KingCamp创始人徐国庆：未来 20 年是中国消费品大量出海的一个时代

2024年8月29日下午，由上海市长宁区现代服务业促进中心支持，出海全球化新型智库EqualOcean主办的“新锐行业出海沙龙”——消费零售出海沙龙在上海大虹桥营商服务中心成功举办。活动邀请到消费零售相关的行业专家、消费品牌代表和投资人，多维度深入探讨消费品出海的风口，通过圆桌会谈讨论如何在不断变化的国际市场中制定全渠道零售策略，以探究消费品出海的机遇与挑战。其中在圆桌二，嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈主持，与小影科技出海营销负责人詹际坤、 KingCamp创始人徐国庆、自有品牌协会副会长方献礼、王牌创新合伙人陆杨共同讨论了全渠道零售——线下体验与线上扩展的双引擎策略。

以下为KingCamp创始人徐国庆的发言，经EqualOcean编辑后发布。

KingCamp 创始人徐国庆：我是徐国庆，户外品牌Kingcamp的创始人和CEO。KingCamp品牌自2005年起便开始了出海之旅，最初通过展会拜访客户、寻找经销商的传统方式拓展市场。在线上渠道盛行之前，我们已经在全球范围内建立了覆盖46个国家的经销商网络。2016年，我们开始涉足线上业务，这极大地加速了品牌的出海进程，尤其是在欧美等发达国家市场。线上渠道的拓展为线下业务带来了显著的赋能效应，推动了线下业务的快速发展。目前，我们的品牌在全球范围内，特别是欧美发达国家和日韩市场，线上业务已取得了显著成效。谢谢。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：接下来我们与徐总探讨KingCamp品牌的成功经验。KingCamp作为中国OEM/ODM转型至自有品牌的佼佼者，已在全球40多个国家建立了产品分布网络。关于大家关注的问题，我将直接询问：首先，关于品牌起盘和转型的初期阶段，您是如何克服最初一两年、两三年中的重重困难，成功迈出这一关键步伐的？其次，在品牌建立后，您是如何在线上渠道与线下渠道之间找到销售平衡点的？最后，您又是如何协调品牌建设与销售增长之间的关系，确保两者并行不悖、相互促进的？

KingCamp 创始人徐国庆：我从事户外行业已有较长时间，自1992年起至今32年，见证了行业内众多品牌与产品经理的更迭。在这个全球性的行业中，我与许多户外品牌建立了深厚的联系。我创业的初衷是打造一个国际知名的户外品牌，我在国营企业也有十年的工作经历。幸运的是，我毕业后便踏入了这个行业，那时中国的户外产业正处于起步阶段，因为我一直坚信其未来有巨大潜力。

在创业初期，我明确了中国市场作为国际品牌根基的重要性，因此首先在国内市场发力，自2002年起推广国内市场。三年后，我们开始进军全球市场。由于当时我们仍在从事ODM业务，且主要市场集中在欧洲，我们选择了从南美、东欧、东南亚等边缘市场切入，以避免直接竞争。直至2015年，我们才开始正式进军欧洲核心市场。

在电商兴起之前，我们已在全球线下布局了40多个销售点，主要通过行业展会和广交会结识客户，并亲自携带样品拜访客户。2015年，我们正式涉足跨境电商领域，开始拓展线上市场。在此之前，我们采用传统方式开拓市场，过程艰辛且充满挑战，因为需要跨越经销商和零售商的层层关卡。然而，线上销售的优势在于，即使零售商不愿合作，我们也能直接面向消费者销售。在美国市场，由于一直未找到合适的经销商，我们选择了从线上切入。目前，在电商发达的国家，我们既有经销商合作的线下渠道，也有直营的线上渠道，部分经销商也自行开展线上销售。关于线上与线下的平衡问题，我们已根据市场情况灵活调整策略，确保两者相辅相成，共同推动品牌发展。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：比如说进入到第二个阶段了，线上和线下您是怎么平衡这两者之间的？比如说价格差、库存，然后线上渠道、线下渠道的策略有什么不同？

KingCamp 创始人徐国庆：我们做线下来讲的话，其实我认为线上还是相对容易点。在欧美市场，线下渠道依然是销售的主力军，这也是众多外贸品牌及转型中的品牌所向往的。然而，对于中国品牌而言，进入欧美线下市场却充满挑战。

一方面，我们寻求合作伙伴的加入，以扩大市场份额。在没有合适合作伙伴的国家和地区，如日本和美国，我们则选择成立自己的团队来开拓市场。今年，我们成功进入了Costco，成为少数几家在该渠道销售的中国户外品牌之一。同时，我们也与大型奥特莱斯连锁渠道建立了合作关系，这些成就均通过我们自己的团队直接实现。然而，进入这些渠道并非易事，我们需要面对产品差异化、竞争力、价格策略、售后服务及物流等多方面的挑战。

为了协调线上与线下的销售，我们采取了产品分层策略。部分产品被设定为线下主推，线上则严格控制价格；而线上线下均表现良好的产品，我们则进行精细化的价格管理。对于主打线上的产品，线下则更多地承担体验功能，可能实现微利甚至不盈利。这种产品分层策略不仅有助于品牌管理，也是我们在面对市场挑战时的一个重要应对策略。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：明白，这个我也很感同身受。由于Costco等大型线下零售商具有近乎垄断的地位，且对产品质量和资历有较高要求，因此很多中国商家，尤其是新商家，都渴望能进入这些渠道。那您觉得对于新进来的这些商家，你会给他们什么建议呢？是直接走这个大批量的以销售为打底的线下零售，还是说走一些专门的专有渠道，比如说美妆就进SEPHORA之类的，走品牌路线了，这两个其实还是蛮难抉择的。

KingCamp 创始人徐国庆：关于品牌定位与市场进入策略，核心考虑因素在于你想打造一个怎样的品牌。我的长远目标是创立一个专业的高端户外品牌，因此，我们的梦想是进入专业户外店的渠道。

在面临大型商超的合作邀请时，我们就非常犹豫。尽管这些渠道能带来巨大的销量，一个单品可能覆盖几万甚至几十万的量，但这可能对品牌造成损害。我们考虑过提供子品牌作为解决方案，但对方并未接受，坚持只接受我们的主品牌。所以，对于新品牌而言，进入线下市场尤其是美国市场，其难度不亚于甚至超过中国市场。除了需要差异化的产品，还需建立深厚的关系网络。在美国，这种关系网络并非完全基于金钱，这使得市场准入更为复杂。因此，我建议新品牌首先从线上市场切入，通过线上营销提升品牌知名度。当品牌拥有差异化产品并积累一定知名度后，再进入线下市场会相对容易。

此外，参加专业展会也是提升品牌知名度和拓展市场的好机会。我们已参加美国和德国的专业展会多年，并从边缘区域逐步进入主展区。展会方在扩展我们展位前，会调查品牌的线上表现，这表明他们同样重视并愿意培育有潜力的新锐品牌。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：现在，我注意到大家都听得非常认真，因此我想再请教徐总几个问题，相信这些问题也是大家非常关心的。首先，作为一位在产品、品牌全链路以及用户了解方面都有丰富经验的创始人，除了我们刚才讨论的产品和渠道，以及在追求用户体验满分方面所做的努力外，您是如何在库存管理、物流服务、支付服务等环节与服务商合作的？在这些方面，您多年来一定积累了不少经验，也遇到过不少挑战，与众多合作方有过深入的合作。请您分享一下这些方面的体会和心得。

KingCamp 创始人徐国庆：对于支付，现在技术相对发达，通常不存在太大问题。然而，对于中国的出海企业而言，最大的挑战在于物流，因为供应链条过长。例如，从上海到美西可能需要21天，而从宁波出发则可能缩短至13天，但从下单备货到最终上架，整个过程大约需要两个月的时间。若要实现全美覆盖，则基本需要60天的时间，这仅仅是从上船到上架的周期。

这对电商企业，尤其是线上市场，构成了巨大的库存管理挑战。我们需要确保热销产品不断货，同时避免滞销产品积压库存。为实现这一目标，我们多年来一直在加强中台数据系统的建设。这不仅仅是一个数据问题，而是涉及整个公司的运营体系。从产品研发环节开始，我们就采用模块化研发策略，共享原材料，以支持计划性生产和快速响应市场变化。同时，我们注重新产品的试销，通过提前规划和准备，确保在销售季节前完成生产和运输，以获取基础销售数据，为来年的生产计划提供参考。

此外，我们根据前端销售速率、不同季节的需求变化以及不同产品的销售特性，制定了集货系统。这一系统涵盖了从产品研发、销售计划制定、集货管理到后端销售的整个流程。尽管我们有大量的数据积累和积极的系数调整，但实际的销售情况仍可能与预定计划存在较大偏差。为了应对这一挑战，我们在前端营销上采取了“speed up slow down”的策略，以弥补计划和销售之间的偏差。这确实是对许多企业而言都非常大的一个挑战，需要我们不断优化和完善整个运营体系。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：对，的确是，尤其是刚徐总提到一点，渠道跟前端的产品的那个生产周期要紧紧的相连，但这如果拿美国为例，其实也有不同的渠道，不同的预测。比如说现在亚马逊做得比较成熟，其实相对预测是比较精准的。但我们在做TikTok，其实它就是一个爆单的问题，可能前一个月可能只有 500 单，突然爆单上升到2万，这种情况去怎么去处理或者渠道之间去弥补，我想请徐总对爆单提一些建议。

KingCamp 创始人徐国庆：爆单问题在国内也同样存在。初期，我们常感寻找合适的达人合作颇为困难，而供应链的跟进更是难题重重。尤其是在商品热销后，供应链往往难以迅速响应。对于某些行业，如食品和饮料，它们或许能较快调整生产或压缩线下供应时间以满足线上需求。然而，对于我们的行业而言，爆单情况的处理尤为棘手。正如我前面提到的，通过产品研发的模块化设计，我们可以在一定程度上适应这种突发需求。但面对从2000单激增到2万单的情况，我们行业依然难以完全满足。我们所能做的，就是尽量在原材料和半成品环节备足库存，同时让供应链具备弹性生产能力。

此外，针对TikTok这类渠道容易出现的爆单现象，我们在选品时或许需要做出调整。标准品或半标品通常更容易满足爆单时的紧急需求，而非标品则面临很大困难。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：的确，这在一定程度上决定了某些渠道更适合销售特定品类及客单价的商品。这一观点在各类调研报告中均有体现，亚马逊与TikTok目前展现出了截然不同的市场景象。最近亚马逊与TikTok之间的广告合作，正是为了实现两个平台的互补，各自拥有不同的用户群体，特别是TikTok吸引了约30%的年轻用户，这部分用户并不活跃在亚马逊上。此外，TikTok更适合推广100美金以下的快消品和轻繁品，而亚马逊则更适合销售大件商品及高客单价的标类产品。其实这也是就是大家在做自己的品类的时候，怎么平衡渠道跟品类间的一个匹配。

KingCamp 创始人徐国庆：随着TikTok和Temu在北美市场、欧洲市场的崛起，亚马逊的销售策略也在进行相应调整。例如，在选品方面，标准品在亚马逊的销售可能会急速下滑。去年，我所在行业的VC渠道（即风险投资渠道）销售出现了大幅下滑，而另一方面，第三方卖家依然保持着两位数的增长。我观察到，Temu平台对标准品的竞争已非常激烈，导致价格被压缩至极致。VC主要采购的仍是标准品和半标品，因此这一趋势对其影响显著。然而，TikTok对于注重场景化的品牌而言，是一个品效合一的优秀平台，尽管也存在爆单现象，但对我们这个品类来说，爆单情况并不多见。

嘉恒国际品牌全球化顾问李嘉盈：那么最后我们就收个尾，我想请徐总用一句话来描述一下您认为的怎么样的消费品牌能够在出海这条路上，品牌全球化这条路上成为佼佼者？

KingCamp 创始人徐国庆：我觉得还是要坚持产品创新，坚持品质。中国消费品的出海，我始终有认为是我们要做更好的东西，卖同样的价格，或者做同样高端的东西卖更低的价格，这是中国消费品出海的机会。未来我觉得中国每一个消费品领域可能至少有几个品牌会是一个非常好的机遇。未来 20 年就是中国消费品大量出海的一个时代。