众一跨境CEO王海卫：品牌出海一定要谋定而后动

在6月27日的“新客户、新渠道、新方式，‘创一代’出海破局之道”圆桌讨论中，德昌誉海外业务负责人&北大企二代出海计划发起人陆婉桐、跨越速运集团国际事业部总经理宋永昕、众一跨境CEO王海卫、厂二代同学会共同发起人&极力飞合伙人徐硕彦、《To B营销增长》作者邹杨共同带来了真知灼见，继同学社创始人&CEO唐建超主持本场论坛，以下为王海卫先生的发言：

很高兴有机会跟大家分享，我是众一跨境的CEO，也是跨境行业卖家的增长教练。众一跨境是一家跨境电商企业，我们与多个知名平台建立了合作关系，包括SheIn、沃尔玛、亚马逊、TK（可能指TikTok）和Temu。我的职业生涯始于供应链管理，十几年前我在香港利丰集团担任供应链相关职务。随后，我在国内电商行业蓬勃发展的2008年和2012年期间，在排名前三的电商公司中担任供应链管理职位。2016年至2018年，我在环球一部负责供应链工作。2018年，我担任了一家电商公司的总经理。去的时候这个公司1个多亿，用了两年多时间做到8.5亿。后面我用3年时间在跨境电商给5个亿、10个亿、20个亿的老板做辅导、做增长。我们自己从去年开始觉得TK是个风口，于是组建的团队又下场来做销售业务，现在自己等于是个卖家，还会辅导一些卖家，以及帮平台做招商和产业地的拓展。

现在下面有“创一代”也有“厂二代”，大家都想出海，我们首先觉得供应链出海大家要去选择模式。选择2C端直接出海，有亚马逊、TK、Temu、有独立站。但如果成熟B端出海，像现在上市公司搭建运营商，搭建平台，把货放到它的平台上，在美国、欧洲有很多买家可以卖你的货，这是一种模式。还有我们认识一些中国在海外的机构已经在帮中国企业去做线下拓展，包括门店入驻、地推、批发商模式的订货。

那么出海，怎么选择你适合的类型？我们现在遇到有些天猫淘宝客户出海，首先我们觉得你的消费者画像、产品定位适合东南亚，因为审美差不多。因为你硬要拿着中国的东西出口欧美，第一步可能就有问题。比如我们上一次遇到一个供应商，他说“海哥，我做毛衫，仓库有20万件毛衫，我发到美国去给你卖”。我说你发个照片给我看一下。一看是美国的品牌，我第一步就说，这是侵权的，没人敢卖。第二步，这个产品的尺码不符合欧美人的风格。

有一次，有个老板找到我，说他想在亚马逊上大展拳脚，觉得那些大卖家好像躺着就能赚钱。他让我帮他看看亚马逊美国站。我让他先打开网站，结果他打开一看，怎么是中文的？这让我哭笑不得。我问他，你知道亚马逊的best seller怎么查看吗？新品排行榜又怎么看？他一脸茫然。前几天，我去了Temu的半托管大卖分享会。会上有很多做亚马逊和其他平台的卖家。我展示了Temu上的best seller产品，大家纷纷拍照。我忍不住问他们，你们连前台页面都没打开过，就想着赚钱？别天真了！现在中国"四小龙"出海，凭借他们的勤奋和流量变现能力，我相信在欧美市场一定能占据一席之地。但是，面对新平台，我们也要了解其规则。全托管模式适合供应商，如果你是工厂，那全托管就很适合你。而半托管模式则适合贸易商、亚马逊卖家以及熟悉整个物流规则的跨境电商卖家。 

刚才宋总也提到了，物流中包括头程、尾程，还有海外仓，这里面的差别可大了。我们曾经和一家年销售额30亿的公司老板聊天，他请的人每个月只关注公司整体的发货时效。他们的物流负责人把空运的公司报给公司，结果用海运来发货。老板也不知情，反正这个月发了500万件货，整体时效21天，老板觉得和上个月19天差不多，没差多少。这其实很吓人，这就是个大坑！

上个星期，我们去了一家专门生产情趣用品的工厂。这家工厂很有意思，他们把所有的产品都卖到了美国，而且没有通过任何渠道。结果发现，产品在美国卖得特别快。这说明，如果你真的了解国外市场，知道产品能卖，有时候甚至不需要走传统渠道。

现在，很多老板找到我们，说他们也想做C端市场。我通常会先问他们，如果你用B端的思维方式，你知道美国、欧洲市场需要什么吗？如果你连这个都不知道，只知道你以前的B端客户需要什么，知道他在哪里卖，那我们是不会接待的。因为不了解市场，花多少钱都没用。这不是钱的问题，而是要把顶层架构做好，战略规划做好，市场选好，消费者类型选好，性价比高的产品选好，渠道选好。这样，你的努力才能事半功倍，成功的几率才会大增。所以，我们经常劝大家要冷静。虽然现在出海很热，虽然国内竞争激烈，但每天在中国做直播、做电商还是能赚到钱的。出海虽然热，但很多人投入500万、1000万，一年下来可能连个水花都看不到。我们辅导的一些企业，即使年销售额达到30亿，想拓展新品类的时候，一年投入1000万也可能打水漂。

现在跨境电商的模式有很多种，有B端出海，C端出海。有些大卖家年销售额达到十几亿、二十亿，他们想拓展新品类，比如床垫。他们希望找到一个专业的床垫工厂来联营，他们负责渠道和销售，工厂只需要负责供应链和订单。所以，模式有很多种，关键是找到最适合自己的。

但很多人迷信，认为一定要做C端，一定要像亚马逊那样。他们觉得早期做亚马逊的都能赚钱，所以自己也要去做。但这其实是很重的，链条很长的。随便打开亚马逊的Best seller，下面可能有二三十个变体。一个产品，你分析下来可能要投入500万。我问大家，一个店铺，一个链接，一个产品下面几十个变体要投500万，你投不投得起？而且这500万可能两年能不能回本都是个问题。所以这种生意，我建议大家要敬畏。

我们现在做很多平台，比如TK、Temu、SheIn、沃尔玛，这些都是今年才大范围放开开店门槛的。我们做的是新渠道，亚马逊之前有做，所以我们承接过来。但现在在老的平台上，已经是个货架电商，是占货架的逻辑。如果你站在货架的中层，最好的位置是很好做的。但你现在要去争别人的位置，是很难的。

我们曾经跟一个上市公司的亚马逊老板聊，他说他们做一个产品，先上300万，亏着干，从年初亏到8月份，因为9月份到12月份是旺季，开始涨价，他把钱挣回来了。

如果你不懂，现在我们收到TK上的大卖，现在Temu半托管一天已经有100万美金的卖家，我们认识的卖家有一天干40万美金的。但很多时候他是亏着干的。但他整个生态的逻辑是挣钱的，他可能背后是上市公司，要的是在国内的GMV，他从中国能到退税，在当地能拿到政府补贴。所以生意的逻辑要放开去研究整个生态，你才能知道人家是怎么挣钱的。

我们现在也在Temu上卖制冰机，有一个竟然卖到39美金，我投在1688上，这个成本是375。中国的头程和尾程加起来都远远亏掉了，但这个老板做得很大，一天卖3000单，继续卖。这个老板我们都很熟悉，这是他赚钱的逻辑。

所以我在讲，供应链出海大家首先要想清楚模式、渠道、定位，你要赚哪一部分的钱。因为国内卷，国外也很卷。我希望大家出海的时候，刚开始要做小而美，市场要做精细化分析。我们曾经把几十亿老板来给我们聊的，我们都把他劝回去，因为思维是有问题的。

有些老板在中国成功过，认为我有钱，我砸个几个亿。上次跟一个上市公司老板聊，他说我先去美国买个地、建个仓，再把货发过去，发几个亿。发几个亿的货只为了做几千万的生意，因为我是上市公司。我说首先你地可能买不来，美国地掌握在犹太人手里，不给你卖。等你把地买了，把仓建了，把人招了，三年之后我认为跨境电商就没机会了，所以这三年非常重要，中国的平台一定要跟着走，不要听大家说扣了很多钱。

如果你认为所有的平台是二八原则，你能跑到前20你一定是挣钱的，就像上学一样，“厂二代”很多都是名牌大学、海归，你如果上学都能上到前面去，我想着这一场跨境电商的赛道如果能跑到前面上一定很赚钱，现在我们在Temu上就是挣钱的，我也可以正大光明跟他们官方一起去帮他们站台。

最后，我认为参考中国的2012-2015的淘宝天猫阶段，现在入局的人应该是加大品牌化出海。在你的出海战略和规划和定义上要比前面这批卖家厉害。举个最简单的例子，总有一天平台会到存量阶段。当存量阶段的时候，要拿钱去买广告，你的定价都没有广告费贵，就做不下来。现在我已经看到有一批中国上市公司、中国天猫的公司他们进来做跨境电商定义就是品牌化出海，定义得非常好，而且定义了人群，它有一套在中国成功的打法，在海外照样可以走得更快。我们现在已经看出来有这样的企业苗头很高，已经比前面跨境电商做的几十个亿的公司未来成长空间和资本给它的估值高很多。我希望大家未来的品牌出海一定要谋定而后动。谢谢大家。