从珠宝出海，看中企出海大染缸

26岁的小林打算和相恋5年的女友步入婚姻，在筹办婚礼的过程中，买黄金和白银首饰是必不可少的一个环节。小林到商场一逛，才发现市场上黄金白银首饰价格上涨得非常夸张，一款去年看上的戒指，今年的价格已经上涨了17%。

这样的场景，每天都在各大珠宝店上演。珠宝产品价格昂贵，全球珠宝行业庞大。当前，全球珠宝市场达3109亿美元。但小林不知道的是，中国珠宝行业目前正面临严峻挑战。

全球黄金和白银价格，正在快速上涨。究其原因，首先是全球战争和地缘政治不稳定导致的资产避险需求增加，各国和大型机构囤积重金属以增强金融安全性和储备价值。其次，通货膨胀压力促使投资者购买黄金和白银进行保值。这些因素的综合作用导致市场供应紧张，推高了全球及国内黄金和白银市场的价格，反映出全球市场动荡和不确定性对国内重金属价格的深远影响。

其次，由于原材料价格上涨和美元升值，国内银饰行业的成本价格远高于国际市场。白银成本上涨对中国银饰批发商产生了重大影响，使其面临更高的采购成本，进而压缩了他们的利润空间，并增加了销售压力。由于无法以更有竞争力的价格提供产品，中国批发商在国际市场上的竞争力受到削弱。

美国的月亮不比中国圆，但美国白银价格确实比中国低

根据2024年7月22日的数据，美国市场上的白银价格为每克0.94美元，按当前汇率1美元兑7.26元人民币计算，相当于6.82元/克。相比之下，国内市场的白银价格为7.105元/克。

可以看出，美国市场上的白银价格略低于国内市场。这种价格差异进一步加剧了中国银饰批发商在全球市场中的竞争劣势，迫使他们在维持利润和市场份额之间做出艰难的选择。再加上现在国内制造业在成本上逐渐高于一些发展中国家，过往能够通过人工成本差异来获取利润空间的方式也渐渐的在全球市场上失去了竞争力。

说起贵金属话题时，不得不提到中国培育钻石行业的全球竞争力。中国是全球最大的培育钻石生产国，占全球市场的56%，其中大部分产量集中在河南省。中国在培育钻石方面的生产力不仅为中国在全球钻石市场中争取了更多话语权，也为国内的珠宝产业提供了稳定的原材料供应，减少国内珠宝产业对进口天然钻石的依赖。

培育钻石近年来在全球珠宝行业中占据了重要地位，其特性和技术特点使其在市场上获得了广泛关注。培育钻石在形成机制上与天然钻石相同，通过高温高压在短时间内制造出品质与天然钻石无异的产品。尽管现代实验室目前仍难以制造出像天然钻石一样克拉数高且品质极高的培育钻石，但随着技术的不断进步，这一情况可能会有所改变。人们对天然钻石的执念，特别是对稀有和珍贵自然物品的偏爱，使得高端市场对天然钻石的需求依然强劲。然而，较小的钻石（如一克拉以下的碎钻）更容易被培育钻石取代，因为科技的进步使得培育钻石的品质和外观越来越接近天然钻石，而价格却更为低廉。

戴比尔斯旗下培育钻石品牌Lightbox Jewelry

来源：Lightbox Jewelry官网

培育钻石在全球市场的接受度不断提高，尤其是在价格较低的情况下，消费者对培育钻石的接受程度显著提升。年轻一代尤其容易接受实验室培育的钻石，这使得培育钻石在未来仍然有很大的市场潜力。

消费者对培育钻石的接受程度因地区而异。例如，在价格敏感的市场和年轻消费者中，培育钻石的受欢迎程度不断上升。因为其只要在一克拉以下的碎钻首先是成本会比起天然钻石降低，再者就是其品质当和天然钻石做对比时完全无法被肉眼分出区分，哪怕是仪器也会比较困难，因为其制作工艺完全符合天然钻石生产机制，只是少了时间沉淀罢了。

而在另一些市场，天然钻石仍占主导地位。比如在美国市场，尽管有人认为培育钻石可以占据50%的市场份额，但实际情况并非如此。

总体而言，培育钻石在早期确实有较高的利润，因为市场竞争较少，供应端不多，但随着供应端的增加和市场竞争的加剧，培育钻石的利润空间正在逐渐缩小。

为了应对上述挑战，中国珠宝企业需要积极拓展海外市场，通过对不同国家市场的深入了解和洞察，找到细分的增长机会，提升在国际市场上的竞争力。接下来，我们将探讨中国珠宝出海到各个国家的一些重要洞察，包括目标市场的选择、市场进入策略以及面对的具体挑战和机遇。

中东金银首饰市场：每年的销售量以“吨”计数

在拉丁美洲，中国银饰的主要市场包括巴拿马、哥伦比亚和巴西。这些市场偏好镀银和镀白金，即银和白金的原色。尽管这些市场的单价较低，但订单量很大。富人阶层通常购买黄金，而经济条件一般的人则倾向于购买银饰，因为银饰可以继续熔化再利用，获得更大的利益。

在中东地区，尤其是迪拜，市场对镀银和金色银饰的需求很高，特别是自然产生的金银合金色。此外，镀18k金也深受欢迎。中东市场每年可以轻松消耗数吨贵金属色的银饰，消费者偏好接近贵金属本身颜色的产品。

在欧洲和中亚市场，西班牙和乌克兰的消费者偏好镀金，但不接受镀玫瑰金。他们更倾向于14k金，因为14k金的颜色比18k金稍淡，更符合当地的审美习惯。这些市场的消费者涵盖男女，需求广泛。意大利市场主要以男性消费者为主，他们偏好独具特色的银饰。这个市场对首饰配件的进出口要求严格，如果没有附带相关配件，可能会面临清关困难。因此，珠宝企业在进入意大利市场时需要注意产品质量和进口手续的合规性。

在亚洲市场，印度和东亚市场（包括日本和韩国）有不同的偏好。印度消费者大多数喜欢镀白金和镀玫瑰金，但对镀黄金的接受度较低。他们更青睐白金和玫瑰金的颜色，使得镀白金和镀玫瑰金在印度市场上更受欢迎。在日本和韩国，消费者注重设计的细节和精美度，因此精致的14k金饰品在这些市场上更受青睐。

总的来说，不同市场对银饰的偏好各异。中国银饰企业在开拓海外市场时，需要根据各地消费者的喜好和市场特点进行产品调整和市场策略的优化。通过深入了解每个市场的需求，企业可以更好地满足客户需求，提升在国际市场上的竞争力。

Cartier腕表系列

来源：Cartier官网

从珠宝品牌的角度来看，企业需要深入洞察本地化的消费偏好。虽然珠宝品牌拥有自己的核心理念和价值观，不能轻易因市场动态和潮流的变化而改变，但这也意味着作为一个全球化品牌，其所有产品设计都会投放到全球市场，却在不同地区的表现各异。例如，在欧洲市场，迎合日韩潮流的系列产品销量不理想，而一些欧洲潮流的系列产品在日韩市场也不受欢迎。

此外，在欧美等发达国家市场，越来越多的男性消费者开始涌向珠宝市场，根据伦敦轻奢品牌Thialh高管的经验，男性佩戴和购买首饰的比例上升，越来越多的中性化款式逐渐出现。男性开始佩戴体现柔性力的款式，而女性也开始佩戴体现力量感的首饰款式。这反映了社会事件变化带来的新潮流方向，可能也与国内逐渐流行的中性、宽松服饰风格相关，表明社会层面上对女性线条的男性凝视逐渐减少。

这些研究和发现突显了产品出海时的重要角度：“变化”本身是不会变化的主流。这也解释了为什么中资企业需要进行本地化，这是其最根本的逻辑和原因。

珠宝出海，当地企业比你想象的更奇葩

获取当地企业的信任是中国珠宝企业国际化的另一个关键点。不同国家的经销商在与中资企业合作过程中表现出的各种行为，为企业合作带来了不少挑战。银饰出海企业在这方面积累了许多有趣的经验和故事。

中国出海珠宝品牌Jeulia

来源：Jeulia官网

在不同国家，体量较大的本地银饰企业都面临着各自独特的问题。例如，在土耳其，兄弟之间的内斗非常普遍，许多大型企业因兄弟矛盾而分裂，影响了公司的稳定运营。此外，土耳其的社会风气中，大男子主义盛行，女性往往只能在家照顾孩子，工作机会有限。相比之下，在印度，虽然女性可以工作，但如果员工离职，原公司会对外宣称该员工已去世，以此迫使跳槽的客户“社会死亡”。印度的一些大企业还曾发生采购经理联合外人刺伤老板的事件。此外，印度公司还面临因赌博输钱导致的倒闭问题，有时老板甚至会拿枪去讨债。意大利的经销商由于浪漫主义倾向，在与国内企业沟通时可能显得过于油滑，对产品配件的要求也较高。

另一个令人惊讶的现象是，全球银饰行业的经销商群体在不同地区的性别比例存在显著差异。在巴拿马和巴西，男性经销商占主导地位，而在哥伦比亚，女性经销商占主要地位。乌拉圭也以男性为主。在智利，银饰行业通常是父子传承的家庭产业，工艺要求高但产量较低。西班牙的银饰行业经销商男女都有参与，而意大利则主要以男性为主，且这些男性经销商通常具备一定的交际能力，并需要处理配件的进出口问题，否则可能面临清关困难。在乌克兰、俄罗斯和哈萨克斯坦，银饰行业的经销商主要是女性，男性参与较少。

这些现象本质上归结于商业信任的问题。在本地银饰行业中，能够被信任并前往中国的首选人员往往具有特定的性别特征。企业内部的一些问题也成为与当地人打交道时需要重点学习的内容。中国企业在与本地企业合作时常遇到的“信任”问题，实际上反映了文化和商业逻辑上的差异。接下来，我们将进一步探讨不同市场对珠宝公司信任的具体情况。

带领珠宝走向全球的三驾马车：合规，渠道，品牌

珠宝行业在全球化发展中，最需要关注的关键问题之一是合规性。在发达国家，注册珠宝公司并遵循合规要求是一个复杂且至关重要的过程，主要因为线下盈利的风险较高。发达地区的珠宝公司通常更容易获得贷款和银行开户的机会。例如，在香港，获得银行账户、B2许可证以及销售权利都非常困难。公司需要提供大量证明材料，以获得银行的信任并顺利开户。此外，由于珠宝价格高昂，很多珠宝公司也会受到当地政法机构的监管，以防止洗钱风险。

在北美、欧洲等发达国家，珠宝行业面临着各种限制和高税收，使得市场进入更加复杂。例如，在北美市场，某些产品的税率可能高达20%。高税收和复杂的合规要求增加了珠宝公司在这些市场运营的难度。

在发展中国家，珠宝行业则面临不同的挑战。例如，经营珠宝业务可能面临抢劫、黑社会威胁和政策变化等风险。这种环境使得在这些国家市场进入和运营变得更加复杂。企业需要进行全面的市场研究和策略调整，以适应不同国家的法律环境和市场需求。这表明，珠宝公司在国际市场上不仅需要应对市场竞争，还需面对严格的合规和法律挑战，包括满足银行审查要求、遵守当地商业法规以及确保所有业务操作的透明和合法性。

在品牌建设方面，为了争取其消费者的信任，珠宝行业也需要努力讲好其品牌故事，经营好营销渠道。

珠宝品牌David Yurman大卫·雅曼通过Instagram开展营销

来源：David Yurman官方Instagram账号

尽管线上渠道的销售量随着时间的推移有所增长，线下依然是珠宝行业的传统销售模式。然而，随着KOL（关键意见领袖）的兴起以及线上社群对消费者的影响力逐渐增强，线上销售展现出了独特的优势。通过社交媒体平台和内容输出，珠宝品牌可以让不在当地的潜在顾客看到产品，从而有效降低线下运营的高昂成本和风险。然而，这也意味着企业在拍摄和内容制作上需要投入大量资金。如果内容质量高、价格合理，甚至几千块钱以内的珠宝在线上也能实现成交。在内容制作方面，本地化的要求尤为重要。如果将针对日韩或中国市场制作的内容投放到欧美市场，可能会面临当地消费者接受度不高的问题。

尽管线上销售有其独特的优势，但线下销售依然占据了珠宝行业营收的主要部分。大多数消费者在购买高价珠宝时，更加注重体验感以及品牌故事，这些都是线下销售能够提供的关键因素。

在品牌方面，为了在全球市场中成功建立品牌形象，以下几个关键动作是至关重要的：

1.保持核心理念和价值：品牌在创建初期应明确自己的核心理念，并始终如一地坚持这一理念。无论市场潮流如何变化，品牌核心理念的坚持能够帮助其在市场中建立独特的地位。例如，某些珠宝品牌以传统工艺和珍贵材料为核心，始终不变的品质承诺使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。

2.适应市场变化：尽管核心理念不应轻易改变，品牌仍需灵活应对市场变化。例如，品牌可以在核心理念的基础上进行小范围的调整，以适应不同市场的需求和趋势。即使在市场环境不佳时，也要坚持讲述一致的品牌故事，以维持品牌的稳定性和认知度。

3.注重个性化和品位：高端消费者越来越注重个性化和独特的品位，他们倾向于选择能够体现个人风格的珠宝。品牌应通过独特的设计和定制服务来满足这一需求。例如，某些高端珠宝品牌提供定制服务，允许消费者根据个人喜好设计独一无二的珠宝，从而吸引那些追求独特个性的高端客户。

4.建立消费者信任：品牌建设的基础在于建立消费者的信任。通过一致的品牌故事和核心理念，品牌可以赢得消费者的信任。信任的建立不仅仅依靠产品质量，还包括品牌的透明度、客户服务和售后支持。例如，提供清晰的产品来源说明和完善的售后服务，可以增强消费者对品牌的信任感。

通过这些建议，企业能够在全球市场中建立强有力的品牌形象，吸引更多忠实消费者，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。保持核心理念的坚持、灵活应对市场变化、注重个性化设计以及建立消费者信任，都是成功品牌建设的重要因素。

在推动珠宝行业全球化的过程中，合规、渠道和品牌是三驾马车，缺一不可。合规确保企业在不同国家的运营符合当地法律法规，减少法律风险和运营障碍。渠道建设不仅涉及有效的市场进入策略，还包括建立稳固的分销网络和线上平台，以触及更广泛的消费者群体。品牌建设则是树立品牌形象、讲述品牌故事和赢得消费者信任的关键，能够在全球市场中塑造独特的市场地位。三者紧密结合，共同推动珠宝企业在国际市场上取得成功，实现持续增长。

“变化是唯一不变的常态”——珠宝行业出海现状与中资企业洞察

首先，企业在出海时需深入了解并尊重海外市场的文化和需求，避免盲目模仿。理解和适应当地文化及消费者习惯是成功的关键。

其次，尽管市场环境不断变化，企业应通过创新和技术，重塑和优化传统业务模式，以适应新的市场条件。

“信任”与“变化”是企业在全球市场中面临的两个主要特点。赢得本地企业和消费者的信任需要依靠透明的商业操作、优质的产品和服务。同时，企业必须具备灵活应对市场变化的能力，及时调整策略，以在激烈的国际竞争中保持优势。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。GGF2024 -上海大会预计在12月上旬举办，欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

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