Altavia华道佳 中国区首席增长官 Vicky：ESG实际上，应该多和当地社区和合作伙伴合作

在6月27日的“本地化策略以及ESG对中国企业出海影响 "圆桌讨论中，中金资本执行总经理师帅 、Rockwell ESG负责人董鹏、CASG战略咨询联合创始人单煜格、Altavia 华道佳中国首席增长官Vicky Lu 共同带来了真知灼见，EqualOcean出海本地化及ESG论坛负责人徐博韬主持本场论坛，以下为Vicky总的发言：

 大家好，我的公司是一家法国广告公司，名为Altavia华道佳。我们公司已有40年历史，总部位于巴黎，并在中国开展了近20年的业务。目前，我负责中国市场的战略和增长相关业务。在我们的业务中，我们特别关注ESG板块和中国品牌出海板块。

我认为我们公司的一个非常强大的优势是，我们在40多个国家设有近70个独立办公室。在中国的办公室主要帮助许多中国和国际品牌发展，这也是我们的重点发力方向。

我们公司主要提供品牌营销、品牌建设以及一些生产物料管理等基础的广告服务。因此，在ESG的链路上，我们一直非常关注，并且这对于帮助企业在出海过程中、在品牌营销和供应链搭建过程中更好地符合当地的ESG标准至关重要。我们进行了很多探索和陪伴。因此，我相信在稍后的讨论中，也能与其他嘉宾一起对这个话题进行一些深入的交流。

EqualOcean主持人 徐博韬：从资方来说一个企业的红线和一个企业的绿线是非常重要的一个考量方向。那本地化以及ESG这个方向可能也许是一个需要再度去重申它的逻辑关系的一个链接，比如我们这次圆桌主题其实是叫做本地化策略以及ESG对于中国企业出海的影响，它可能并不是本地化策略以下，而是本地化以及ESG双向的1+1的形式来去讨论的点。想问vicky作为法国的公司，作为中国企业来做本地化以及ESG这块，有哪些想分享的点？

Vicky总答：

刚刚两位嘉宾说得很对，ESG的重要性我就不再强调了。在我们给品牌做出海的品牌建设中，为什么ESG话题开始变得越来越受关注？第一个点，其实我们的品牌和企业在做出海的过程中，不管是在中国还是在海外市场，大家最先关注的就是如何精准地获取目标客群，如何进行市场用户分析，这些是品牌销售产品的第一步。

我们逐步观察到，当你去进行用户分析，去了解用户的需求时，尤其是海外市场，用户的需求逐步开始关注产品在可持续上的应用，包括产品设计在绿色环保上的应用。这其实就驱动我们中国出海的企业，不仅需要关注产品性能，更多的是需要关注产品的可持续绿色价值。

举个简单的例子，我们有很多的客户会在礼庆活动的时候给VIP客户提供礼品，其实在这些礼品设计上，以前只要足够的高档、有调性、足够好看就可以了，现在由于C端消费者的驱动，他们会关注这些礼品在使用完礼品之后，它的盒子，如何再复用。在这个方面我们就要陪伴我们的企业客户做更多的创新，让C端的消费者看到企业在社会责任上的担当。

另外一点，品牌在做海外市场宣传的过程中，实际上随着国际化、随着数据的扁平化越来越明显，讲好一个品牌的故事变得非常重要。我相信我们所有的中国企业做出海，不仅是想去卖货，肯定最终在出海的第一步，大家都是希望把自己的企业做成一个全球化的品牌，能够经历时间的锤炼，变成一个全球知名的品牌。做一个品牌、讲好一个全球的国际性的故事，这其实就是在品牌建设中非常重要的，现在ESG其实就是帮助大家讲好这个故事，在消费者关注上非常非常受欢迎的一个话题。

其实我们在荷兰市场跟很多汽车品牌有合作，包括中国的汽车品牌，我们自己在内部跟我们荷兰市场的同事交流这些品牌建设的过程中，他们给到我们的反馈是中国新能源汽车的出海趋势非常的好，他们就会发现中国的汽车品牌在海外去做品牌宣传的时候，非常关注的是介绍产品的性能。但是其实在海外的很多，尤其是新能源这样的赛道，消费者会更关注如何把这个品牌故事和企业社会责任讲清楚。

像我们荷兰的同事就跟我分享，他前段时间去阿姆斯特丹参加蔚来“牛屋”的开业，他觉得蔚来这个品牌创始人最开始的一个愿景，就是希望今后的孩子们都可以在蓝天下生活，在一个没有环境污染的环境下生活。他觉得这个故事是非常有启发性的，也非常能获得欧洲当地消费者的认可。所以我们是希望在跟我们客户做陪伴的时候，也一直会跟他们强调，其实讲一个全球的品牌故事，有的时候我们的企业创始人或者是海外市场的负责人，可以更宏观的去把自己的品牌和愿景讲好，然后再逐步地把这些愿景渗透到对产品的介绍上。

EqualOcean主持人 徐博韬：刚刚师总讲到接口层这个名词，我们vicky在某一层面就是作为接口层的存在，作为法国区域的中国增长官，看看vicky总这边有没有一些不管是承上启下也好，还是对欧洲高层的一些想法的分享，也想听听您的讲述。 

Vicky总答：

我会简单地分享一些关于我们行业的见解。我认为刚刚师总的观点非常正确，对于中国企业出海而言，选择海外市场的负责人，包括他们在企业治理上的关注重点，是非常关键的。因此，我们一直建议我们的合作伙伴，在出海过程中，除了把自己的企业绩效做好，把战略规划做得非常清楚，与此同时，正如师总所说，不同市场的文化完全不同，因此，对当地文化的理解、对当地市场政策法规的理解，包括对当地消费者群体的分析，这些都是在制定销售策略或市场扩展策略时必须关注的。我相信我们中国企业在出海过程中处于不同的阶段，许多大企业可能已有十几二十年的出海探索，而一些新兴的品牌可能是在近几年的热潮中才开始出海的。外来的和尚，想要在当地念好经，我们确实需要不断加深对当地的了解。

现在有很多外资企业正在逐渐退出中国市场，我认为这是他们在进行本地化过程中，可能在我们中国快速发展的这五六年中，他们并没有很好地适应我们的快速发展，无论是几年前大家关注的数字化，还是最近的智能化浪潮。我相信，如果我们中国企业能够在海外市场持续保持敏锐度，不断加深对文化和政策的深入理解，这将极大地帮助我们的品牌在海外市场长久发展。

另外，我个人觉得，我们中国人有些内向和含蓄的性格特点，可能一些企业已经非常成功了，但是不擅长进行故事讲述或信息披露。就像单总刚刚提到的，他们帮助很多海外企业做ESG相关的阶段性披露，这实际上非常有助于我们中国企业更好地融入当地市场，让更多当地的政府机构、社区以及消费者了解我们的中国品牌故事。

但我知道，很多企业在出海初期，市场营销的预算非常有限，会将更多的资金集中在产品推广上。我认为，可以建议这些企业更多地与当地社区和合作伙伴合作，这不仅是一个很好的方式来实践ESG，而且也能够更好的控制成本。

此外，在出海的初期，我们的企业可能还在探索如何融入当地市场。在这个过程中，讲好我们在中国进行的ESG品牌故事，实际上也是一种帮助他们更好理解我们的方式。我们中国的许多咖啡和茶饮品牌，在中国云南当地的咖啡和茶叶基地进行了很多助农项目，这在海外市场是一个很好的ESG故事。也许在海外市场扩张的过程中，它们无法很快完善供应链，但在中国曾经做过的ESG实践可以帮助它们更快地打动海外消费者，并使当地政府更好地接受我们中国品牌。

因此，我认为这些方面是我们海外市场负责人可以从多个角度思考的，如何以成本效益高的方式讲好ESG故事，同时帮助品牌更好地在当地市场立足。

 EqualOcean主持人 徐博韬：实际上，包括在座的各位和在线上的各位，很多人都会关注一个问题：我们都知道中国企业要出海，我们也了解企业需要实施本地化，但是我们更想知道ESG的方法论。那么，想请问各位是否有一些较好的案例可以透露，无论是数据还是经历，都可以分享，以便进行这次圆桌的总结。

Vicky总答：

我这边也分享两点，快速地给大家说一下我们这个行业中比较关注的内容，以及我们在行业中面临的一些挑战。

第一点，其实我们与里昂商学院做过很多关于ESG课题的探讨，其中有一个很有趣的发现，我很想与大家分享。在中国，我们的企业更多的是受政策要求和监管要求的驱动，需要践行一些ESG的标准。但是在我们很多的研究中发现，在欧美市场，ESG的驱动更多是由C端消费者驱动的，这实际上比我们有一个考卷让你去答题要更难，因为C端消费者，每个人对ESG的理解都不一样，包括我们专业人士现在对ESG的践行和理解也都是在迭代的过程中。所以说，在海外市场做ESG践行中，它实际上比中国市场要更难。在这一块，我们觉得很需要更多地与当地的合作伙伴合作。 刚刚单总也提到了，不同的市场都有不同的需求，欧洲可能占地面积加起来比中国面积没有大多少，但是欧洲有40多个国家，我们在出海的时候，很多大平台，对于中国品牌出海都把欧洲当做一个出海的区域。但其实40多个国家有不同的文化、不同的语言、不同当地的政策和法规的侧重点，所以说出海的时候能够跟供应链上下游的合作，这也是帮助我们企业少走弯路的一个行之有效的方法。

第二点，其实我们一直非常关注供应链相关的一些ESG的探索，因为在品牌营销、广告宣传领域，印刷品其实是一个非常重要的板块，也是我们公司重要的服务业务。纸质印刷品这个产品它本身就是不太环保的一个产品，怎么在这个业务链条上既能保证达到我们品牌的需求，从产品的包装、产品的设计到产品印刷使用的油墨等等，这些都是避免不了有印刷品的，就算数字化再发展，印刷品它还是最终有需求的。那怎么在这个供应链链路上用一些可以回收的、可以降解的环保材料，其实就一直是在我们这个供应链上探讨的问题点。像我们公司的全球合作客户欧莱雅，在多个国家都对我们在印刷品管理上提出了很高的ESG创新的要求。我相信我们中国品牌在出海的过程中，需要关注供应链上下游的这些ESG的践行和落地，包括与当地比较有资质、有合规的这些合作伙伴的合作，是帮助它们在ESG的践行上可以快速上岸的有效方法。 我就分享这几点实操经验中的体会。

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「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024 -上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

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