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亚马逊
导读：过去十年，全球电商风云变幻。中国卖家在亚马逊上的销售暴涨，而亚马逊也正面临来自“四小龙”平台的激烈竞争。随着新技术和市场布局的不断推进，亚马逊如何保持领先地位？在创新、机遇与本地化的战略推动下，亚马逊正如何迎接跨境电商的未来挑战？
过去一年，中国卖家在亚马逊全球站点上的销售量同比增长超过20%。2024年，中国品牌型卖家在亚马逊上的销售额实现了同比近30%的增长。
12月9日，在第十届亚马逊全球开店跨境电商峰会上，亚马逊发布了多项关于2025年的战略规划，重点围绕创新助力、机遇拓展和本地赋能三个核心方向，宣布了30余项重要举措。在“创新助力”方面，通过引入生成式AI工具，帮助卖家提升运营效率，优化产品展示和市场营销，最终增强其在全球市场的竞争力。同时，亚马逊还将在供应链领域推出一系列升级服务，其中亚马逊供应链智能托管服务（Amazon Managed Service）将为中国卖家提供端到端的跨境供应链解决方案，涵盖物流、仓储、分销等多个环节，进一步降低卖家的运营成本和管理难度（图1）。
在“机遇拓展”方面，亚马逊将于2025年向中国卖家开放爱尔兰站点（Amazon.ie），还计划在全球范围内加速多元化站点的布局，预计到2025年，亚马逊向中国卖家开放的国际站点总数将达到20个，为卖家提供更多的市场机会和业务增长空间。在“本地赋能”方面，亚马逊宣布南京办公室的全面升级，并将其纳入建邺区长三角跨境电商园。
此外，亚马逊近期推出了Amazon Haul平台，聚焦低价商品，旨在通过价格优势和灵活的配送方式满足全球消费者的需求。Amazon Haul在中国东莞作为首个试点城市进行推广，东莞作为物流枢纽已实现从商品采购到配送的高效链路，并计划扩展到更多市场。亚马逊多次强调，低价商品并不与品牌化发展相矛盾，卖家可以通过该平台进入市场并逐步发展为具有全球竞争力的品牌。
图1:亚马逊供应链整体解决方案，来源：作者现场拍摄
回顾过去十年，亚马逊跨境电商峰会经历了显著的战略演变。从最初的全球化布局到现在深耕细作，已经形成强有力的生态系统（表1）。2014年左右，亚马逊首次大力推动全球卖家计划，鼓励全球商家通过平台销售至全球市场，重点强调简化卖家入驻流程、优化物流体系以及拓宽支付渠道等。这一战略的出台，既是亚马逊进军全球市场的重要步骤，也展现了其拓展“全球卖家”网络的决心。进入2017年，随着中国卖家的崛起，亚马逊调整了战略重点，将更多资源投入到中国等新兴市场的推广上，并推出了更多针对性的培训和支持措施。这一时期，亚马逊不仅加大了对平台技术的投资，还通过完善海外仓储系统和提升用户体验，增强了卖家在跨境电商中的竞争力。
到了2020年，亚马逊进一步推动跨境电商平台的“本地化”发展，不仅仅注重卖家的全球化布局，还更加关注在本地市场的竞争力提升。通过提升全球物流网络、强化全球售后服务体系、以及在平台规则上做出更加灵活的调整，努力打造更加适应本地化需求的生态环境。至此，亚马逊的跨境电商战略已逐步成熟，不再仅仅是单一的“跨境卖货”模式，而是转变为多维度的全球电商生态圈。
表1：亚马逊跨境峰会十年战略变化
过去十年间，中国的跨境电商市场经历了深刻的变化，从初步的探索到如今的繁荣。这背后是政策、技术、市场需求和全球化等多重因素的共同推动（表2）。
表2：中国跨境电商市场十年政策变化
2014年，中国的跨境电商尚处于起步阶段。当时，跨境电商的模式大多集中在进口方面，消费者通过电商平台购买海外商品。而国内的跨境电商企业大多依赖传统的外贸渠道和B2B交易，跨境电商的规模相对较小。尽管有一些电商平台如阿里巴巴、京东开始试水海外市场，但整体市场尚未进入高速增长期。与此同时，国内的物流、支付体系仍未完全适应跨境电商的需求，消费者的购买行为也较为保守。
这一局面在次年有所改变。2015年，政府出台了一系列鼓励跨境电商发展的政策，尤其是在《电子商务发展规划（2015-2020年）》中，明确提出要促进跨境电商发展，推动“互联网+外贸”模式。这些政策措施的出台，不仅为跨境电商提供了更加有利的政策环境，也为相关企业的快速发展提供了支持。例如，跨境电商零售进口的税收政策得到放宽，这使得海外商品进入中国市场的成本大幅降低，跨境电商的购买门槛开始逐渐减少。
随着政策的支持，跨境电商市场也开始逐渐扩大。从2015年起，国内电商平台的参与者不断增多，阿里巴巴的速卖通、京东的京东国际以及拼多多等平台纷纷推出面向海外市场的跨境电商业务。在这一时期，跨境电商的市场范围逐渐从大城市向二三线城市扩展。通过更加灵活的营销和供应链管理，跨境电商平台逐渐培养了一批忠实的消费者群体，推动了跨境电商市场的进一步发展。
到了2017年，跨境电商迎来了一个重要的转折点。中国政府进一步放开了跨境电商的监管政策，不仅加大了对跨境电商企业的扶持力度，还推出了新的监管措施。例如，新的跨境电商零售进口政策出台，针对特定产品类别实施更加灵活的监管，这使得跨境电商的业务模式更加规范，市场环境逐渐稳定。同时，中国的跨境电商企业开始重视海外仓储体系的建设，逐步实现了“海外仓”这一新兴模式的落地。这种模式通过提前在目标市场建立仓库，缩短了物流周期，提升了用户体验，同时也大大降低了跨境电商的物流成本。
与此同时，中国的跨境电商出口业务也得到了长足发展。特别是在“一带一路”倡议的推动下，越来越多的中国中小企业借助电商平台拓展海外市场，逐步形成了跨境电商出口的强劲动力。中国制造的商品通过跨境电商进入了全球多个市场，特别是在东南亚、拉美、中东等新兴市场，中国商品的渗透率不断提高。
进入2020年后，全球线下零售受阻，许多传统零售商不得不转型线上，跨境电商市场迎来了前所未有的增长机遇。中国的跨境电商企业抓住了这一契机，进一步提升了对全球市场的覆盖。中国商家的海外仓储体系逐渐完善，物流效率和配送速度大幅提高，这不仅有效降低了跨境电商的交易成本，也提升了消费者的购物体验。如今，中国已经成为全球最大的跨境电商出口国之一，跨境电商成为中国外贸增长的重要引擎（图2、图3）。
十年来，跨境电商的消费群体也在发生变化。从最初的价格敏感型消费者逐渐转向更注重品质和品牌的中高端市场。中国跨境电商平台通过提升商品的品质控制、加强品牌建设，以及提供更为个性化的产品，逐渐获得了全球消费者的认可。越来越多的海外消费者开始选择中国品牌，跨境电商也成为了中国商品“走出去”的重要渠道。
图2：2024年上半年，我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%。据不完全统计，目前全国各地跨境电商产业园区超1,000个，建设海外仓超2,500个，全国跨境电商主体超12万家。
图3:全球电商市场规模和全球电商市场渗透率，中国都遥遥领先，分别高达3万亿美元和47%。
在过去十年中，全球跨境电商市场也经历了深刻的转变。技术进步、消费行为的变化、各国政策的调整以及全球经济格局的变化共同推动了跨境电商的发展。从最初的单纯商品交易到如今的全球电商生态体系，跨境电商的面貌在不断演变。
2014年到2017年：跨境电商的初步蓬勃发展
2014年左右，跨境电商在全球范围内刚刚起步。尽管美国的亚马逊、eBay等平台早已开展了国际贸易，但整体市场规模仍相对较小，且大多集中在欧美发达国家之间。亚洲、拉美及非洲等地区的跨境电商市场尚未完全成熟，国际物流、支付通道和本地化服务等一系列问题依然制约着全球电商的扩张。
不过，随着互联网的普及和智能手机的广泛应用，消费者越来越习惯于在线购物，这为跨境电商的发展创造了有利条件。特别是在一些新兴市场，如印度、东南亚和拉美地区，年轻消费者群体的崛起为跨境电商带来了强劲的需求。这些地区的消费者渴望能够购买到高品质的外国商品，而跨境电商正好满足了这一需求。
与此同时，物流和支付技术的不断创新也为跨境电商的发展提供了保障。国际物流巨头如DHL、FedEx等不断优化跨境运输方案，降低了运输成本，缩短了商品的配送周期。同时，PayPal、Stripe等支付平台也逐渐为全球消费者提供了便捷、安全的支付方式，进一步促进了跨境电商的发展。
在这一阶段，主要的跨境电商平台开始形成竞争态势。亚马逊继续扩大其全球业务范围，尤其是通过其在欧洲、亚洲等地的本地化战略，强化了对非英语市场的渗透。同时，eBay通过其市场广泛的拍卖模式，吸引了大量小型卖家进入跨境电商市场。阿里巴巴的速卖通（AliExpress）则开始拓展其在全球市场的影响力，尤其是在俄罗斯、东欧及拉美市场，逐渐积累了大量消费者。
2018年到2020年：市场激烈竞争与全球化加速
进入2018年后，全球跨境电商市场开始步入一个新的竞争格局。随着跨境电商市场的逐渐成熟，各大平台的竞争愈发激烈，除了亚马逊、eBay和阿里巴巴外，一些新的电商平台和技术创新也开始打破原有的市场格局。
在这段时间，许多新兴平台和市场模式开始崭露头角。例如，全球范围内的社交电商模式逐渐兴起，尤其是中国的拼多多、Facebook和Instagram等平台开始将社交元素与电商结合，开启了社交电商的新纪元。这一趋势不仅在中国快速发展，也引起了全球范围内电商模式的思考。越来越多的电商平台意识到，单纯的产品销售已经无法满足消费者的需求，社交、互动和内容营销逐渐成为吸引顾客的关键因素。
此外，全球化的跨境电商市场也在经历一些新的挑战。中国、印度等新兴市场的电商企业不断崛起，逐渐在全球市场上占据了一席之地。中国的跨境电商平台，如阿里巴巴、京东国际等，通过不断的市场拓展和技术创新，逐步扩大了在欧美和亚洲其他国家的市场份额。与此同时，印度的Flipkart、巴西的Mercado Libre等电商巨头也开始向国际市场扩张，并以低成本、快速物流为优势，吸引了大量消费者。
随着全球经济环境的变化，国际物流体系也面临新的挑战。贸易保护主义的兴起、国际政策的不确定性，以及2018年以后美国与中国等国之间的贸易摩擦，都给跨境电商的发展带来了压力。特别是对于依赖跨国供应链的电商平台而言，关税、监管政策等因素使得他们在国际扩张过程中面临更多障碍。为应对这些挑战，许多跨境电商企业开始加快本地化战略，设立海外仓储，或者选择更加灵活的供应链模式，力求减少贸易壁垒带来的负面影响。
2020年以后：疫情催生机遇，技术创新与市场调整
到了2020年，全球跨境电商市场迎来了前所未有的增长，尤其是在新冠疫情爆发后，线上购物成为了全球消费的新常态。许多传统零售商纷纷转型线上，跨境电商成为了新的增长点（图4）。与此同时，平台间的竞争愈加激烈，各大电商平台纷纷加强了全球化的布局。物流、支付、营销等各个环节的服务逐步国际化和本地化，为全球跨境电商提供了更加多元化的选择。
此外，技术创新在这一时期也起到了至关重要的作用。人工智能、大数据分析、云计算等技术的应用，使得跨境电商平台能够更精准地了解消费者需求，优化供应链管理，提升物流效率。例如，越来越多的平台通过智能推荐系统和个性化营销，增强了与消费者的互动，提供了更加个性化的购物体验。而物流领域的创新也在此时迎来了突破，自动化仓储、无人配送技术开始在跨境电商领域广泛应用，进一步推动了全球电商效率的提升。
图4:2021-2027全球跨境电商跨境电商成为新的增长点
目前，亚马逊虽然仍保持全球电商行业的领先地位，拥有强大的商品品类和完善的物流体系，但也面临着来自“四小龙”的激烈竞争压力。中国跨境电商平台“四小龙”——Temu、SHEIN、AliExpress和TikTok Shop，已经在低价商品、时尚消费品和日用百货等品类中，对亚马逊构成了直接的威胁。亚马逊的战略变化逐步显现出对这些新兴竞争者的应对迹象。通过对亚马逊近期战略举措的分析，可以看到其在多个方面进行了一系列调整，以应对日益激烈的市场竞争。
首先，亚马逊正在持续重点强化其核心竞争优势——产品品类多样性和物流服务效率。尽管Temu和SHEIN等平台在价格上占据优势，亚马逊依然凭借其广泛的商品选择、强大的品牌影响力，以及完善的物流体系保持着市场的主导地位。为进一步巩固这一优势，亚马逊加强了自营商品和第三方卖家的合作，推动了FBA（Fulfillment by Amazon）物流服务的优化，确保了其在“快”的竞争中的独特性。通过不断提升仓储能力和配送效率，亚马逊保持了对消费者的吸引力，尤其是在发达市场中，继续依赖其成熟的物流网络满足消费者对高效配送的需求。
其次，为了应对低价竞争，亚马逊在2023年开始对部分低价商品类别进行佣金下调，例如将售价低于15美元商品的佣金从17%下调至5%，并对售价在15至20美元区间的商品将佣金从17%降至10%，意在降低成本，增强平台对低价商品的竞争力，直接回应Temu和SHEIN等平台通过补贴和低价策略带来的压力。
此外，亚马逊还开始优化其广告体系，推出了更多针对小型卖家的广告支持工具，尤其是针对自营和第三方卖家推出了更多的定向广告功能和优惠活动，帮助商家提高产品曝光率，同时加大了对Prime会员服务的投资，通过提供更具吸引力的增值服务，进一步巩固了其忠诚度高的核心用户群体。
针对“四小龙”在新兴市场的迅速扩张，尤其是在东南亚和拉美等地区，亚马逊加快了其在这些地区的本地化布局，增加了对当地供应商的支持力度，同时提升了在本地市场的仓储和配送能力。亚马逊还加强了与本地物流公司和第三方卖家的合作，以提升跨境物流效率，减少运输成本。这一系列举措，都意在加快其在新兴市场的渗透速度，同时应对“四小龙”在这些市场中不断提升的市场份额。
可以预见，在竞争日益加剧的跨境电商行业，亚马逊将继续以其强大的生态体系和创新能力，勇立潮头，推动全球电商格局的深刻变革。