Metavita CEO 粟睿: 做全球品牌首选美国市场

2024年8月29日下午，由上海市长宁区现代服务业促进中心支持，出海全球化新型智库EqualOcean主办的“新锐行业出海沙龙”——消费零售出海沙龙在上海大虹桥营商服务中心成功举办。活动邀请到消费零售相关的行业专家、消费品牌代表和投资人，多维度深入探讨消费品出海的风口，通过圆桌会谈讨论如何在不断变化的国际市场中制定全渠道零售策略，以探究消费品出海的机遇与挑战。

MetaVita的CEO粟睿女士分享“从全球第一大市场美国起步，如何打造全球品牌”。从选择市场的归因、打造适应性产品、到渠道拓展路径，同时着手提高销量，除了提供包装与物流上的细节性建议，粟睿更在突破美国市场方面提出了建设性洞见。她表示，“希望越来越多的中国品牌能够走出国门、走向世界，让海外的消费者不仅能够看到 Made in China，还能够认识、了解和喜欢上更多的 Chinese Brands”。

以下为MetaVitaCEO粟睿女士的发言，经EqualOcean编辑后发布：

大家下午好，我是 MetaVita 的CEO粟睿。赵总刚才从宏观角度探讨了出海的一些问题，我将从微观角度，专注于我们快消行业，和大家分享一些我们的思考。

首先，让我简单介绍一下我们的品牌——MetaVita。我们是一个由年轻的国际化团队创立的中国饮料品牌，致力于将中国饮料推向全球市场。目前，我们专注于无糖茶这一细分市场，不知道在座的各位是否有尝试过我们的产品？我们共有三款产品，大乌龙(无糖)、白桃大乌龙（低糖）和大茉莉（无糖)。

我们创立这个品牌的契机源于我们团队在海外市场观察到，推广无糖茶的主要是日本品牌。我们希望以一个更具代表性的中国品牌身份，推广中国茶文化。因此，我们成立了 MetaVita。自品牌成立以来，经过大约一年半的发展，我们从美国市场起步，现已成为美国市场上销量第一的中国乌龙茶品牌。很高兴能在这里与大家分享我们的经验。

我们这只年轻的团队是如何从全球第一大市场——美国起步，去打造我们的全球品牌的？

首先就要回到这个问题，为什么MetaVita 会首先选择做美国市场。主要有以下三个方面：首先美国是全球最大的单一消费市场。因为相对于美国而言，其他比较热门的，比如说东南亚，还有欧盟这些国家，它是由很多不同的国家组成的，语言文化，还有法律法规其实都是各不相同的，所以整体的市场比较分散，难以统筹。所以我们选择了美国，让我们的产品能够在它的全国范围内进行统一的销售。

第二，就是我们认为美国是全球最高势能的市场。美国拥有最多的世界500强企业，这使得它成为全球竞争最为激烈的市场之一。从另一个角度来看，如果一个品牌能够在美国市场站稳脚跟，意味着它能够赢得美国消费者的青睐，同时也更有机会在全球消费者心中占据一席之地。因此，在美国打造消费品牌不仅仅是为了吸引本地消费者，更重要的是，它能够吸引全球其他地区的消费者。实际上，当我们后来进入东南亚市场时，正是依靠了我们在美国市场所积累的品牌影响力。这种品牌势能为我们在新市场的拓展提供了坚实的基础。

第三，我们是做无糖茶这个品类的，我们认为这个品类在美国市场有很大的潜力。我们研究了美国的主流市场，发现美国的消费者其实也是有饮用茶饮的习惯的。美国最主流的茶饮料品牌叫 Arizona， 一年大概有几十亿美元的营收，所以我们能够看到美国的消费者他也是有这个饮茶基础的。那另外我们也去研究了美国品牌，我们看到其实早些年有很多的日本无糖茶已经在美国推广无糖茶了。比如说伊藤园，三得利、麒麟这些日本品牌，这些品牌的成功推广为我们提供了宝贵的经验，也证明了美国市场对无糖茶产品的接受度和潜力。

既然我们选择了美国市场，接下来就要看怎么打造适合美国市场的产品。

首先，美国和中国在食品监督管理标准上存在差异。为了适应这些差异，我们的产品瓶身采用了中英文双语标签，是中国首个同时满足中国市场监督管理总局和美国FDA的规定的饮料品牌。通过这种方式，我们确保了产品在全球范围内的统一生产、统一质量控制和统一标准，实现了中美市场的同步上市。

那其实瓶身做成中英文双语标签其实是很有好处的。一方面，中文标签对外国消费者而言，不仅是一种中国的文化符号，能够加深他们对中国无糖茶的印象和理解。另一方面，英文标签对国内消费者同样重要，因为它向他们传达了一个信息：我们的产品不仅遵循了中国的食品监督管理标准，还达到了美国FDA的标准。这样的双语标签，为国内消费者提供了双重的质量保证。

做好了我们的包装标签之后，我们就需要考虑我们要做怎样的一个产品，涉及规格包装和定价，那我们首先先讨论一下这个规格。通过观察我们从日本市场带回的前三张图片，可以看到日本主流的无糖茶品牌，如三得利和伊藤园，他们的标准包装容量通常在600至650毫升，属于较大的规格。而在美国市场，以Arizona品牌为例，其主流的有糖茶产品则多为680毫升装。综合考量日本和美国茶饮料市场的发展趋势，我们认为，要打入国际市场，推出大规格包装的产品是必须的。因此，我们在2022年推出了国内首款大规格包装的无糖茶，而大家熟知的东方树叶900毫升装无糖茶则是在2023年才研发上市。这也验证了我们团队对无糖茶市场发展趋势的准确预见，和产品的创新性和前瞻性。

再来说说定价，我们是 750 毫升超大规格，然后我们在美国的售价是 99 美分，不到一美元。这个价格是怎么定下来的？其实就是对标美国最主流的 Arizona 品牌，它作为美国的国民茶，相当于我们的国内的康师傅冰红茶。它的价格是非常平民的，是 99 美分，680 毫升。因此我们在规格上做了升级，同时价格保持在 99 美分。相当于我们的策略就是加量不加价，做了一个极具性价比的产品。

那有了市场和产品之后，我们是如何在 2023 年做到美国销量第一的中国乌龙茶的呢？

第一就是如何把我们的产品铺进渠道，第二就是如何把我们的品牌铺入心智。

首先，从渠道角度来看，我们可以这样概括：我们深入挖掘线下渠道，产品覆盖全美五十个州。从广度上看，我们做到了产品遍布全美五十个州，这表明我们的市场覆盖率非常广泛。从深度上讲，我们专注于线下渠道的深耕。那么，如何衡量我们是否真正做到了渠道深耕呢？起初，我们的产品主要在华裔市场销售，消费者可以在美国的中国超市购买到我们的产品。现在，我们已经成功地将市场从华裔拓展到更广泛的亚裔群体。这意味着，消费者不仅可以在中国超市找到我们的产品，还能在日本、韩国等亚洲超市见到我们的产品。这一步的转变是从我们进入全美最大的亚裔连锁超市 H Mart 为标志，表示我们初步完成了渠道的深耕，市场层级的转变。那谈到线下渠道，美国市场特别依赖实体销售点，因此我们在美国的渠道深耕主要依靠当地合作伙伴的强大分销网络。选择有实力的合作伙伴在外贸业务中至关重要。过去几个月，由于各种原因，美国的运费飙升，一些贸易商甚至面临订不到仓位的困境，无法将产品运到美国销售。幸运的是，我们选择了全美最大的中国食品运营商OCM作为合作伙伴。在这个充满挑战的时期，他们不仅帮助我们将产品稳定地从国内运输到美国，还利用他们的深度分销体系，确保我们的产品能够出现在消费者面前。因此，我认为，要想在美国的线下渠道取得成功，合理选择合作伙伴也是关键。

除了线下渠道的深耕，我们还持续传播品牌。我们积极参与各大食品展览，包括美国主流的Fancy Food Show和被称为美国版糖酒会的新潮食品展等，以提高品牌的知名度。此外，我们也进行了广告投放，比如连续两年在纽约时代广场的1号大屏幕上投放除夕倒计时广告，利用这块全美最具势能的广告屏来增强我们的品牌影响力。

在不断开发美国市场的同时，我们也没有忽视国内市场。我们持续在国内市场进行开发，并致力于打造东南亚市场的样板。在国内，我们的产品受到了各大主流渠道的欢迎。例如，以711、罗森为代表的便利店系统，以大润发、永辉、盒马为首的大型超市系统，以Ole、BLT为代表的高端精品超市，以及近年来发展迅速的新零售渠道，如万辰集团旗下的好想来等。我们的产品在这些渠道中都有出色的表现。

至于东南亚，我们是在去年年底的时候布局了马来西亚。马来西亚的客户其实也是受到了我们在美国做到销量第一的中国乌龙茶这个势能的影响，对我们的产品和品牌非常上心。为什么说是我们已经成功引爆了马来西亚的华人市场？因为我们的产品在今年的 6 月份已经在马来西亚卖到断货了。也是基于这样的一个契机，马来西亚隔壁的新加坡代理商也是坚定的选择了我们这个新兴品牌去做代理。现在我们的产品已经登陆新加坡市场。

我觉得我们在国内市场和东南亚市场的成功打造，与我们选择美国作为起点的决策密切相关。美国市场的影响力是全球公认的，其势能无可比拟。这种影响力在国内市场和东南亚市场都有所体现，无论是采购商还是客户，他们都对我们在美国市场的表现给予了高度评价。

未来，我们希望在美国市场不断深化市场渗透。我们已经从华裔市场扩展到亚裔市场，接下来我们的目标是进入美国主流市场。为了实现这一目标，我们首先需要升级产品包装。目前，我们的产品包装主要以中文元素为视觉焦点。未来，我们将在保留中文元素的同时，增加英文元素的比重，以便让更多海外消费者能够识别和了解我们的产品和服务。这样的包装升级将有助于我们更好地融入美国主流市场，进一步提升我们的品牌影响力。

那以上就是我们MetaVita这个新兴品牌在出海浪潮中积累的一些经验。对我而言，最深刻的体会是认识到进军美国市场是一件难而正确的事。美国市场的影响力和潜力是独一无二，因此，我坚信打造全球品牌应首选美国市场。

关于如何开拓美国市场，我有几点建议。首先，要勇于迈出国门，亲自到当地市场进行实地考察，了解我们的产品是否适合美国市场的需求。 比如我们可以参加美国的各类展会，与国内展会不同，美国展会的门票通常较贵，因此吸引的大多是专业观众。通过参展，我们可以与产业链上下游的专业人士直接交流，评估产品是否适应美国市场。第二，如果市场调研结果积极，我们就应该着手设计适合美国市场的产品，包括包装、规格、定价等各个方面。第三，鉴于美国市场主要依赖线下渠道，选择一个优秀且实力强大的合作伙伴至关重要。这样的合作伙伴能够帮助我们处理仓储物流、产品上架、维护以及宣传推广等一系列事务。第四，随着市场拓展，比如我们已经从华裔市场成功进入亚裔市场，接下来要进军主流市场，可能就需要像我们一样对包装进行升级。以上是我的一些经验分享，希望对在座各位有所启发和参考。我也希望越来越多的中国品牌能够走向世界，让海外消费者不仅看到“ Made in China”，更能认识、了解并喜爱上更多的“ Chinese Brands”。谢谢大家。