作者｜huiyuan

抖音电商在印尼如何？

回顾抖音印尼电商的发展历程，可以说是跌宕起伏的中国企业出海落地史。2021年，抖音电商正式进军印尼市场，凭借其强大的短视频生态和直播带货模式，迅速在当地掀起一股热潮。据统计，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV（商品交易总额）猛增超过400%，达到了惊人的44亿美元。一时间，抖音似乎找到了打开东南亚市场的金钥匙。

然而，好景不长。2023年11月，印尼政府突然出台新规，要求社交媒体平台不得进行电商交易。这一政策犹如一记重锤，直接击中了TikTok Shop的命门。随后，TikTok不得不宣布关闭在印尼的电商业务，一时间风光无两的抖音电商就此戛然而止。

（已关闭的TikTok Shop，图源：Tiktok）

抖音电商的商业模式主要包括三大板块：直播带货、短视频导购和店铺自营。直播带货是其最具特色的部分，通过网红主播实时展示和推荐商品，实现快速成交。短视频导购则利用抖音庞大的内容生态，将商品自然地融入用户的信息流中。店铺自营则更像传统电商，商家在平台上开设店铺，用户可以直接在店铺中浏览和购买商品。

而此次试水的本地生活业务，则更像是将线下商家的服务搬到线上，通过短视频和直播的形式进行展示和销售。这种模式与美团、饿了么等平台有异曲同工之妙，但抖音独特的内容生态或许能为其带来差异化优势。

抖音本地生活开启内测试水阶段：

据了解，抖音的本地生活业务目前还处于内测阶段，一些嗅觉敏锐的本地电商服务商已经开始积极布局，组建团队，扩大影响力，意图在这个新兴市场中抢占先机。

在泰国，已经有TikTok账号发出了官方号召，呼吁商家加入TTLS（TikTok Local Services）新平台，称这是商家的全新舞台。

从招聘信息来看，抖音对本地生活业务的布局可谓雄心勃勃。其官方网站上挂出了数十个与本地生活业务紧密相关的岗位，覆盖了新加坡、雅加达、曼谷等多个东南亚核心城市，岗位类型从生态治理、战略分析到产品经理、BD销售等一应俱全。这表明抖音正在全方位构建本地生活业务的团队和能力。

特别值得一提的是，雅加达办公室的"业务发展主管"一职被赋予了从零开始构建餐饮、旅游等行业商业生态的重任，要求候选人具备出色的市场拓展能力和定制化营销方案的设计能力。这进一步印证了抖音对本地生活业务的重视程度。

从行业趋势来看，本地生活服务无疑是全球范围内的一个高增长领域。据权威机构预测，全球外卖市场收入将在未来几年内持续攀升，至2027年有望达到1.45万亿美元。而东南亚地区作为人口密集、年轻化趋势显著的区域，更是本地生活服务市场的潜力股。

抖音凭借其庞大的用户基数和高度活跃的用户生态，完全有能力在这片沃土上培育出新的增长点。然而，机遇与挑战总是并存。在东南亚市场，抖音将面临来自多个领域的激烈竞争，包括已经建立深厚根基的本地生活服务平台、外卖平台和旅游预订平台等。这些竞争对手在供应链、服务体系和用户基础等方面均具备一定优势。

印尼本土本地生活市场拥挤：

印尼本土的本地生活服务市场已经有不少玩家在深耕。GoTo集团旗下的Gojek在外卖和打车领域占据主导地位，新加坡Grab也在积极布局。此外，还有Tokopedia、Shopee等电商平台也在不断拓展本地生活服务。

据公开数据显示，2022年GoTo集团的总交易额(GTV)达到1.686亿亿印尼盾(约合1090亿美元)，同比增长33%。仅这一数据就足以说明印尼本地生活服务市场潜力巨大。然而，巨大的市场潜力也意味着激烈的竞争。

除了GoTo和Grab这样的巨头，印尼还有一些专注于特定领域的本地生活服务平台。比如，Traveloka在旅游和酒店预订领域表现出色，Halodoc在在线医疗咨询方面颇受欢迎。这些垂直领域的玩家虽然体量不及巨头，但在各自的细分市场中都有着稳固的用户基础和品牌认知度。

TTLS落地，可预测的挑战：

抖音在印尼开展本地生活业务面临诸多挑战。首当其冲的是政策风险和监管挑战。印尼政府对外资企业的态度时常变化，这给长期经营带来了极大的不确定性。就在不久前，抖音电商业务还因政策原因被迫关停，这无疑给抖音敲响了警钟。如何在遵守当地法规的前提下开展业务，将是抖音面临的首要难题。

其次是本土竞争对手的强劲实力。GoJek、Grab等平台已经在印尼市场深耕多年，不仅拥有庞大的用户基础，还在供应链、支付、物流等方面建立了完整的生态系统。这些先发优势使得后来者很难在短时间内赶超。抖音如何利用自身的内容优势，在激烈的竞争中脱颖而出，将是一大考验。

文化差异和本地化运营也是不小的挑战。印尼市场的特殊性决定了抖音不能简单地复制其在中国或其他市场的成功经验。印尼是一个多元文化的国家，宗教、习俗、消费习惯等都与中国有很大不同。如何准确把握当地用户的需求，提供符合本地文化的服务，将直接影响抖音本地生活业务的成败。这需要抖音投入大量资源进行本地化运营，包括组建本地团队、培养本地达人等。

基础设施也是一个不容忽视的问题。印尼的互联网基础设施和物流体系相对落后，这可能会影响用户体验和服务效率。如何在现有条件下提供流畅的服务，同时克服供应链的瓶颈，也是抖音需要解决的问题。

抖音还需要注意平衡短期利益和长期发展。在竞争激烈的市场中，可能会有通过补贴等方式快速抢占市场份额的冲动。然而，之前电商业务的经历已经证明，这种策略在印尼市场可能会引发监管风险。因此，抖音需要更加注重可持续发展，建立健康的商业生态系统。

值得注意的是，相较于电商业务的大起大落，抖音本地生活业务的开展似乎相对平稳。内测阶段的平稳推进，以及对本地团队的大力投入，都显示出抖音这次是有备而来。这种谨慎的态度或许正是吸取了此前的教训。抖音似乎意识到，在印尼这样的复杂市场，急于求成可能会适得其反。

印尼给抖音的挑战不少，不确定因素过多，为抖音的印尼本地化进程增添难度。抖音能否成功开拓这一新的业务领域，还有待市场的检验。

抖音有望成为中国企业落地印尼教科书

抖音的尝试反映出中国互联网企业在出海策略上的转变。从单纯复制国内模式，到深度融入本地市场，再到如今的谨慎试水，中国企业在国际化道路上的每一步都在积累经验，提升能力。总的来说，EqualOcean希望抖音能成功避开政策雷区，压过本土竞争者，吃下印尼份额。

对于印尼用户而言，抖音的加入无疑会为本地生活服务市场带来新的活力。抖音强大的内容生态和技术能力，会为用户带来更加个性化和多样化的服务体验。同时，竞争的加剧也将促使现有玩家不断改进服务质量，最终受益的将是广大消费者。

对于抖音而言，本地生活业务能否成为其在印尼市场的新增长点，能否弥补电商业务受挫的遗憾，还需要时间来检验。