,寻找第二增长曲线。

讲到为什么出海,首先离不开的便是整个大环境、大行业的利好。如果说前几年中国品牌出海还是呈燎原之势的话,那么当时间进入到了2023年下半年,就已经可以用“全民皆兵”来形容了,甚至坐在某个一线城市的咖啡馆里,也都能时不时听到周边的人们在谈论这个话题。

在国家政策和“双循环”格局的支持下,我们正目睹着这一波「新出海浪潮」的崛起。这股浪潮不仅在供应链优势溢出方面有所体现,更反映在品牌在本地化方面的深耕。同时,越来越多的企业开始意识到品牌的重要性,不再只追求眼前的利润,更注重在全球范围内建立可持续发展的品牌形象。而从以欧美中心到放眼全球的战略调整,也是这一波“生而全球化”的企业家们的独特站位。

反映在数据层面,2023年,有超过80%的企业对于海外业务发展抱有一定的信心,对于海外市场的潜力和机会有着积极的预期;同时,超过半数的企业愿意将海外业务作为推动企业增长的重要战略,计划在未来主动拓展海外业务,以获得更大的市场份额和机会。

同时,电商的崛起也为中国企业出海提供了新动力和新机遇。据海关总署数据显示,2022年,全球电商的市场规模已经达到57,000多亿美元,并保持着20%以上的增速持续增长,同期中国跨境电商市场规模超过15万亿元。

以Temu、Shein、TikTok、速卖通Aliexpress为代表的“出海四小龙”,正不断刷新着全球消费者对于“中国制造”的印象。这种全新的商业基础设施在营销、物流等各项服务支持上,都更加自主可控,也为中国制造转型中国品牌、乃至形成独特的全球竞争力,提供了有力支撑。而这些平台不断扩大的用户基数和不断拓展的市场,也帮助更多的中国出海品牌更好、更便捷地进入国际市场。

而在国内行业内卷和基础设施的完善之外,宠物企业们争相出海肯定还是看到了海外市场的巨大潜力。像全球宠物市场规模还是比较可观的,有望在2027年增加至3500亿美元,年复合增长率达到6.1%。而且宠物渗透率比较稳定、也显著高于国内,就以美国市场为例,美国家庭的宠物拥有率高达 70%,预计2024年将有52%的家庭养狗,36%的家庭养猫。而同期我国宠物渗透率仅为22%左右。

另一方面,得益于经济的持续增长、物质水平的提高以及社会文化等因素,海外整体宠物经济相对繁荣,为宠物消费已成为一种习惯。根据美国全国零售联合会最新的年度调查,在2023年万圣节,94%的宠物主为他们的宠物购买了礼物,其中在宠物服装的方面的支出就达到了7亿美元。这也使得宠物出海成为热门趋势,大家都期待在海外寻找更大的市场、更高的客单价和更多可能性。

从全球市场来看,北美无疑是最热门的市场之一,也是全球宠物电商的巨大引擎,像是Chewy,它目前的市占率已达到50%。 在2023年发布的第一季度财报中,其单季度销售额达到27.8亿美元,毛利率达28.4%,增长14.7%,成功稳坐美国宠物电商的TOP 1;还涌现出像PetSmart、Petco等其他很多垂类电商平台,进一步壮大着北美市场,也为全球宠物市场注入新的活力。

拉丁美洲市场方面,巴西、墨西哥等国的宠物行业规模也在逐步增长。但与许多国家和地区有所不同,拉美,尤其是巴西,宠物主养鸟的数量超过了猫,仅次于狗。因为在巴西,鸟类一直被视为幸运和美丽的象征。这种文化传统使得鸟类在巴西民众中很受欢迎,很多人把鸟作为宠物来养,而且巴西也拥有丰富的鸟类品种,外观上也是非常吸引人。

东南亚方面也具有高速的增长潜力,预计到2030年,东南亚宠物市场规模将增至250亿美元,消费红利开始显现。像是印尼,约有67%的人口拥有宠物,因为文化宗教的原因,大多是以养猫为主;而且随着印尼人口红利的持续,未来可能会有越来越多的印尼年轻一代加入养宠大军,因此也是一个值得关注的市场。

我们以北美这一宠物出海的热门目的地为例,简单和大家做个分享。

狗、猫、水族类是在美国的主流养宠类型。在美国有66%的家庭至少抚养一只宠物。值得一提的是,爬行类、马、鸟等小动物的占比近几年有所上升,异宠类的热度逐步升温。而且根据美国宠物用品协会的统计数据,2022年全美的宠物消费额达到1368亿美元,同比增长10.8%。并且有八成以上的宠物主在接受采访时表示,为了能让自己的爱宠健康快乐,他们将不设置为宠物花费的上限。

具体来看,为宠物的花费中,宠物食品依然是占据大头。根据美国宠物用品协会的统计,2023年,有42.5%的花费是在宠物食品和零食方面,其次是兽医护理和产品销售,以及宠物医药。在定位上,美国养宠家庭对宠物的“感情溢价”极高,所以非常重视自己宠物的健康状况,会定期进行身体检查、疫苗接种等,生病了也会积极进行治疗。此外,宠物清洁类产品的热度也不断走高,还是为了帮助宠物保持良好的身体健康状态。同时,女性、千禧一代、环保理念、天然、品牌忠诚度等也成为美国养宠消费者的关键词,大家会真正把这些毛孩子当做家庭的一员,甚至将其消费纳入财务规划。

通过这些数据我们越来越发现,宠物不再是工具性和娱乐性的“它”,而已成为了人们的生活伴侣,一定程度上我们自身的消费需求和模式都可以迁移、复制到宠物身上,因此其消费形态和品类的扩展空间是巨大的,宠物这门“情感生意”也有着更加值得期待的未来。

可以预见的是,2024年,宠物行业将朝着拟人化、科学化、精细化、全渠道的趋势进一步发展。就拿“拟人化”这一趋势来说,现在人们养宠,近乎于“养娃”,也因此诞生了“育娃式养宠”这个名词。比如马上过年了,为了让宠物们有过年的仪式感,有宠物品牌推出了宠物年夜饭、宠物饺子,都受到了消费者们的追捧,有人还给自己的爱宠安排了迷你春联、鞭炮状毛绒玩具。因为宠物行业拟人化的趋势,各大品牌和商家更加趋于细节,从产品到服务,衍生出诸多产业。

再比如精细化养宠的需求,也驱动着宠物食品行业的消费升级。常见的牛肉、鸡肉,已经无法满足宠主愈发精细和多元化的功能需求。 宠物食品选择的肉源原料也因此不断拓展,例如鹌鹑、鸽肉等,在一些宠物食品中已得到应用,并获得了消费者认可。除了在肉源上寻求更多功能,宠主为了给爱宠更加丰富的营养,倾向于选择添加氨基酸、益生菌、蛋黄等营养保健成分的宠粮,满足宠物不同营养需求。

而在此趋势下,对于那些目前还在观望、未来想要出海的宠物企业来说,我们认为可以重点在以下几个方面发力:

首先是产品智能化。全球宠物科技市场规模有望于2032年增至350亿美元,近10年的年复合增长率将达到15%。从市场反应看,欧美消费者对于智能宠物产品的接受程度非常高,出于养宠观念朝向科学化、高效化的转变,过半的欧美消费者都曾购买过宠物智能设备,借助其解放双手、更加智能喂养宠物、监测宠物健康,让宠物“更快乐、更安全” ,这也为中国宠物智能设备企业出海提供了丰富的机会。

比如Furbulous,一家总部位于上海、2022年新成立的智能宠物用品企业,一开始就选择直接出海,将目标市场锁定在宠物经济发达的地区和国家,如欧美和日本。它的核心产品智能猫砂盆Furbulous Box,在2022年末在海外众筹平台一推出,便刷新了当年宠物品类的最高众筹纪录,以90余万美元、2600余名订购者的出色成绩,在欧美市场实现了“开门红”。目前,在美国已经有超过70家宠物用品商店可以看到和体验Furbulous的产品,其中包括全美50多家社区宠物店。在欧洲市场,Furbulous 和当地代理商建立合作,进一步走进不同国家的零售渠道。

第二个机遇点在于异宠用品赛道。其实在海外异宠市场相对更为成熟,整体饲养业规模更大,像蜥蜴、刺猬、蜘蛛、荷兰猪等各种各样的小动物都非常受欢迎。然而,目前海外异宠用品整体处于“有品类、无品牌”的市场教育阶段,甚至对于某些小众宠物,品类供应都尚未齐全,市场上缺乏明显的品牌领军者。这为中国企业提供了一个卓越的机会。通过深入了解异宠爱好者的需求,提供全面、专业的异宠用品,中国企业是有很大机会填补市场空白,建立起在海外异宠领域的品牌影响力的。

最后,“颜值即正义”已经成为越来越多宠物用品品牌的选择,未来“高颜值”将是宠物用品趋势的重要风向标。有出色设计和独特风格的品牌可以跨足国际市场、跨越文化差异,吸引更多来自不同文化背景消费者,也会成为品牌溢价的资本。未来有想要出海的宠物品牌,可以在这个方面多下一点功夫。但是需要提醒的是,“始于颜值,忠于产品”,最终留住消费者的,一定还是产品本身的功能和实用性,颜值与实力兼具才是品牌取得成功的关键。

在把握机遇的背后,对于未来想要出海的品牌,则需要从中国视角下的“出海思维”升级为“全球化原生思维”,以全球化视野和格局运作,在合规的基础上进行资源配置、协作管理、研发布局以及供应链建设。

我们认为,未来品牌出海将会围绕线下、体感与软服务三个关键词持续发展。

首先是“线下”。不可否认,线上渠道能以更低成本快速收割流量,但线下场景始终是消费者建立品牌认知的重要场景;对线下渠道的探索,也将成为品牌在海外电商发力之后的第二增长点。品牌们应该积极用好线下门店或者渠道,获取客户第一时间真实的反馈和需求,从而实现客户体验的提升和用户的留存。

其次是体感方面,我们主要讲的是消费的过程体验、送达的便捷程度、商品本身包含的品牌文化认同感等等;因为光靠产品使用价值的时代已经过去了。产品本身包含的品牌故事、文化价值都应给予高度的关注;事实上,很多的品牌故事也是制胜的法宝。比如宠物用品品牌CATLINK,就通过一则泰国用户的真实使用故事,讲的是使用智能猫砂盆,提前预警小猫的健康情况,从而挽救了生命,这养一个真实的使用故事打动了非常多的消费者,很好的宣扬了其品牌所承载的文化和内涵,也为出海开放了更多可能性。

以及软服务层面,更多的是对所在国和区域的文化、价值观、风俗的深度理解,也就是我们常说的local for local,包括产品的本地化运营,都需要特别关注。

在这三个维度上做的更好的品牌在未来,将会更有未来。EqualOcean也相信,在「它」经济的浪潮下,宠业出海的未来也将像活力四射的「它」们一样,拥有无限可能。


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