KingRoad 创始人 严鹏飞：先出去看看，别在这边想太多、问太多，先出去走一圈

2024年6月26日-27日，由出海全球化新型智库EqualOcean主办的「2024出海全球化百人论坛」（GGF2024）在深圳机场凯悦酒店圆满落幕。136位上台嘉宾、3000+人次到场观众，共同打造了2024年中出海方向规格最高、规模最大的活动。

在6月27日的“出海东南亚的机会与坑"圆桌讨论中，智选数据科技CEO、印尼tomoro咖啡总顾问龙杰、AKULAKU印尼消费分期业务负责人黄彩蝶、KingRoad 创始人严鹏飞、 泰国Rain Beaux智能医疗公司联合创始人曹华彤共同带来了真知灼见，灵智咨询集团创始人李绮娉主持本场论坛，以下为严鹏飞的发言：

大家好，我是严鹏飞，来自KingRoad。我们公司一方面做渠道销售，主要通过线上平台Tiktok，另一方面也通过线下几千家门店的分销渠道，帮助品牌落地时提供营销服务。

从去年开始，由于我常驻越南，我对该地区的观察更为深入。越南与中国在地理和文化上较为接近，这使得我们能够更便捷地进行商业活动。对于东南亚市场发展，我有以下两个建议：首先，保持开放的态度。在进入新市场时，避免固守自己的思维模式。与我们的思维模式不同并不意味着机会不可行，很多人因固守旧观念而错失良机。其次，尽管看到许多机会和项目，但在行动之前必须谨慎。机会出现时要保持开放，但在实际操作前必须进行充分的市场调研。我们在海外看到很多类似的情况，许多人急于尝试，认为可以复制成功，但在实际落地时遇到了许多意想不到的困难。很多朋友分享的成功经验往往是经过筛选的个案，背后有许多未被察觉的挑战和陷阱。因此，在进入新市场之前，务必保持高度谨慎，进行详尽的准备和分析。只有这样，才能更好地应对市场的不确定性，抓住真正的机会。

在2024年东南亚市场再次成为全球焦点的背景下，越南作为一个我深耕多年的地区，其电商市场的成长机会备受瞩目。我于2012年首次到越南，开展了一些贸易和投资项目，包括投资医院，并建立了良好的关系网。2007年我开始在医院工作，因此在国内积累了丰富的电商经验。2019年，我们在Lazada电商大会上分享经验后，决定在越南建立团队。逐步在Tiktok上也取得了一些成就，目前我们的服务在越南排名前三到前五。

因为我有在中国经历完整电商周期的经验，所以看越南市场时视角会更宏观一些。分享几个数据，在越南市场，线上销售和线下销售的比例约为1:9，线下销售仍占主导地位。越南的电商主要分为三种类型：传统货架式电商，如Lazada和Shopee；基于Facebook的社交电商，有点类似于微商；以及基于TikTok的内容电商。这三种电商模式有何不同？Facebook在东南亚有非常大的用户基础，早期Facebook的销售量甚至超过所有主流电商平台，但因为没有官方统计数据，不太容易量化。Shopee和Lazada是大家较为熟悉的平台，Shopee在越南已经成为最大的电商平台。最近兴起的TikTok在越南的增长非常迅速，已经成为仅次于印尼的第二大TikTok Shop市场。

关于选择线上还是线下销售，这取决于自身的经验能力和资源。根据数据显示，很多做3C家电电子类产品的企业，在过去一季度到两季度内，线下生意下滑了约30-40%，而TikTok的线上销售增长非常快，从2022年初的每日700万美元增长到2023年3月的每日1500万美元。在选择进入的市场时，要找增量点。如果一个市场已经饱和，进入难度会很大；而在增量市场，机会更多。TikTok的快速增长为我们提供了许多机会，因为内容电商擅长打爆品。如果通过内容电商把爆品打出来，可以更有效地备货，不必备太多SKU。Shopee则适合多SKU的模型，但也在向品牌化转型。内容电商和传统电商平台是联动的，有些品牌在TikTok上不赚钱，但在Shopee上通过流量外溢能盈利。

关于供应链与物流的挑战，货品在国内无法售出的风险较小，但一旦搬到海外，卖不掉的风险就会很大。初期做Shopee或其他电商时，通常是铺货和跟卖方式，这种方式效率低，用户体验差。Shopee早期适合多SKU的模型，但也在向品牌化转型。如果产品SKU较多，在Shopee上会有优势。但内容电商擅长打造爆品，选定三到五个产品集中推广，比备100个SKU更有效。通过内容电商打爆品，备货更精准，效率更高。整体来看，选择适合的场域与赛道至关重要。在内容电商方面，我们有明显优势，因为它适合精细化SKU管理。越南电商市场的快速增长为我们提供了广阔的发展空间。

在我们进行越南电商市场布局时，我们发现，货品和物流问题是大家最关心的。对于初期产品，可以通过跨境方式试水，但长期来看，本地仓能够降低成本，提升竞争力。TikTok和Shopee等平台对用户体验要求极高，发货速度需要达到24小时以内。初期可以通过跨境发货，但长期来看，建立本地仓储更为必要。我们服务的许多平台都是从跨境逐步转向本地仓储。

对于Shopee的缩减和裁员现象，需要看到其背后的原因。Shopee在前两年大规模扩张，但在欧洲市场的扩张并不成功，导致烧了很多现金。同时，其游戏业务发展也不理想，影响了整体财务状况。电商市场的增长仍然很快，机会依然很多，尤其是在海外市场，比国内更容易取得成功。市场有周期性，电商行业在疫情期间经历了大起大落，但这并不代表行业不好。，表明国内市场已到拐点。历史经验表明，制造业快速发展后，出海品牌会大量涌现，因为本土市场无法满足需求。过去20年，中国市场是全世界最好的市场，所以很多企业不急着出海。但现在，国内市场到达了一个拐点，更多企业开始向外发展。虽然出海初期并非一流团队，但这反而带来了更多机会，因为正规军出海会提升中国品牌在全球的认知度。

出海企业必须遵循合规路径，避免留下漏洞。即使在本地有资源和关系，也必须合规运作。越南的经济发展与中国密切相关，其制造业虽多，但无法实现全闭环，电子产品的进出口对中国依赖很大。因此，我们需要提前做好合规和风险预判，确保在东南亚市场的稳步前进。总结来说，保持开放的态度和高度的谨慎，深入调研和充分准备，才能在快速发展的市场中抓住真正的机会。

最后，用一句话概括我的建议，就是先出去看看，不要在原地想太多、问太多，先出去走一圈。