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国庆出行，携程又Shā熟了多少人
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Complete Rip Off. They offer a railcard at a discount price. After purchasing the railcard, they then said it wouldn't be issued until I bought a ticket.. . So, I bought a ticket..no railcard discount received - and still no railcard received. （这简直是坑钱的把戏。他们打着折扣价出售铁路卡的幌子，结果我买了铁路卡后，他们却说必须先买票才能发卡。于是我买了票，但根本没享受到铁路卡的折扣，卡也到现在没收到。）
——Trustpilot上用户对于携程的负面反馈
2024年8月27日，携程发布最新财报，各项收益指标增长喜人。在海外，携程近年来也通过收购海外同类品牌，扩大市场布局。这似乎让市场关注者认为，携程的出海业务做的很好。但当我们点进各大海外评分网站时，却发现充斥着如同上述一般的负面评价。
在企业出海、产业出海的大背景下，携程无疑是中企出海的受益者。无论是境外商务出行，亦或是海外旅游，携程都会是中国用户的主要选择之一。2024年8月底，携程发布最新财报，第二季度，携程的净收入达到了128亿元人民币，其中酒店预订业务收入51亿元，交通票务业务收入49亿元，旅游度假业务收入10亿元，商旅业务收入6.3亿元，显示出强劲的增长势头。显然，携程的各个在线票务服务业务都正在经历着稳步增长。
与此同时，携程的国际扩张也在加速。自2017年以来，携程开始布局海外业务，通过收购英国天巡（Skyscanner）、印度MakeMyTrip和荷兰Travix等多个国际品牌，快速扩展其全球版图。这些战略收购帮助携程在欧洲、印度等地站稳了脚跟，扩大了其在全球旅游市场的份额。携程还在亚太地区加大投资，通过与全球主要旅游合作伙伴合作，进一步提升了其国际市场的领导地位。
携程各项指标的数字增长似乎都在传达这样一个信息——携程的出海业务做的很好。
但身为出海全球化方向的智库，EqualOcean依然对这些数字背后所暗含的出海问题保持怀疑态度。
从携程出海过程中的各项一线调研线索出发，或许能够洞察其不为人知的一面。
在2023年，携程大力推动国内市场的复苏与扩张，积极与全国多个省份合作，推出春节文旅消费券，吸引更多游客。通过这些促销活动，携程不仅成功激活了国内旅游市场，还在当年实现了445亿元人民币的收入，净利润高达100亿元，同比大幅增长614%。携程的这一举措，不仅帮助提升了全国各地的旅游经济，还进一步巩固了其在中国旅游市场的领导地位。携程在国内市场成功，究竟得益于什么样的商业运营动作？
生存难题：“不做很难生存，做了也很难生存” 在如今竞争激烈的旅游市场中，旅行社如果不与携程这样的OTA（在线旅游代理）平台合作，很难吸引到足够的客户。传统的推广方式，如开设门店、打广告或与地接社合作，已经不再如过去那样有效。尤其是年轻一代，他们更倾向于通过线上平台寻找旅游服务，而非依赖本地旅行社。尽管年长者可能依旧信任本地旅行社，但年轻人更依赖网络评价和攻略，这使得不使用平台的旅行社逐渐边缘化，难以在数字化的竞争环境中生存。
经济的低迷使得整个旅游行业变得更加艰难。订单减少，许多从业者不得不出售资产，如车辆和设备，从而被携程这样的大企业低价收购，进而形成行业内的规模化垄断。这种现象导致了行业中的小企业难以为继。例如，大型车队会通过低价收购小型运营者的车辆，从而掌控市场和价格谈判权，小型运营者则因无力竞争而被迫退出市场。
价格战与“平台效应” OTA平台如携程在旅游行业中充当了强大的中间商角色。根据EqualOcean分析师与匿名地接社高层采访时得知，地接社会以7800元的价格提供服务，但携程能将其以接近14880元的价格出售，赚取巨额利润。最终，客户将服务的好评归功于携程，而不是实际提供服务的旅行社。携程的品牌效应让消费者误以为平台是负责整个行程的“大型全球地接社”，而非中间商，从而进一步巩固了其市场地位。
许多客户选择OTA平台的原因在于他们担心独立旅行社的可靠性和维权难度。相比之下，平台提供的客服和评价系统给了客户更多的安全感，尽管各地都有旅游监管电话，客户还是认为携程对旅行社的约束力更强。例如，有一家人在携程上订了房间，虽然住得愉快，但离开时却要求退款，携程无条件地支持了客户的退款要求，尽管这给商家带来了损失。
而与携程国内旅游市场的领导地位相伴的，则是为人诟病已久的杀熟问题。携程近年来面临了大量的负面评价和投诉。在黑猫投诉平台上，搜索“携程”关键词可以发现多达93,129条投诉，其中专门针对“携程出行服务”的商户累计投诉量已超过7.89万条。这些投诉来自各种用户群体，反映了携程在国内市场面临的信任和服务问题。
黑猫投诉网关于携程的投诉多达近9万条
来源：黑猫投诉
这些负面信息主要集中在客户服务质量、隐形收费、预订取消问题等方面。例如，很多用户报告在预订航班或酒店时遇到技术问题，或者发现价格不透明，存在隐藏费用。此外，携程在处理客户投诉时，响应不及时、沟通不畅也进一步加剧了用户的不满情绪。这导致了大量负面的口碑传播，特别是在在线平台上，如黑猫投诉、微博和微信等社交媒体中，负面评价广泛传播。
同样的航班，从8月29号打开App看，到9月3号再看，价格已经上涨了1400，只能说已经习惯了；5个人一起购买的航班票，下单后价格立马降了1000元/张；与国航沟通时，国航表示，如果是通过国航App购买，可以给予补偿，但通过携程等第三方平台购买则不会有变化。
——黑猫投诉上关于携程的负面评价
据官方记录，携程的“杀熟”案件最早可追溯到2020年。当时，旅客胡女士通过携程App预订了一家酒店，支付了2889元。然而，在退房时，她发现酒店的实际挂牌价格仅为1377.63元。胡女士认为自己遭遇了“杀熟”，但在与携程协商后，携程仅同意退还部分差价。
随后，胡女士以携程App采集其个人非必要信息并进行大数据“杀熟”为由，将携程告上法庭，要求“退一赔三”。最终，法院认定携程存在虚假宣传、价格欺诈以及欺骗行为，支持了胡女士的诉讼请求，判决携程赔偿胡女士4777.48元。
距离这场案件过去已经4年多，如今，关于携程杀熟的控诉依然在社交媒体上层出不穷。为什么携程对杀熟这一问题熟视无睹？换句说法，携程为什么纵容杀熟？从商业模式出发，如果“杀熟”或客户服务质量问题成为一个严重的困扰，携程的利润和扩张速度都会受到影响。然而，其业务未受显著影响的原因主要在于其商业逻辑的稳定性。携程在线上与线下旅行和酒店行业中持续构建的生态场景密不可分。不同于美团通过本地服务的渗透市场，同程依靠微信小程序实现精准导流，飞猪依托阿里的强大生态迅速布局，携程则一方面利用线上交通票务的先发优势为线下旅游服务引流，另一方面通过收购线下酒店和旅行社进行扩张，并反哺线上业务。这一稳定的商业模式支撑了携程在市场中的地位。
从国内的经营情况来看，携程的杀熟丑闻并不影响它的商业运行，反而体现了其在国内商业领导地位的结果。更何况，海外用户在携程平台上消费，同样会被携程背刺，在这点上携程对海内外用户都“一视同仁，Shā熟全世界”
我预订了飞往温哥华的航班，邮件确认上也写的是温哥华，但当我办理登机手续时才发现，实际目的地居然是阿伯茨福德。
——Trustplot上海外用户对携程的负面评价
携程目前已经成为了海外用户进入中国旅游的首选平台，因为Trip.com覆盖全球多个国家和地区，提供签证办理指南、酒店和景点推荐、移动支付和通讯的介绍，以及交通和餐饮预订等服务。但在查阅海外第三方应用市场的过程中，EqualOcean还是发现了不少来自海外用户的对携程的负面评价。例如用户发现预订时存在许多隐藏费用，导致最终价格远高于预期。或者是用户对取消预订后的退款困难表示不满，即使酒店或航空公司允许退款，Trip.com的政策仍导致用户损失大部分款项。还有用户抱怨预订后发现所选酒店或航班不可用，被迫接受质量较差或更昂贵的替代方案。
海外用户为什么会在明知被杀熟的前提下，依然坚持使用携程平台呢？EqualOcean分析师在调研并采访了十几位来华的欧美用户后发现，携程能够给予海外用户清晰明显的入境提示，同时借助收购Skyscanner，也在海外凸显了携程的低价优势。但同时，许多海外用户也表示在携程上遇到的突出问题包括价格时常波动剧烈，到店消费却遭遇店家拒绝的情况。
面对海外如此庞大的市场，携程无疑将扮演更为关键的角色。然而，屡屡陷入“杀熟”丑闻的阴影，不禁让人们在热情之外增添了一丝忧虑。在这个火热的旅行市场中，携程等平台如何肩负起更多的责任，维护行业的正面形象，成为他们亟需思考的问题。
本篇作为「EqualOcean全球化标杆企业--携程（1）」系列研究的首篇，后续还将聚焦更多全球化标杆企业，并且深挖携程全球化身后的更多故事，敬请关注。
2024年，在入境游方面，中国各项便利化措施激发了China Travel的热潮，推动携程今年上半年入境游预订量同比增长近两倍，入境游业务为携程海外平台贡献了25%的收入。此外，携程在东南亚、日韩、欧美等海外市场的业务发展，也促使其海外平台第二季度收入同比增长约70%。如此亮眼的成绩背后，携程出海依然有很长一条路要走。
携程在欧洲品牌声量低，在美国甚至不是知名旅行门户网站
来源：EqualOcean分析
海外用户对携程知之甚少，品牌声量远远不够。EqualOcean分析师9月在洛杉矶，巴黎，利物浦，以及荷兰随机采访了20个本地路人，均没有听过携程及其旗下企业，荷兰倒是不少人听说过携程旗下的Trip.com，因为Trip.com的合作伙伴booking的总部在荷兰。查阅海外资讯平台，我们也发现Trip.com在海外新闻网站仍然是相对较少，更别说线下活动，主要的消费群体仍是中国人。不过令人惊讶的是，Skyscanner的收购极大帮助携程扩大了海外品牌声量，英国用户会使用Skyscanner的比价服务来选择他们使用的航班，在英国街采时，不少听过Trip.com的本地人也是借此知道了他们。尽管在部分海外网站上可以看到关于Trip.com的公告，但整体上，海外媒体对携程的产品以及其动态报道和讨论非常稀少，尤其缺乏官媒或客观分析文章的支持，大多数报道内容都是有关其股价以及二级市场的收购内容。这种品牌曝光度的不足，使得携程在海外市场的知名度和信任度受到了限制。
我预订了从迈阿密到卡塔赫纳的行程，已经尝试了两周想要更改航班，但网站上根本无法操作。于是我申请了退款，Avianca昨天也确认退款已经处理了，但我根本没有收到钱。这是我遇到过最糟糕的骗局网站，真的非常不满意、失望和沮丧。我只想要回我的钱！甚至客服也承诺退款，但从来没有兑现。
——Trustplot上海外用户对携程的负面评价
携程等头部中国OTA（在线旅行代理）公司，作为国内旅行服务行业的象征，在国际市场上却面临着大量负面评价，甚至被长期贴上了“诈骗网站”或“诱导消费”的标签。这种形象问题主要源于部分用户在使用这些平台时，遭遇了隐性费用、虚假折扣和误导性信息等问题，使得他们感到被欺骗。这些不良体验不仅破坏了消费者的信任，还在社交媒体和各大旅行社区中发酵，进一步加深了对这些公司的负面印象。
由于这些中国OTA公司在海外的服务标准和客户支持与本土市场存在差异，导致不少海外用户在遇到问题时得不到及时的帮助，加剧了对平台的不满情绪。随着时间的推移，这些问题在海外市场逐渐演变为一种普遍的认知，许多人将这些公司视为不可信赖的选择，甚至避之不及。要扭转这一局面，这些头部中国OTA公司必须加强与海外市场的沟通，提升服务质量，透明化价格和政策，重新赢得用户的信任，才能真正摆脱“Scam/Bait and Switch Website”的阴影，树立起国际化的品牌形象。
但是EqualOcean担心的是：携程等平台在海外的负面新闻可能会再次对中国品牌的全球声誉产生不利的影响。
随着越来越多的国际游客通过携程预订中国境内的旅游产品，他们的体验直接影响着他们对整个中国品牌的看法。采访者指出，携程在国际市场上的负面体验不仅削弱了平台本身的形象，还可能波及其他中国品牌的全球形象，尤其是在中国开启部分国家免签政策，希望吸引更多外宾来中国旅游热潮的背景下，这种影响更为显著。
此外，携程在海外市场的线上和线下渠道的沟通上也存在挑战。在国内，携程与旅行社或服务机构的合作往往能够带来较高的利润率，但在欧美市场，传统的线下渠道仍然占据重要地位，对企业和客户的服务要求更高。携程在国内可能不太重视给旅行社的信用，但在海外市场，可能更需要给予当地旅行社更多的信用支持，以建立起稳固的合作关系。
携程在出海过程中还需要加强品牌的正面建设，并确保中国文化的正确输出。在全球化竞争中，正面的品牌形象和文化输出不仅能够提升品牌影响力，还能促进海外市场的认同与接受。因此，携程需要在这方面进行更加深入和全面的规划与执行。