EqualOcean黄渊普：中日车企决战泰国，胜负2024年见分晓

如果2024年结束时泰国新能源汽车销售占比超过20%，就基本上可以得出中国新能源车企会取胜的结论。我的观点是，问题不大。

很多人在看中国企业出海东南亚时，首先想到的是新加坡和印尼，前者作为区域总部或国际总部的理想之地，后者是区域人口最多、最有潜力的市场。其次会想到越南和菲律宾，原因很简单：这两个国家的人口也都突破了一亿。所以，去年我考察东南亚时，先去的也是这四个国家。

今年以来，我接了几个媒体记者老师的采访，聊的话题都是中国新能源车企出海泰国。国内媒体的相关标题，大多类似于"中日车企决战泰国"。被问的次数多了，想着自己还是应该到泰国来实地看看。过去几天在曼谷，见了七八个朋友后，对一些问题我来"浅入"聊一下。

先谈宏观，我对泰国这个国家能否更上一层楼持相对悲观的态度。从人口来看，泰国7000万出头，人口不算少但已经停滞增长；年龄中位数将近41岁（中国为38.5），用"未富先老"形容泰国是客观的。

其它基本面，2024年人均GDP约为7800美元，按评价购买力指标大概为中国的90%，生活水平不低。但要看历史，1996年泰国的人均GDP就超过了3000美元，而当时的中国仅为710美元。可以说过去的28年，泰国的进步是相当慢。其中1997年的亚洲金融危机重创了泰国，使其至少"失去了十年"。而从2014年开始泰国由军政府执政，虽然社会稳定，但经济发展很一般，同属于东盟的印尼、越南显然更出彩一些。

用"佛系"这个词形容佛教国家泰国再适合不过，虽然东南亚各国整体的事业心都不够，但很显然越南还是有成为区域大国的渴望，而印尼的基本盘决定了其未来是全球GDP排名前五的国家。泰国人普遍很松弛，作为一种生活状态很好，对发展国家经济来说不是一个好事。在国家发展的精气神层面，泰国不够。

在泰国生活多年的朋友说，相比勤勤恳恳干事业的"牛"，泰国人更喜欢吃了睡、睡了吃的"猪"，那些为了事业而忙碌的人并不受世俗文化的推崇。另外在泰国开公司的朋友说，泰国员工很和善，但就是不能给对方太多压力。泰国员工，不吃中国老板打鸡血画饼的"那一套"。

以汽车行业为例，泰国号称汽车生产和出口大国，但为何没有搞出自己的本土汽车品牌？一个朋友为此"批评"我说：什么都想搞出自主品牌，那是中国那样的国家才会天天想的事情，人家泰国就没有觉得有这必要。另外就是泰国旅游业发达，除非生活难以为继泰国人不会愿意在工厂打螺丝；所以，泰国的工厂有不少是柬埔寨、缅甸等国的工人。

（泰国曼谷街上跑的比亚迪汽车）

旅游业的钱太好赚，某种程度阻碍了泰国的第二产业升级；疫情前的2019年，泰国有高达4000万国际游客，旅游业收入占GDP的比重高达21.9%。疫情后，从恢复经济的优先级来看，泰国肯定是先恢复旅游业，而不是先搞什么别的产业。

泰国分散的权力体系，决定了泰国没法"集中力量办大事"。泰国的王室、各大家族、各政党、军方的关系错综复杂，谈不上哪放有绝对的权威。现在的新国王威望跟他父亲比差太多，各大家族分别控制着不同的行业领域，各政党支持率都没达到绝对多数，很多政客和军方也涉入经济活动；你中有我，我中有你，谁也搞不清背后各方的利益关系。

所以，泰国各方要形成统一的共识蛮难，即便有精英阶层的人想带领泰国跨过中等收入陷阱，在民众层面也很难形成大的合力。

近两年到泰国的中国人往往会对泰国的前景相对乐观，尤其是泰国总理赛塔上台后很亲商，给人感觉泰国要重回经济建设中心。目前的舆论，似乎也在为泰国前总理、擅长搞经济的他信重回前台造势。而在泰国待过多年的人往往会更悲观一些，因为见惯了泰国的各种循环往复。我个人对泰国跨过中等收入陷阱的信心不是很足。

当然从外资企业的角度看，泰国这样的国家挺好：没有强烈的民族主义、不排外，虽然也要拿钱办事但讲规矩、营商环境相对较好，包容性强、对好东西来者不拒。在曼谷的大街小巷，各商场购物中心，充斥着来自各国的品牌。对中国出海企业来说泰国的一个吸引点是：这是一个华人既可以掌握财富还可以掌权的国家，给人很大的安全感。

但泰国又是一个蛮特别（或尴尬）的市场：市场不大不小，和北京的GDP总量差不多；转移中低端产业链的匹配度不好，因为泰国的工资不低；纯低价竞争的策略没那么有效，因为泰国消费者有品牌意识；擅长互联网打法的中国企业，会发现泰国依然是线下为重，而线下渠道基本上掌握在各大家族手里。各种情况叠加起来可以得出这样的结论：中国企业出海泰国，快不起来。

国内媒体关注泰国，并非是看重泰国的市场规模，而是把泰国当成了中国新能源汽车出海成败的一次大考，也赋予了一个很大的意义：如果中国新能源汽车能在泰国打败日本汽车，那代表着在东南亚其它国家也可以，也预示着中国企业的出海前景会无比的光明。

从数据来看，截至2024年3月泰国的汽车保有量约为2000万台，约80%为日本车企品牌。但在新能源车领域，基本上为中国车企的天下；2024年泰国新能源汽车销售占比保守估计在20%左右，之后每年渗透率提升10%，预计在2027年超过50%（比很多人预计2030年达到50%渗透率要更乐观）。

考虑到汽车保有量和换车周期，在接下来5-10年，泰国各大街小巷跑的车依然会是日系车更多。但如果2024年结束时泰国新能源汽车销售占比超过20%，就基本上可以得出中国新能源车企会取胜的结论。我的观点是，问题不大。

可能更值得回答的问题是，到底哪些中国新能源汽车品牌会取胜？目前将近10家中国新能源汽车品牌落户泰国了，但市场竞争排名前三才有大机会。以我外行的看法，泰国的新能源汽车市场比亚迪已经占据一席。另外两个席位，大概率来自吉利、上汽、长城，以及华为（尚未入场，但实力雄厚）。蔚来、小鹏、理想，以及最近国内风头正盛的小米汽车，出海泰国对它们来说有点晚了。

大力发展新能源差不多是泰国各界少有的共识之一，新能源汽车的普及比预想的要更快。几十年前泰国借助日本建立了不错的汽车产业，今天泰国得依靠中国的新能源产业去实现自己的产业升级。唯一的变数在于，特斯拉的超级工厂到底是选择泰国还印度。但即便最终落户泰国，特斯拉在泰国也远比不上在中国那么有地位和品牌溢价。

（泰国曼谷尚泰世界购物中心的泡泡玛特）

新能源汽车之外，泰国也成为了中国各行各业出海的一个特别测试场。海澜之家、泡泡玛特、名创优品、霸王茶姬、海底捞、太二、石头扫地机器人、大疆、腾讯视频、阅文集团等都在曼谷有身影，部分企业已经做得相当不错。如前文所说，因为泰国以线下为重，所以决定各中国企业出海泰国成败的关键是能否找到熟悉泰国市场的负责人以及是否具备搭建线下渠道的能力。

1979年，带着对中国市场的敏锐思考与判断，38岁的谢国民带领正大集团在深圳设立了中国改革开放后的第一家外资企业。如今的谢家，不仅是泰国的首富家族，也在中国有高端且广泛的资源网络。45年后的2024年，中国企业反向纷纷进入泰国，假以时日会有很多中国企业在泰国建立起高端且广泛的资源网络。

中国新能源汽车产业纷纷出海泰国，只是一系列变化的开始。

关于黄渊普

黄渊普，无党派人士，EqualOcean创始合伙人，"黄渊普频道"主理人。毕业于外交学院、纽约大学Stern商学院MBA、清华大学五道口金融学院金媒八期。2018年11月，创立EqualOcean。

黄渊普学生时代曾从事跨境电商创业、并在纽约联合国总部实习；后在央视网、艾瑞咨询、美团等机构工作过。黄渊普2019年5月获上海市青年五四奖章，2020年11月当选为APEC中国数字经济委员会专家咨询工作组委员，2021年11月入选胡润全美创新杰出人物。

黄渊普致力于连接中国与世界、推动中国企业出海全球化，2023年4月发起了行业顶级组织和社群「出海全球化百人会」，聚拢了数百名出海全球化方向最具代表性的企业家、学者、媒体人等。同时黄渊普联合发起了「出海全球化杰出青年网络」（GGY），以推动中国年轻一代敢于出海、更好走向全球化。