上海市自有品牌协会副会长方献礼：要成功打造自有品牌，可能需要摒弃一些传统观念

2024年8月29日下午，由上海市长宁区现代服务业促进中心支持，出海全球化新型智库EqualOcean主办的“新锐行业出海沙龙”——消费零售出海沙龙在上海大虹桥营商服务中心成功举办。活动邀请到消费零售相关的行业专家、消费品牌代表和投资人，多维度深入探讨消费品出海的风口，通过圆桌会谈讨论如何在不断变化的国际市场中制定全渠道零售策略，以探究消费品出海的机遇与挑战。其中在圆桌二，嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈主持，与小影科技出海营销负责人詹际坤、 KingCamp创始人徐国庆、上海市自有品牌协会副会长方献礼、王牌创新合伙人陆杨共同讨论了全渠道零售——线下体验与线上扩展的双引擎策略。

以下为上海市自有品牌协会副会长方献礼的发言，经EqualOcean编辑后发布。

上海市自有品牌协会副会长方献礼：大家好，我是方献礼，我来自上海市自有品牌协会。关于自有品牌与出海的关系，我们协会与全球多个战略合作伙伴共同举办了三大自有品牌展会，分别位于欧洲、美洲以及上海。这些展会自创立之初便秉持着国际化的理念，致力于为全球自有品牌提供展示与交流的平台。在此，我愿意与大家分享这些展会的经验和资源，共同探讨自有品牌出海的新机遇。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：接下来，请方总分享一下见解。鉴于方总是来自行业协会，对品牌数据有着深入的了解，想请教一下，在过去三年中或展望未来，您观察到哪些品类的自有品牌更有可能出海？它们主要会进入哪些国家？能否从您的经验和数据角度，为大家详细阐述一下？

上海市自有品牌协会副会长方献礼：自有品牌作为零售商的一种经营方式，其背后蕴含的是双边市场的逻辑。它始于消费者需求，由零售商发起，并可能在一定程度上超越传统品牌的概念。这里我简单将分享一下全球自有品牌市场的基本情况。在经济较为发达的地区，自有品牌的占比通常更高。全球范围内，欧洲市场的自有品牌占比最高，如西班牙和英国，零售商的自有品牌销售占比已超过五成，意味着在卖场中，一半以上的货架是自有品牌商品。据最新数据，2023年欧洲市场的自有品牌占比再次创下新高。

美洲市场，尤其是美国，自有品牌的销售占比约为19.9%，接近20%。美国市场中的 Costco 是典型例子，其自有品牌科克兰（Kirkland Signature）系列销售额高达800亿美金，显示出巨大市场潜力。日本市场虽无专门的自有品牌统计数据，但便利店系统中的自有品牌占比较高，通常超过三分之一，即使在一些发展中国，自有品牌的占比也非常高。

我曾经看到过一个数据，说印度零售市场的自有品牌占比高于中国自有品牌，但这是几年前的一个数据，中国市场的话可能只有我们协会发布过这样的一个数据，因为调查了上百家的零售商，大概是 7% ，线上渠道的自有品牌占比可能高于线下。

尽管今日论坛聚焦于出海话题，但我认为国内零售市场上自有品牌的发展潜力依然巨大。谈及为何众多经销商、代理商及工厂都热衷于打造品牌，这背后有多重原因。然而，为何有些企业选择以自有品牌形式，与线上线下各渠道合作呢？首要原因是供应链的稳定性和回款的可预测性，这避免了退货等不确定性因素。在稳定的环境下，尽管发展速度可能不迅猛，但关键在于能否成功进入优质渠道。例如，沃尔玛在中国市场的年销售额达到1200亿人民币，其中山姆会员店贡献了800亿。若能在中国市场与山姆等高端零售商合作，订单规模往往以5000万人民币为起点，因为低于此规模的合作机会较为有限。

在全球范围内看自有品牌的发展，我认为还是很有潜力的。然而，要成功打造自有品牌，可能需要摒弃一些传统观念，如过度关注品牌塑造，转而专注于产品的创新与品质。就全球市场差异而言，观察零售商在自有品牌方面的表现尤为关键。当我们谈及出海，特别是欧洲市场时，其高通胀环境成为了一个不可忽视的因素。欧洲自有品牌市场之所以能够创下新高，很大程度上是因为通胀压力迫使零售商寻找为消费者节省成本的方法。为了减轻消费者的经济负担，零售商增加了对自有品牌的投资，因为相较于品牌商品，自有品牌在成本控制上更具灵活性。在通胀环境下，品牌商往往面临原材料价格上涨、人工成本增加等多重压力，难以维持原价销售，而自有品牌则能够更有效地管理成本，提供更具竞争力的价格。

在日本市场，全家和永旺等零售商采取了不同的策略以应对市场变化。自2023年起，全家和永旺等零售商实施了“锁定价格”策略，旨在稳定商品价格并挽回流失的顾客。对于永旺而言，这一策略尤为关键，因为其业务在过去20年间一直处于下滑趋势。“锁定价格”策略的实施，对全球供应商而言，无论是品牌商还是供应链运营商，都构成了一个重要的机遇。然而，这也伴随着挑战。一旦价格被锁定，零售商将要求现有供应商在未来18个月内保持产品价格稳定，以确保供应链的可持续性。对于供应商而言，这意味着需要在成本控制和产品质量之间找到平衡，以满足零售商的需求。若供应商无法承诺价格稳定，则可能面临被替代的风险，零售商可能会转向与伊藤忠、三菱商事、国分等大型商贸集团合作。

在当前的市场环境下，零售商对于供应商的要求日益严格，特别是在价格稳定性和产品供应方面。零售商可能会询问供应商是否能在未来18个月内保证产品价格的稳定，以满足其向消费者做出的承诺。回顾历史，我们可以看到一些知名品牌如Costco和沃尔玛的崛起，它们都是在经济环境较为困难（如通胀或萧条）的时期发展起来的。这表明，在经济挑战时期，自有品牌和市场定位准确的品牌往往能够脱颖而出。

对于想要出海的企业而言，虽然进入大型渠道可能面临较高的标准和要求，但这也是一个值得尝试的机会。同时，关注可持续发展已成为当前零售业的重要趋势，这要求供应商在产品和供应链方面做出更多努力。此外，与自有品牌渠道合作可以为企业带来诸多便利。通过专注于产品和供应链的优化，企业可以更有效地满足市场需求，同时减少在品牌建设和市场推广方面的投入。在欧洲，世界自有品牌贸易博览会等大型展会为供应商和零售商提供了宝贵的交流平台，有助于推动自有品牌的发展和合作。最后，面对如限塑令等外部挑战，我认为零售商和供应商需要共同应对，通过加强合作和创新来克服这些困难。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：那么最后我们就收个尾，我想请方总用一句话来描述一下您认为的怎么样的消费品牌能够在出海这条路上，品牌全球化这条路上成为佼佼者？

上海市自有品牌协会副会长方献礼：我觉得还是要依据消费市场的消费者需求把产品做到简单极致。因为这两年可能因为欧美的通胀，各个零售商财报看起来比较好看，但是你把时间拉到十年看的话，会发现在全世界只有那些做折扣的零售商在挣钱的，那他们为什么可以挣钱？其实我们做产品的我们可以去思考一下，应该有启发我们的地方。