中国人的线上营销能力，世界有目共睹。随着抖音短视频的崛起，4A广告公司的传统营销模式几乎失效，导致外资品牌的营销效率大幅下降。同时，本土新消费品牌迅速崛起，传统国货也在快速转型。在短短五年间，抖音上几乎没有任何一个外资品牌能与国货品牌竞争，花西子、认养一头牛、五个女博士等新兴品牌却在几年内走完了传统品牌几十年才能完成的发展历程。

中国出海企业利用线上营销打开东南亚市场。图片来源：YouTube、Ulike Instagram

中国企业在数字化赋能产品方面的优势已经有了不少优秀案例，并且成功带领一众品牌在东南亚市场取得了成功。在东南亚市场HALARA、Ulike、JW PEI等中国品牌通过精准的品牌定位和数字化营销策略迅速崛起，利用 TikTok、Instagram 和 YouTube 等社交媒体平台进行大规模推广，与 KOL 合作传播品牌故事，并通过短视频展示产品的功能性和时尚感，吸引了大量忠实用户，成功扩大了全球销售。

对比之下，欧洲的线上营销领域却显得相对薄弱，与中国企业在线上领域的迅猛发展形成鲜明对比的是，许多欧美企业在数字化转型中明显落后，未能紧跟时代步伐。许多中国企业在出海欧美当地时，也发现线上营销十分难做，外国人对线上产品的态度则较为冷淡，这当然不是因为网络不够发达，而是有着更加深层次的经济和文化原因。

如今，越来越多中国品牌来到国外市场，却发现在欧美市场线下市场依然占据主导地位。转变思维，或许中国品牌应当顺应欧美市场的特点，利用好自己的品牌营销优势，汲取欧美同类品牌的线下经验，发力做好线下市场营销。

老外连“321”上链接都听不懂，线下营销仍是欧美主战场

7月的最后一天，在英国曼彻斯特，TikTok英区顶级美妆达人Paige Louise创下了欧美区直播电商的新纪录，达成了206万美元的GMV。这一记录此前由美区西班牙语主播Mandy Pena保持，为121.16万美元。值得注意的是，此前Paige Louise一场直播的平均销售额只有3万英镑左右，如今却实现了50倍的增长。

明眼人都能看出来，这个数据体现出欧美消费者的线上购买潜力还有很大的增长空间。在国内的抖音电商，GMV目标和单场纪录等数据都远远超过这个数字，甚至高出十倍以上。过去两年，中国全民共同见证并参与了抖音电商这场轰动的造富运动，因此中国电商对线上市场充满了信心。那么为什么在发达的欧美市场，中国电商的市场反响反而并不如预期那般红火呢？而这绝不是中国线上营销策略的失败，而是欧美对于线下体验的格外看重。

当然，最首要的原因，是欧美线上商品的成本优势不明显。当初国内网购刚兴起的时候，靠的就是价格优势，现在依然如此。同样一件东西，实体店卖100元，网上可能只要90元甚至更低，作为消费者，你会怎么选呢？价格始终是关键，大多数消费者都对价格敏感，东西便宜自然更受欢迎。实体店的价格更高，除了利用信息不对称，还要覆盖高昂的房租成本，而网店则没有租铺的压力，这就是它们的成本优势所在。虽然发达国家的实体店也有房租成本，但相比当地的消费水平，这个成本没有那么高，所以同一件商品在线上和线下的价格差距就不像国内那么明显。此外，欧美发达国家的人力成本较高，快递小哥、物流司机和分拣员的工资成本以及线上商品的包装成本都大大推高了线上商品的价格，这也进一步削弱了线上商品的价格优势。

次要的原因，线下实体经济具有根本性优势。欧美对线下消费的重视源于其独特的社会文化和消费习惯。在欧美国家，购物不仅仅是购买商品，更是一种体验品质与服务的过程，只有在实体店铺中，这种体验才能得到充分满足。购物街区和商场不仅是购物的地方，更是人们社交和娱乐的空间，绝大多数商品信息在欧美依然依靠传统的线下场景传递给潜在消费者。许多大型购物中心以独特的建筑风格和设计主题吸引顾客，有的甚至成为当地文化的象征。此外，实体店提供的商品触感、外观设计的直观体验，以及贴心的服务，都使购物更具人情味，这些都是电商平台无法替代的。基于这些原因，欧美消费者自然更倾向于线下购物。

非常具有设计感的伦敦商业街区。图片来源：ArchDaily

从线上营销手段来看，欧美的营销方式也相当初级，这使得欧美的消费者并没有接受过完整的数字营销教育，对于线上营销的认知和接受度都不够高。在社交媒体营销方面，中国企业的表现相对较好，展现出了强大的适应性和创新能力。然而，许多欧美企业在这方面仍显得相当初级，甚至存在一定的滞后性。例如，他们的忠诚客户计划（loyalist program）往往缺乏系统性和集中性，导致执行效果不佳。此外，欧美企业在数字化收益的管理上也显得模糊不清，未能充分利用数据来优化营销策略。而这一主要原因其实是在于欧美线上社交平台的碎片化，中国的超级APP们，能够聚拢十几亿人大多数的流量，而欧美已经习惯将日常生活碎片化，不同地区有不同地区的社交媒体喜好。当没有统一的流量平台以及可量化的数据收集时，线上营销手段结果的不确定性更是被拉到了极致。于是，在和中国企业的敏捷性相比时，欧美企业在社交媒体的操作中往往显得迟缓。

挑剔的欧美消费者到底喜欢什么样的线下营销？

中国企业在在线营销方面已经表现得相当出色，但在线下营销和消费体验上，仍然与欧洲企业有着一定差距。对欧洲消费者而言，线下消费体验至关重要。2024年一项针对1056名英国成年人的调查显示，85%的购物者仍然更青睐实体店购物，因为他们可以立即拿到购买的商品。此外，94%的受访者表示，他们在做出购买决策前会先在线上进行产品研究，而78%的人则倾向于在实体店亲身体验产品后，再回到线上寻找最优惠的价格。这种对线下体验的重视，使得这方面的差距成为了中国企业面临的一大挑战。那么在欧洲，什么样的线下营销更受欢迎，从一众品牌中脱颖而出？

创新线下营销方式，开创新的品牌空间，例如纽约最近最热门的Blank Street Coffee：

Blank Street 成立于 2020 年，目前在纽约、伦敦、波士顿和华盛顿特区拥有 50 多家门店。图片来源：Blank Street公司官网

1. 如果一家企业不是直接将商品送到你手中，而是提供便捷的自取地点，你会怎么选择？类似于亚马逊最初以图书起步，Blank Street从咖啡入手，利用应用平台建立消费者信任。Blank Street的名字暗示了它可以提供多种商品，强调了便利性和精选。当前，他们通过“由Blank Street提供动力”项目销售King David Tacos（戴维王炸玉米饼），这类便于现场包装的食品比定制的Sweetgreen沙拉更适合自取。这背后商业逻辑的成功其实是源于纽约外卖高昂的人工以及平台费用，于是这种店铺+“自取点”性质的功能，受到了纽约本地人士的喜爱。

2. 而Blank Street的合作模式更是类似于一个线下/现实生活中的广告平台，品牌可以通过这种方式拓展市场。例如，Magic Spoon可以与Blank Street合作开展为期两周的早餐推广活动，Away可以推出以旅行目的地为主题的咖啡特供。此外，Blank Street还可以利用其房地产专业知识帮助品牌进入实体零售领域。根据Blank Street的LinkedIn资料，公司的团队成员来自直销品牌Away和Supergoop，以及快递初创公司Jokr和Zapp。尽管这可能是巧合，但如果Blank Street能够充分利用合作伙伴关系和设计，而不仅仅关注价格，其品牌模式将更加协调。而这一背后逻辑的成功在于，欧美人对于线下体验的重视，比起国人对于线上虚拟平台的认可，其对线下的内容以及体验更加偏爱。

3. 如果一家咖啡店不仅仅卖咖啡，还通过与本地品牌的联名活动和限时促销带来惊喜，你会如何看待？Blank Street 正是通过这样的方式，迅速赢得了纽约消费者的心。通过与本地的食品品牌、设计师、甚至艺术家合作，他们定期推出限量版产品，吸引那些追求个性化和创新的顾客。这不仅丰富了他们的产品线，也让品牌影响力不断扩大。例如，消费者可能偶遇一场特别的早餐活动，或发现限量版的咖啡周边商品，Blank Street 通过这些联名合作，创造了一个让顾客充满期待的购物体验。当联名款不再是和大品牌，而是和身边的社区品牌联名时，"Glocalization"的概念也再一次证明其重要性。比起大范围的宣传，小而精的店铺和品牌更受本地居民信任以及喜爱。

4. Blank Street 不仅仅停留在咖啡和产品的层面，他们也将自己深深植根于社区文化之中。每当社区有活动，Blank Street 的身影总能被找到，或是设置快闪店提供咖啡，或是积极参与公益项目，例如支持学校或非盈利组织的活动。这样的社区参与让品牌不仅仅是咖啡供应商，更成为了社区的一部分。消费者能感受到 Blank Street 对当地的关怀与责任感，品牌的情感联系因此更加牢固。

5. 与此同时，Blank Street 还扶持本地的初创企业。你可能在店里发现由当地烘焙坊制作的糕点，或者本地手工艺品的展示。这样的合作不仅为初创企业提供了展示平台，也丰富了店内的产品选择，形成了一种双赢的局面。通过帮助小企业，Blank Street 巩固了自己在本地社区中的地位，进一步提升了品牌在本地的影响力。

一个经典的全渠道营销活动的案例：线上与线下场景有机结合，提升消费者的品牌认知

NIKE在英国开展了一项全国性营销活动，专注于特定目标群体：年轻的伦敦人。这个名为“Nothing Beats a Londoner”的广告展示了不同伦敦年轻人在自己的环境中进行各种运动，穿着Nike服装。由于涵盖了众多伦敦地标和典型的英式幽默，每个伦敦人都能在这则广告中找到自己的影子。

图片来源：Nike活动视频截图

Nike 利用这次活动将品牌与伦敦独特的城市文化紧密结合起来。片中的每一个场景都以伦敦街头为背景，让人们感受到这座城市的多样性与活力。不同的角色代表了这座城市的各个角落：滑板少年在公园穿梭，街头足球小子在狭窄的街巷中盘球过人，跑步者在伦敦标志性的天际线下飞奔。无论场景多么不同，影片传达的核心信息都是一样的——无论你来自哪里，无论你在做什么，身为伦敦人，你的运动精神是无可匹敌的。

Nike 的这次活动不仅仅依赖广告，还通过社交媒体引发了广泛的讨论和分享。社交媒体上，伦敦的普通市民纷纷参与进来，分享自己在这座城市运动的故事。这种真实的互动让品牌不仅仅是一个运动装备的提供者，更成为了激发城市运动精神的象征。通过这种线上与线下的紧密结合，Nike 成功塑造了一个贴近伦敦本地文化的品牌形象，传递了 "Nothing Beats a Londoner" 这一强有力的信息

Nike的这次本地营销活动取得了巨大的成功，在伦敦的Nike产品搜索量增加了93%，在整个英国也增长了54%。为什么这次活动如此成功？过去，Nike的广告主要面向大众，且通常只使用知名运动员。此次广告通过“普通人”代言Nike产品，并在伦敦的真实街道和运动场地拍摄，成功吸引了Nike的目标群体——大城市中的年轻人。此外，广告避免了那些标准的伦敦建筑和场景，使得营销更加贴近真实和本地化。

品牌出海欧美需要：扬“线上”但不能避“线下”

改革开放初期，我们摸着国外市场的石头过河，向国内移植发达的市场营销经验。如今，在国外市场复制中国的线上营销方式却遇到了不小的麻烦，这是抖音国际电商给我们带来的新视角。转变思维，或许我们应当顺应欧美市场的特点，发力做好线下市场营销。那么问题又来了，中国品牌在线下营销方有哪些仍需改进的部分？

首先需要管理本土化，中国品牌在欧美市场的线下营销常常面临团队问题和市场认知不足的挑战，海外团队与中国团队之间的分歧常常导致管理上的混乱。EqualOcean在调研过程中认识到，以某车企为例，其海外团队本地高管频繁更换，团队内部缺乏和谐，直接影响了品牌在海外市场的表现。缺少稳定的海外本地高管团队，也势必使得品牌对本地市场的调研和理解不足，导致品牌在海外市场的战略和执行效果不如预期。而实际上，在EqualOcean分析师于众多欧美Marketing Agency交流时，在品牌以及线上渠道交流上，中国人/华人远比本地人有着更强的创意以及落地能力，而这些能力是来源于中国市场在数字化以及线上能力的快速迭代。同时，欧美团队内部仍然存在对中国高管的刻板印象，中国高管带不好人，管不好人，这种文化差异和偏见加剧了中外团队之间的矛盾，影响了他们的市场表现和适应能力。而在这方面，我们也需要理智看待这件事，把合适的事物，例如本地渠道，以及线下活动交给本地人，而其他板块则由中国人/华人来代理。

其次需要营销本土化，发挥数字化优势，提升消费体验。中国企业在数字化领域表现十分突出，尤其在电商和线上支付技术上领先全球。然而，欧美企业在这方面却显得滞后，许多公司仍依赖陈旧的企业架构，未能跟上数字化转型的步伐。例如，许多欧美企业在产品打造时，在数字化市场调研和数据分析方面的表现远不如中国企业，这导致了他们在适应市场变化和提升用户体验方面频频失败。旧有的企业架构和落后的技术基础设施限制了欧美企业的数字化发展，使他们无法像中国企业那样迅速利用数字化赋能产品和服务。全球智能城市出行品牌小牛电动在欧洲市场上创新性地发展了销售提成和渠道建设结构，在渠道布局方面，小牛电动在海外选择了“组合拳”打法，即电摩产品布局欧洲市场的线下渠道，滑板车则以亚马逊为线上主阵地，进一步反向推动线下经销商的发展。

最后需要品牌本土化，注重小而美的商业布局，最大化消费者的体验。在线下营销中，欧美市场更倾向于“小而美”的策略。这意味着品牌在每一个广告或线下店铺的呈现上，都要做到极致，追求极高的水准。即使是一个小规模的店铺或一则简单的广告，他们也会精雕细琢，确保品牌故事传达的精准度和视觉效果都达到最高标准。欧美消费者对品牌的期待往往建立在过去的优质消费体验基础上，他们已经习惯了高水准的产品和服务，因此他们对每一个新的品牌呈现都有着极高的期望。无论是店铺的设计、商品的陈列，还是广告的创意，每一个细节都必须完美契合品牌形象，并能引发消费者的情感共鸣。这种精益求精的态度不仅是在视觉效果上，更体现在品牌故事的叙述、文化内涵的传递以及与消费者的互动中。通过这种对“小而美”理念的执着，品牌能够在细节中展现出独特的魅力和深厚的品牌文化，进而在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

自信与市场理解，中国企业在国内市场的成功并没有完全转化为海外市场的自信。尽管在中国市场表现出色，但在欧美市场，中国企业往往缺乏足够的自信，特别是在面对不同市场需求和反馈时。这种缺乏自信的表现使得他们在欧美市场的扩展更加困难。此外，欧美市场对中国企业的认知也较为有限，这种双向的理解缺失进一步阻碍了中国企业的市场拓展。欧美消费者和企业对中国品牌的理解和接受度不高，使得中国企业在进入这些市场时面临更多的挑战。

缺德舅因“小而美”在美国成为最受消费者喜爱的连锁超市。图片来源：Getty

也许，品牌出海欧美，线下渠道是品牌的第二增长曲线：

2024年以来，EqualOcean分析师发现许多中国品牌不再仅仅依赖传统的线上平台，而是开始大规模布局线下市场提升品牌的全球影响力。为了实现这一目标，企业纷纷加大了海外市场的营销投入，不断探索新的市场机会与增长点。这一趋势反映出中国企业对全球市场的更高期待和更深层次的战略规划。根据EqualOcean的调查发现显示，超过74%的受访品牌表示，他们在未来五年内计划进军海外线下渠道，进一步拓展他们的市场版图。这意味着，除了线上渠道的布局，线下市场也将成为中国品牌国际化战略的重要组成部分。

打造全球化品牌不仅仅是占领线上市场，更需要在线下建立牢固的品牌存在。通过线下渠道，他们可以与当地消费者建立更为直接和深度的联系，从而提升品牌的认知度和忠诚度。这种线上线下双轨并进的策略，预示着中国品牌将在全球市场上掀起一股强劲的浪潮。