精彩回顾｜2024中国企业出海的洞察、趋势与策略

2024年3月21日，由上海漕河泾新兴技术开发区、罗克韦尔自动化（Rockwell Automation）、钉钉、EqualOcean联合主办的“中资企业出海—全球业务协作专题讨论会”在上海成功举办，来自制造业、物流、科技、消费等行业的政府、咨询公司、企业代表等近60人参会。

EqualOcean高级分析师钱一如受邀参加，并做题为《2024中国企业出海的洞察、趋势与策略》的主题分享。

以下为演讲实录，经EqualOcean编辑后发出：

大家好，我是EqualOcean的分析师钱一如，很高兴收到Rockwell的邀请，能够借此机会与各位分享有关中资企业出海的相关话题；接下来，和大家分享一下EqualOcean在这一段时间，在服务中国企业全球化/出海方向上的一些心得体会，供大家参考。

随着一些企业在国内发展的逐渐成熟，以及国内部分行业的饱和，许多企业开始转向海外布局，试图在全新的天地施展拳脚。从中国的“新三样”出海，到“它经济”崛起下的宠物出海，再到正经历井喷式发展的短剧出海行业，我们可以看到，越来越多的中国企业正加速出海步伐。

反映在数据层面，2023年，有超过80%的企业对于海外业务发展抱有一定的信心，对于海外市场的潜力和机会有着积极的预期；同时，超过半数的企业愿意将海外业务作为推动企业增长的重要战略，计划在未来主动拓展海外业务，以获得更大的市场份额和机会。

在国家政策和“双循环”格局的支持下，我们正目睹着这一波「新出海浪潮」的崛起。

从此轮新出海浪潮中，我们总结出了一些明显的发展特征。

首先，新出海是中国各种优势的溢出，相当比例的中国产业和公司，通过国内的长久发展，已经具备世界级竞争力，在世界品牌与世界产业链中都毫不逊色。

其二，新出海公司重视本地化，并且希望在本地化的基础上，实现与本地产业的差异化发展。新出海公司往往在目标市场建立本土团队、服务当地用户、融入本地社区，这有别于“旧出海”时代搞业务出海但人不出海的轻模式。

其三，新出海更关注品牌；在确保产品品质的前提下，通过持续的投入和运营，去建立真正被海外用户认可的品牌、实现溢价。

其四，是从欧美中心到放眼全球。这并不是说放弃欧美市场，只是不像以前那样忽视广大亚非拉市场；近几年出现了不少通过“农村包围城市”战略，实现强盛发展的品牌。

其五，新出海发展从点状延伸到全行业领域，它不仅指实物商品出口，也包括各类软件、工具；不仅限于商业，也包括文化、生活方式等各方面输出，企业将中国文化随着商业版图的拓展发展至世界各地。

这张图是EqualOcean总结的2023年出海全球化关键词，我们可以看到去年一些热门的出海地区、行业、品牌、商业模式。

而2024年的企业出海，更是对这些热门关键词的进一步延伸与拓展，在这些关键词得到更加完善的发展的同时，也将涌现出全新的出海趋势。

从我们自身的观察出发，我们认为，消费降级、社交电商和直播电商、以及人工智能全球化将成为2024年出海方向上最值得关注的三个趋势。

2023年很多人有这样的一个疑问：美国经济非常好，为何TEMU这样的低价低质电商平台在美国业绩爆棚？有这样疑问的人很多，因为美国在2023年的经济增长不错、股市大涨，给人欣欣向荣的感觉。但其实，美国由于长期的高通胀，普通民众的购买力在下降，省钱需求很强烈；而由巨头公司股价上涨带来的财富增长，实则进一步拉大了美国的贫富差距。

以新兴经济体尼日利亚、埃及、土耳其、阿根廷为例，其汇率在2022年、2023年都跌去了50%以上；这些国家的很多日用品依赖进口，民众生活成本因此大幅增加。即便是日本、英国这样的发达国家，同期汇率也跌去了不少，民众的购买力下降明显。在东南亚、中东的个别国家有中产阶级扩大及消费升级的趋势，但这掩盖不了全球中产阶级数量下滑的现实。

去世界开工厂也是一个新的值得关注的趋势。

近两年，中国正在由“世界工厂”朝着“去世界开工厂”的方向发展，典型的如比亚迪，这家中国新能源汽车的头部企业已经或计划在泰国、匈牙利、巴西、墨西哥设厂；电商平台SHEIN，其扶持的供应链也在土耳其、巴西布局了工厂。

和2008年、2018年相比，2024年的“去世界开工厂”浪潮具有一些新特征：

一是心态上既有被动、也有主动的成分，越来越多在海外设厂的中国制造业企业取得了经济上的正反馈，给了后来者巨大信心；二是去到的国家和地区更加多元化，中国制造业既有去到欧美发达国家，也在亚非拉各国四处插旗；三是并非简单的低端制造业出海，中国企业在海外的不少工厂都相当现代化；四是有国际视野的“厂二代”越来越多。

此外，在“一带一路”共赢的理念下，“去世界开工厂”不仅是行业发展趋势，也是践行“一带一路”理念的重要举措。

再就是人工智能全球化这个趋势。

人工智能天然具有全球化属性，实际上各类人工智能技术已经开始广泛应用于出海方向，典型如数字人直播、视频生产、图片生产和修剪、文案撰写、智能化客服、智能营销等。以ChatGPT为例，在它出现之前中国出海企业在语言层面有明显劣势，海外品牌传播能力普遍缺失；有了ChatGPT后，语言层面的劣势被大大抹平，国际传播变得容易很多。人工智能的兴起及各类数字基建的完善，使中国企业出海可能会走出一条独特的路径。

对于中国出海企业而言，积极嫁接先进的人工智能技术，不断提升效率和客户服务水平将成为核心竞争力之一。甚至可以说，未来各行各业企业出海，嫁接好人工智能技术的出海企业会打败没有嫁接好人工智能的出海企业。

说完以上几点值得关注的趋势后，也想和大家分享下，在此背景下该如何预判出海的机会。

一个可以借用的方法是时光机理论，通过利用先发国家或行业的发展经验，去指导和开发后发国家的市场机会。中国企业出海时，如果把中国作为一些行业领域的先发国家，也可以由此去推断其他国家或地区的发展机会。比如在判断出海印尼的机会时，很多投资人或创业者会把2023年的印尼对标2010年左右的中国，当时中国的经济高速增长、人均GDP不到5000美元、互联网和电商行业欣欣向荣、中产阶级开始崛起、品牌意识在迅速增强；印尼2023年的情况有相似之处，所以很多人相信印尼有“下一个中国”的机会。

除去大面上的判断，现实中带有一些“出其不意”的出海机会往往更有“钱景”。

比如，在“最穷的大陆”非洲，由于日用品供给不足，一家叫森大的中国企业，其建立工厂生产的瓷砖、五金、洗衣粉、纸尿裤在非洲很多国家卖得非常好；在拉美“毒贩横行”的哥伦比亚，由于70%以上的家庭养宠物，一家由中国人创立的宠物用品和食品公司CALABAZA发展得不错；在非洲的尼日利亚，人均GDP不到2000美元，一家中国人创立的二手车公司Carloha卖价格三四十万人民币的汽车竟然生意很不错。

总结来说，一个好的生意或机会，背后的逻辑一般是人无我有、人有我优。在美国、欧洲、日本等国家或地区，该有的产品和服务大多已经存在，大的机会在于人有我优、大牌平替；而在亚非拉等发展中国家或地区，很多产品和服务依然缺失，大的机会是人无我有。在出海方向，最终会是中国企业卷中国企业。为了避免“卷”，从产品或服务的品类来说，主流或标准品类可以选择去到非主流的市场，而主流市场更适合非主流或差异化的产品和服务。

如此看来，难的并非海外市场缺机会，在很多行业领域、国别区域还处在蓝海阶段、机会非常多，而是出海所需要的各方面能力很高，比抓国内市场的机会难太多。

所以，当“不出海、就出局”成为各行各业的共识后，业内最关心的话题是：如何做出海？

在过去的一段时间内，我们通过线上线下方式访谈了大量出海方向的从业者，举办了两场各3000人次的出海顶级峰会，在此基础上，我们综合各方的观点经验，总结出了如何做出海的十步曲。

这“十步曲”并非一个严格意义上的先后顺序，而是大部分企业做出海时普遍要考虑到的十个方面。考虑到时间因素，我们就从中挑选几个比较核心，或者关注度比较高的话题和大家一起讨论。

首先，打造全球化人才和组织是出海的先决条件、必要条件。

全球化人才和组织的搭建，首先要和企业的出海战略相搭。如果一家企业的出海战略目标只是把海外当作一个线上销售渠道、不牵涉到做本地化，对于全球化人才和组织的定位就不需要那么高；如果战略目标是想真正成为全球化企业、要在海外各市场做本地化，则需要采取完全不同的心态和方法去做相关准备。

同时，是否有全球化雇主品牌形象很关键。一个现实情况是，中国企业普遍在海外缺品牌影响力、更没有雇主品牌。很多在国内知名的企业，出了中国国门品牌影响力几乎没有，这大大增加了中国企业招募全球化人才的难度。因此企业在决定做出海后，要第一时间把全球化雇主品牌建设提上日程。

这只是“组织为先”这个板块中的一小部分。实际上，中国企业出海当前普遍遇到的最大瓶颈就是全球化人才缺失和全球化组织能力弱。而全球化人才的数量以及发展速度又会影响出海业务的进展，但围绕着全球化人才和组织能力建设没有捷径可走，要想走得远，就得起得早，不能等到出海业务开展起来后再去做人才和组织上的准备。

第二，企业需了解目标市场，大体遵循着从宏观到微观、从行业到自身的逻辑。

多数出海企业的经营一般跨越两个及以上的国家，因此对宏观格局的把握非常重要。总部在中东的物流公司iMile的创始人表示，他们选择进入一个新市场的先决条件是当地的政治环境稳定且与中国的关系良好。这两点，在考量进入一些发展中国家时尤为重要。

除了政治风险的评估，看宏观时也应当一并了解目标市场中与本行业相关的法律法规和政策（比如税率、是否有补贴、是否有本地化率的要求、是否有敏感行业外来投资限制）、主流的文化传统和社会习俗（包括宗教、节日、工作习惯等）、整体的经济发展前景（人口结构及增长率、近几年的GDP增长率、产业结构等）以及营商环境等。

从行业层面看，主要是评估企业所在行业在目标市场是否能获得充分的发展前景，这并不是一个拍脑袋能够决定的问题，不少出海企业在这个方面犯过错误。行业调研需要覆盖市场规模和增长表现、利润水平、配套生态等。

我们的分析师团队每月也会定期发布不同国别市场的出海研究报告，解读当月当地市场的政治、经济、文化、商业动态，现在已有沙特、印尼、墨西哥三大区域，后续还会扩展到尼日利亚、埃及、美国、德国等国家，欢迎大家关注。

用好ESG护身符也是出海过程中的关键一步，因为它是评估企业可持续性与价值观的重要维度。

我们一直认为出海是一个一把手工程。与之相同，中国出海企业要把ESG放到企业最高决策层，让核心决策者（如董事长、CEO、总裁）参与进来。同时，在国际舞台传播企业ESG理念和实践，也不应该只是业务部门的负责人，而应该是公司核心决策者。

同时，要将ESG融入企业战略和发展规划中，确保ESG与企业出海整体战略协同一致、信息畅通。用社会、环境、经济的三重标准，代替原有的单一财务指标，并选取契合目标市场劳动力特征、文化价值观和消费关注点的ESG理念（如环保、减排、公益、注重隐私等），作为打开当地市场的工作总纲领。必要时候，企业也要舍得花一定预算，雇当地ESG方面专家协助工作。

对于中国出海企业而言，ESG不仅是实现自身高质量发展的内在要求，也是走向世界、提升品牌形象的必要举措。从传播的角度看，企业如何将自身的ESG实践转化为成功的故事，让目标客户、社会大众理解并支持，从而更好地进入新的市场，或扩大在国际市场的影响力？如下几条路径可以参考：

一是让产品本身成为商业价值和社会价值融合的载体。践行ESG的企业区别于慈善机构，实现商业的可持续，往往需要依托核心产品。在产品设计中融入“可持续发展”“环境友好”等概念，可以实现经济效益和社会价值的结合。

二是在互联网平台主动设置议题。一方面，在品牌官网设置专栏，系统介绍自身在社会责任方面的工作及成就，主动传递信息；另一方面，打造社交媒体矩阵，覆盖差异化受众，主动拿起讲企业故事的“麦克风”。除此之外，要根据企业的目标海外市场，增加当地的社交媒体传播。

三是学会转换、把发生在中国的ESG故事带到海外去。比如喜茶在云南红河做红米扶贫，蜜雪冰城在与农户建立了合作茶园带动，用《咖啡豆保底收购协议》为云南咖啡农户托底等等。同一件事，在国内叫助力乡村振兴，在国外却可以是一个ESG优秀案例。在ESG传播上，企业的出海部门要与国内的部门打通，共享符合全球受众的商业向善故事，并做好相应的转换。

四是学会借力、主动去争取“被评估”、“被报道”。依托国际社会普遍认可的评价标准和行动准则，企业可以提高自己在价值传播方面的影响力。一方面，可以参与非政府组织、国际组织发起的活动，在活动的体系框架下，制定一系列目标，用于企业对外宣传。另一方面，通过参与并认定成为某一组织下（如B Corp企业）的成员，企业可以降低受众理解自身行动的门槛，并放大这种身份带来的正面效应。

以上只是我们说的出海十步曲中的几个小点，时间关系今天就和大家简单分享下。更多更详细的阅读文章，我们也做了一个集合链接，二维码我放在了本次分享的最后，到时候也欢迎大家扫码阅读。

毫无疑问，出海的热潮还会越涌越高，而这不仅是接下来20年最大的历史机遇之一，也是新一代“生而全球化”的中国企业家的历史责任。推动中国企业走向全球，融入当地，不仅是企业自身大跨步发展的重要机会，也是以实际行动推动中国高水平对外开放的重要举措。

让我们一起努力，期待新出海时代的到来。