全球化标杆案例研究—影石Insta360：下一个“大疆式”全球化品牌

2017年，影石Insta360凭借其创新的“老鹰视角”全景俯瞰视频快速“出圈”，他们将相机巧妙地绑在一只老鹰身上，让观众可以清晰地看到老鹰的头部以及周围360°全景景色。这种前所未有的视角极大的满足了人们猎奇的需求，真正意义上将全景相机带入了大众视野。

绑在老鹰身上的是影石Insta360的第一个爆品——Nano，也是全世界最小的360°全景相机。在产品上市后的短短两周内，Nano全景相机就已获得海内外千万级的曝光及关注，一夜之间成为无数冒险家、运动达人、旅行博主的心头好，其更成为FacebookFacebook首次推荐的中国智造硬件产品。2016年双创周期间，李克强总理用Nano拍下的第一张全景合影更是广为流传。

（用影石Insta360创作出的“老鹰视角”全景俯瞰视频的画面；图片来源：公开网络）

凭借全景相机这一敲门“金砖”，影石Insta360迅速跻身全景运动影像领域第一梯队，连续五年稳居全球全景相机市场的龙头地位，市场占有率超过50%，产品遍布200多个国家和地区，影石Insta360标志性的品牌口号“Think Bold”更是深入人心，被广大消费者所熟知和认可。

影石Insta360全景运动相机的出现，成为了中国科技品牌又一个划时代的成果，随后其还陆续推出VR摄影机、拇指相机、云台等多元产品，并持续撬动全球市场，成为中国目前最可期的全球化品牌之一。

抓住时代的风口顺势而为

2015年，彼时正值民用VR设备进入消费级市场的浪潮之中。Facebook、三星、谷歌、索尼、HTC等头部企业均推出VR设备计划，相关话题的热度也大规模爆发，迎来井喷式增长，产品逐步推广，渗入各个垂直行业应用。

年轻且富有创新力的影石Insta360便在此时瞄准市场，利用VR浪潮实现成功入局。

2016年7月，影石Insta360发布了首款产品“Insta360 Nano”，作为入门级VR相机，Insta360 Nano通过与手机直连，实现即拍即传，更是降低了普通消费者的使用门槛，让所有用户都能轻松实现以360度无死角的方式去拍摄和分享。2017年1月和8月，影石Insta360相继发布了专业级VR摄影机“Insta360 Pro”和全景运动相机“Insta360 One”。Insta360 Pro作为首款专业级产品，极大地简化了专业VR视频制作过程；而Insta360 One则标志着影石Insta360正式进入全景运动相机细分赛道。

2018年前后，随着TikTok在海外的迅速爆火，全民短视频创作的热潮袭来。而借着短视频的东风，影石Insta360另辟蹊径，改变了传统科技类产品只打技术战的行业习惯，选择从“内容营销”入手，帮助相机用户“实现创意、展现自我”，一举在美国、欧洲、日韩等海外市场俘获大批忠实的内容创作型博主用户。同时，影石Insta360借力社交网络平台，先后与Google、Adobe、Facebook、Twitter等品牌达成战略合作，成为Facebook官方推荐品牌。

再到疫情过后的第三波户外经济热潮，露营、徒步、飞盘、攀岩、骑行……每一个词背后都是一个巨大的消费市场，而这也为影石Insta360提供了更多丰富的使用场景，公司保持以半年上新的频率推出多样的全景运动相机产品。比如影石Insta360首创“隐形自拍杆”，通过鱼眼镜头和软件拼接算法的软硬件组合，让连接相机的自拍杆在画面中完全消失，引发一波关注热潮，深受运动达人、旅行博主的青睐。同时，搭配全景运动相机ONE系列，影石Insta360更是撬动了百亿级新市场。

（滑雪爱好者们使用影石Insta360隐形自拍杆拍摄的画面；图片来源：公开网络）

根据公开数据，ONE系列在上市次年销售收入突破7000万，占公司整体营收的29.03%。很快，影石Insta360又将ONE系列升级为X系列，自此确立为品牌最为畅销的旗舰款，这个系列一度带动公司年度销售业绩增长接近2亿-3亿元。

可以说，影石Insta360几乎把握住了每一次新的风口、新的机会，做到这一点相当难能可贵。

技术创新是立身之本

影石Insta360的创始人刘靖康出生于1991年，是南京大学软件学院2010级学生，具备一系列年轻创始人常见的标签：创新、冒险、热情。有媒体报道称，在校期间，刘靖康曾利用南京大学数据库内的学生照合成南京大学各院系“标准脸”；更是在大三时根据电话按键音破解360董事长周鸿祎的手机号，在微博上收到创新工场董事长李开复和周鸿祎的offer。

然而，刘靖康的创业成功不仅依赖于灵感，还得益于其对研发创新的高度重视。在他的亲自带队下，影石Insta360的研发人员占比接近50%，且研发费用稳步增长，突破亿级大关。根据影石Insta360招股书，2018年至2020年，影石Insta360的研发费用分别为4025.94万元、9092.45万元、1.027亿元，占营业收入比例分别为15.59%、15.47%和12.08%。

截至2021年6月末，公司拥有境内外授权专利238项，自主研发的核心技术主要包括全景图像采集拼接技术、防抖技术、AI影像处理技术、计算摄影技术、软件开发技术框架、模块化防水相机设计技术等。目前，公司不仅成为国家级专精特新“小巨人”企业，技术储备也在全景领域实现了全球领先。

“创新是影石的生命力”，影石Insta360CSO袁跃曾对媒体表示。在他看来，创新有两个非常关键的因素：一是洞察，离开洞察创新就是无源之水；二是效率，做得比别人快，才叫创新。“以科技创新去推动品牌全球化，是中国企业深度全球化的关键，也是未来中国品牌出海的关键词。”

让消费者自发“种草”为品牌发声

“种草”，字面意义即将种子培育成茂盛的草丛，意指即消费者在使用/购买某一产品的过程中，发现了产品/服务的亮点，而将使用/购买的体验分享在社交平台上，而让更多消费者产生了想要体验/拥有欲望的过程。

随着“种草”内容在社交平台上的增多，品牌发现用户多角度、多场景、多形式的内容创作可以为品牌制造更多红利，越来越多的品牌纷纷发力“种草营销”，开始在各个社交平台上进行布局。这样一来，原本纯属用户分享的“种草”变成了品牌行为，不少品牌更是凭借高阶的用户“种草”完成了品牌新品的推广，获得了不俗的成绩。

影石Insta360便是共享经济时代下这一策略的受益者之一。2021年，一位日本的KOL把影石Insta360的全景相机叼在嘴里，拍摄自己奔跑的画面，意想不到地得到了“进击的巨人”效果，随后这个创意在全球各个社交媒体上迅速掀起了模仿热潮。影石Insta360洞察到这一市场热点，立马官方发起“口咬全景相机（NoseMode）”的活动，吸引更多用户加入创作。至今为止，这一系列活动在全球已有数十个突破百万播放的视频，更为影石Insta360带来了巨大的品牌资产。

（“口咬全景相机（NoseMode）”活动中用户上传的画面；图片来源：公开网络）

“我们的品牌基因是比较大胆、比较突破常规的，我们希望通过好的产品和技术，激励大家勇于提出好的想法和创意，一起去探索影像的无限可能。为了形成这种良好的共创氛围，我们发起了“Think Bold”挑战基金，面向全球的用户征集创意，由影石Insta360赞助用户去创造优质内容，帮助大家实现最大胆的创意和想法”，影石Insta360CSO袁跃在2023年11月EqualOcean主办的「2023出海全球化百人论坛」（GGF2023）上分享道。

进一步，依托品牌「Think bold」的理念，影石Insta360在内容创作上不断“打开思路”，大力鼓励和引导用户去创作原创内容（ UGC）并在社交平台上分享。尤其是其Instagram品牌官方账号，几乎达到日更的状态，截止2024年3月5日，该账户拥有187万粉丝，热度在中国消费电子出海品牌中位列第一梯队。这一方面巩固了现有用户的品牌粘性，另一方面不断借广大用户的创意想法增加品牌曝光度，“俘获”更多潜在消费者，推动了影石Insta360在海外市场的增长飞轮，源源不断有来自用户的创意灵感和内容为影石Insta360带来流量。

向大疆、向全球化进发

提到运动相机，就不得不提到另一位“圈内大佬”——大疆（DJI）。与影石Insta360一样，大疆也在深圳成立，至今已逾15年，根据胡润发布的《全球独角兽榜》，2023年大疆以1250亿元的品牌估值位列第20位；作为中国最成功的全球化品牌之一，其“大疆式出海”的经验也值得后辈们参考。

经验之一便在于合理的扩充品类，扩大业务半径。2019年，“无人机王者”大疆宣布全面进军运动相机、全景相机市场，在5月发布首款运动相机“灵眸运动相机一代（DJI Osmo Action）”。虽然入局略晚，但凭借雄厚资金和牢固客户基础，大疆迅速崛起成为运动相机领域的关键参与者。大疆之所以做出这一战略决策源自两方面考量。一方面，成为消费级无人机头部企业后，大疆开始寻找新的增长空间，期望未来营收结构中应有25%来自影像板块，即运动相机；另一方面，运动相机本质上与摄影无人机有异曲同工之处，“记录”、“运动”、“实时”、“特殊视角”等都是共同的性能属性标签，二者的潜在客户的高度重合，这一策略在Action上市后的火爆销量中得以验证。

第二，善用社交媒体，借力垂直类KOL营销与主流媒体测评是大疆品牌宣传中重要的一环，也是成就“品牌>产品”的关键推动力。其合作的KOL的主要特征之一便是选择“合适的”而非“红的”，通过借助这些资深的影像专家、头部科技类博主的影响力和专业度背书，如在YouTube上拥有1260万粉丝的电影制作人Casey Neistat和专业科技测评频道“Unbox Therapy”，大疆成功完成对用户的心智教育。此外，主流媒体如The Verge、华尔街日报以及PCMag等都对大疆的产品进行过全方位测评，帮助大疆树立行业地位。同时，大疆的产品测评遍布科技论坛，覆盖外形、功能、价格、体验等维度，且巧妙调动了UGC的裂变传播。目前，大疆仅在Instagram上的官方账号DJI_Global就拥有398.1万粉丝，多个视频点赞量超过5万，如此热度在中国消费电子出海品牌中实属罕见；相较之下，后起之秀影石Insta360还有很多的消费者要吸引、有很长的路要走。

其次，在管理模式上，大疆抛弃传统的以中国员工为管理团队中心的“指挥与控制”，从其欧洲、中东和非洲地区政策主管Vincent Richier，到北美总经理Michael Parry，公司管理层完全由一支国际团队构成。同时，大疆分布在世界各地的办公室不断为公司创造最优价值：香港管理物流，东京负责相机研发；当程序员在加利福尼亚的圣马刁办公室里写代码时，洛杉矶的创意团队和纽约的负责公共事务与政府关系的团队也在各司其责。

再次，在路径方面，大疆选择在海外市场打响知名度之后再切回国内，让国内众多智能硬件企业看到了方向；公开数据显示，大疆的海外收入占比达到八成，前两大市场分别为北美和欧洲地区。同时，大疆还向消费场景之外积极探索，于2015年成立了行业应用部，涉及领域包括农业、安防救灾、石油、电网巡检、建筑工程等。2018年4月获得融资之后，大疆进一步披露未来计划将重点拓展人工智能医疗影像、教育方向和围绕视觉、算法、影像处理、集成芯片技术等人工智能、先进制造、机器人的相关市场。

反观影石Insta360，其发展策略也与大疆有几分神似。除在营销端大力鼓励和引导用户去创作内容并在社交平台上分享外，影石Insta360也在成立之初便将目光锁定在海外市场，主要原因在于全景相机市场在海内外的用户圈层存在着明显的差异——国内小众垂直，而国外更加成熟、接近大众消费，其主要营业收入也大部分来自美国、日本和欧洲等发达国家和地区，海外营收占比已超过70%。2020年1月，公司正式公布其中文品牌名称“影石”，似乎也意味着其“先海外、后国内”战略布局中的“先海外”已经基本完成，接下来的目标是主攻国内市场。同时，影石Insta360也持续关注行业新技术的趋势，不断突破想象。公司通过与中国科技行业的供应链和工程师红利相结合，创造出更多创新产品布局在影像市场，尤其依靠专业级的全景VR相机产品Pro2、Titan系列，在B端市场和VR领域低调蓄力，提供覆盖房产、医疗、教育、建筑、智慧工厂、全景直播等各种行业解决方案。

大疆在将“中国创新”、“中国智造”这两张名片递向全球方面取得的巨大成功，吸引无数的企业开始复制这份“大疆式出海”的成功经验、向着大疆、向着全球化进发。而影石Insta360，和大疆一样，都采用了“科技+营销”破圈的方式成为撬动市场的新秀，成就了品牌全球化的范例。

顺风顺水中的隐患

目前，影石Insta360距离上市只有一步之遥。

2021年9月，由于业绩优秀、预期良好，影石Insta360正式向科创板递交招股书，准备在科创板上市。公开披露的招股书显示，境外销售系公司报告期内重要收入来源，并拟发行股份不超过4000万股，募资4.64亿元，投建“智能影像设备生产基地”、“影石创新深圳研发中心”等项目。

然而影石创新的科创板IPO之路走得十分曲折，自2022年1月28日提交注册后已经过去长达两年多的时间，仍未获得证监会注册。

质疑声先是落在了提交的招股说明书上。比如，曾多次在官方渠道被称为联合创始人的陈金尧，在招股书中却并未提及；且陈金尧控制的两家公司与影石创新有业务重叠，却未合并。再比如，招股书中涉及其创始人刘靖康的投资企业信息不全面、核心技术人员姜文杰成立相似公司未披露，而与供应商的采销数据不匹配、税务文件显示研发费用优惠未在招股书中提及、子公司的取得方式与官方资料不符等多处疑点也都在等一个解释、需要向公众及市场澄清。

与此同时，值得一提的是，影石Insta360的创始人团队都是90后，相当年轻。他们用大胆的方式精准找到行业天花板，2022年，进一步把品牌Slogan从强调冒险的“Chase Adventure”升级为更大胆包容的“Think Bold”。这一步的背后，是他们对未知的勇敢追求，对挑战的敏锐洞察。然而，有时候“年轻”也可能被人解读为经验不足的负面因素。比如上市进程中曾被诟病的涉及公司管理与披露的问题，便是其团队管理经验尚不成熟的副产物。除此之外，其产品和营销方式时而也会遭遇一些负面挑战，有网友称影石Insta360“营销重于实质”，认为在其自拍杆质量、镜头材质、电池容量乃至售后服务等方面，都存在很大提升空间。

结语

如今的影石Insta360已然强大，足以迎接曾经的负面声音。影石Insta360不仅将高门槛、酷炫的前沿技术，下移至平民大众可以随时拍摄分享的掌上相机，让电影瞬间可以诞生于普通人之手，同时还以全景影像科技为基点，不断延伸使用场景，拓展品类，甚至去年还将其消费级旗舰全景相机X系列发射到了距地球500多公里外的近地轨道卫星上，传回了浪漫的卫星第一视角影像。“我们期待能够帮助人们更好地分享和记录生活。”

然而如何在社交媒体“内容”突围之外，更加精细打磨产品的质量和摄像结果，真正实现“更简易的拍摄体验、更高的视频/音频质量、更便捷的后期剪辑、更酷炫的特效”，让粉丝从眼前一亮转变为更长久的信赖和追随，是影石Insta360未来需要突破的难题。同时，持续站在世界平台上提升海外市场份额，在光学影像、人工智能等领域加大研发投入，建立中国自主的高科技品牌，真正成就品牌全球化，更是影石Insta360众望所归的前景。