作者｜huiyuan

近年来，盲盒文化在全球范围内迅速崛起，席卷东南亚。从最近爆火的LABUBU，到小众中国潮玩新生代PIMOMO；从新加坡到泰国，从马来西亚到印度尼西亚；这个拥有6亿人口的多元化市场正成为中国潮玩品牌的新战场。

根据泡泡玛特2023年财报，公司港澳台及海外市场收入达10.66亿元，同比增长134.9%，2024年第一季度甚至同比增长了245%-250%，极大程度推动了泡泡玛特的总体营收增长。

（泡泡玛特2021年-2026年中国与海外的销售份额对比及预测 来源：Morgan Stanley）

据Morgan Stanley预计，这一收入在今年将会增长至21.51亿元。这一惊人增速背后，东南亚市场功不可没。

大批中国潮玩IP出海，为何选择东南亚？

东南亚地区是一个充满活力和多元文化的市场，它的快速发展离不开其强劲的经济增长。

随着经济的快速发展和中产阶级的崛起，东南亚市场展现出了巨大的消费潜力。根据世界银行的数据，东南亚国家的GDP增长率在过去几年中保持在5%左右，远高于全球平均水平，全球经济增长最快的地区之一。这一现象主要得益于东南亚国家在制造业、服务业和科技创新等领域的持续投资和发展。与此同时，东南亚主要国家的人均收入水平不断提升，在印尼，人均可支配收入比例增速达到9%，中产阶级的规模迅速扩大。

东南亚的潮玩消费群体主要集中在18-35岁之间，并且渗透率持续提升。这年轻一代对潮玩产品展现出浓厚兴趣。他们的购买力虽不及中国一线城市，但对个性化、时尚大IP的追求丝毫不逊色。泡泡玛特国际总裁文德一表示，“从市场表现来看，当地收入水平与潮玩消费意愿是两码事。”以泰国为例，2023年人均GDP约7800美元，这样的情况下，年轻人也很大程度上愿意将部分可支配收入用于潮玩消费。同时，EqualOcean分析，在购买力方面，虽然东南亚各国情况不一，可能会影响各地区的潮玩消费能力，但整体呈现上升趋势。

中国玩家，集体收割东南亚潮玩市场

东南亚潮玩市场虽然起步较晚，但增长迅猛。据越海资本《东南亚玩具&游戏市场报告》的数据，2023年该市场规模约为200亿元，预计在2025年会有不小增长。同时，相比中国400亿元的潮玩市场规模以及6.2%的渗透率，东南亚潮玩市场在2023年-2024年的渗透率为5.1%，仍处于较低水平，这意味着东南亚市场仍有巨大的增长潜力。

目前，除了万代、乐高等综合玩具品牌之外，中国潮玩品牌在东南亚市场占据七成主导地位。除泡泡玛特外，52TOYS、名创优品在积极布局。

（2024年泡泡玛特（左）与52toys（右）泰国线下门店人流，图源：instagram）

现有主要玩家包括：

1. 泡泡玛特：市场份额最高，在新加坡、泰国等地开设多家门店。

2. 52TOYS：产品线覆盖玩具手办、积木等多个品类。其招财胖虎、胖哒幼熊猫等形象同样受到泰国消费者的欢迎。

3. 名创优品：虽然不是纯粹的潮玩品牌，但其IP授权产品线占据一定份额，如Chiikawa，漫威等。

4. 奥飞娱乐：凭借"超级飞侠"等知名IP，在东南亚市场分布近20%业务量。

剩余市场由本土品牌和其他国际品牌瓜分。值得注意的是，本土品牌，如获得腾讯投资的新加坡Mighty Jaxx等，也在潮玩市场上崭露头角。Mighty Jaxx其与新加坡艺术家Clogtwo合作推出的‘地狱莲花’在当地激起不小水花。这些本土品牌通过融入当地文化和情感元素，赢得了大量本地消费者的青睐，预计接下来的几年将进一步蚕食市场份额，未来市场格局的变化还需要持续观察。

Banpresto作为日本知名潮玩品牌，也在东南亚市场拥有较高的知名度和影响力。Banpresto通过与知名动漫IP如航海王和火影忍者合作，推出了一系列受欢迎的潮玩产品，吸引了大量东南亚年轻消费者的关注。

泡泡玛特等中国潮玩品牌在东南亚市场不仅需要面对本土品牌的竞争，还需要与这些国际品牌展开激烈的市场争夺，渐渐冒头的危机不容忽视。

入局东南亚潮玩市场，最多还有三年窗口期

答案是肯定的，但竞争也在以惊人速度加剧。EqualOcean分析，未来三年内，东南亚潮玩市场预计还将新增成百个品牌。一位东南亚电商平台高管告诉EqualOcean:"中国品牌带来了优质的产品和成熟的运营经验，但本土品牌也在迅速崛起。未来的市场格局可能会更加多元化。"

打入东南亚市场，中国潮玩品牌也许可以考虑抄抄泡泡玛特的功课。泡泡玛特在海外门店飞速扩张，体现了其追求规模效应及DTC的商业模式。EqualOcean分析，泡泡玛特如此布局体现了这些商业逻辑：

泡泡玛特在进入东南亚市场时，充分考虑了文化亲和性和市场潜力。东南亚与中国在文化上有一定的相似性，同时地理位置接近，使得东南亚成为泡泡玛特海外扩展的首选。通过市场调研和消费者互动，泡泡玛特逐步调整其产品和营销策略，以更好地适应当地文化和消费习惯。

泡泡玛特在东南亚市场相应采取了本土化策略，同时持续产品创新。EqualOcean出海十步曲中重要的一点是：针对主体设计，全方面地进行本地化。在进入东南亚市场后，泡泡玛特通过举办主题展览、与当地艺术家合作等方式，推出更符合本地消费者审美和情感需求的IP系列产品。例如，与泰国艺术家合作推出的CRYBABY系列，通过融入东南亚文化中的精神内核，成功赢得了东南亚年轻消费者的喜爱，成为泰国的国民IP。

泡泡玛特还通过与全球知名IP如迪士尼、漫威及三丽鸥等合作，研发“大版权”产品。这些IP在全球市场具有较强的文化亲和性与跨文化影响力，成为泡泡玛特打入新市场的重要抓手。例如，泡泡玛特推出的迪士尼系列盲盒，通过将经典的迪士尼角色与潮玩文化相结合，成功吸引了东南亚消费者的关注。

泡泡玛特在东南亚市场采用了多渠道布局策略，结合线上跨境电商平台和线下门店，全面覆盖目标消费者。EqualOcean出海十步曲指出：电商在全球范围兴起，不代表线下门店的价值变弱，相反，不进入线下则不足以称之为品牌。泡泡玛特通过在Shopee、亚马逊、速卖通等电商平台开设官方旗舰店，实现了广泛的市场触达，为全球消费者提供服务。同时，泡泡玛特逐步在新加坡、泰国、马来西亚等地开设线下门店，并通过快闪店和小型店面的形式，进行品牌曝光和市场测试。例如，2023年泡泡玛特在泰国曼谷Central World购物中心开设了首家门店，吸引了大量粉丝排队，首日销售额突破200万元。

（泡泡玛特泰国线上购物流程，图源：泡泡玛特泰国官网）

此外，泡泡玛特还引入了Oracle NetSuite云ERP系统，通过BI大数据分析实时监测海外业务的运营数据，极大提升了管理效率和决策准确度。泡泡玛特通过数字化运营，能够更好地掌握市场动态和消费者需求，从而及时调整产品和营销策略，增强市场竞争力。数字化运营不仅提高了泡泡玛特的管理效率，降低海外营销与获客成本，还增强了其应对市场变化的能力。

泡泡玛特在东南亚市场的营销策略同样值得关注。EqualOcean强调：做好营销是塑造品牌的关键，塑造品牌是做好营销的目标。泡泡玛特通过营销活动和与当地社交媒体的合作，扩大了品牌的影响力。社交媒体营销在东南亚尤为重要，根据Statista的数据，Instagram和Facebook的月活用户数分别达到1.85亿和4.2亿，是品牌触达年轻消费者的关键平台。其中泰国约80%人口使用Facebook，而在马来西亚这个数字甚至接近90%。泡泡玛特利用Instagram、Facebook等社交媒体平台，发布吸引眼球的视觉内容和互动活动，吸引了大量年轻潮玩爱好者的关注。此外，泡泡玛特还通过与当地KOL（意见领袖）合作，进一步扩大品牌的曝光度和影响力。这些KOL通过分享泡泡玛特产品的开箱视频和使用体验，成功引发了消费者的购买欲望和品牌忠诚度。这些活动不仅提升了品牌的知名度和影响力，还增强了与消费者的情感连接，进一步巩固了泡泡玛特在东南亚市场的地位。

潮玩大举进军东南亚，挑战不容忽视：

一位有深耕潮玩领域近十年的IP投资者告诉EqualOcean，近年潮玩行业的最强风口，即是东南亚。进入东南亚市场，可以说是顺势而为。名创优品的潮玩负责人也表示，东南亚是其未来海外布局优先考虑的地区。

风越大，浪越大。目前来看，潮玩品牌布局东南亚，抄功课之外，有哪些值得注意的难点？

对于潮玩出海而言，品牌IP是潮玩企业能否破局与长足发展的重点与难点。同时，如何在保持品牌统一性的同时适应当地市场，收获海外消费者的文化认同，考验着每一个入局者的智慧。Mighty Jaxx的创始人表示，由内容支撑起来的品牌调性才能带来持续的影响力。过度依赖明星IP和热门系列，一旦IP推新不及预期，便难以持续吸引消费者。针对发展迅猛，不断变化的东南亚潮玩市场，机会与压力并存。

同时，EuqalOcean针对供应链方面指出：物流与工厂是两大难题。潮玩行业的铺货周期长，开模成本等投入大，对品牌在海外绑定主力工厂，管理库存周期及物流运输，训练供应链柔性反应速度等环节的能力要求甚高。

出海落地的其他隐形成本与前期投入亦不容忽视。例如，近期泡泡玛特开拓印尼市场，花了大功夫在印尼做到印尼政府要求的全线合规SNI（standard national indonesia）。除此之外，泡泡玛特在海外门店全部采取直营模式，为深耕当地打下基础的同时，也花费了大量财力培养当地团队。这样无形中的成本在出海过程中大大小小不可避免，势必压缩利润空间，同时要求企业有较为轻松的现金流。

这些难以吃透的原生问题，严峻考验着每一个出海东南亚的潮玩玩家。像是泡泡玛特在东南亚市场的爆火，是否只能沦为一场短暂的狂欢？

结语

展望未来，东南亚潮玩市场仍有巨大潜力。

EqualOcean分析，预计到2026年，市场规模可能突破50亿美元，同时竞争也将更加激烈，面临着本土品牌和国际玩家虎视眈眈。

对于泡泡玛特等中国公司而言，经历国内市场潮玩降温尾部出清过后，东南亚只是全球化的第一步，下一步即锚定欧美市场。但能否复制东南亚的成功，仍是未知数。

盲盒虽小，却承载着亿万市场的野心。在这场全球化的竞赛中，中国品牌能否持续领跑？且让我们拭目以待。