Dynabridge创始人姚遥：文化适配，长线布局

2024年12月18日至19日，由EqualOcean主办的「2024出海全球化百人论坛」（GGF2024）在上海圆满落幕。本次论坛共迎来超100位上台嘉宾和超3500人次的到场观众，堪称2024年度出海全球化方向规格最高、规模最大的盛会。

其中在12月19日的「品牌全球化论坛」的“落地生根—品牌本地化的组合拳"圆桌讨论中，夏特集团广州分公司总经理高鑫鑫、锣钹科技海外负责人韩正琳、Salveo中国及亚太区总经理Philippe Champemond肖飞、Dynabridge创始人姚遥作为圆桌嘉宾参与了本场讨论，古德智造海外资深负责人叶丽燕主持本场圆桌讨论。 

以下为姚遥的现场发言实录，经EqualOcean编辑后发布：

大家好，我是Dynabridge的创始人姚遥，我们公司专门服务中国企业做品牌咨询，客户从传统的头部企业覆盖到跨境头部卖家。Dynabridge是中西合并的一家公司，主要人员在美国，有30多位美国的品牌专家服务中国企业，也有一些中国的小伙伴。目前中国的公司总部位于深圳，我是这家公司的联合创始人，今天很高兴和大家一起分享交流。

当我们讲全球市场的时候，品牌包含在产品设计和功能的本地化优化之中，您觉得应该如何平衡当地文化差异和技术限制，您观察到在适应当地文化和技术环境中有哪些特别的创新突破？

我举两个例子。第一个例子是肯德基。肯德基在美国市场的表现并不突出，难以与麦当劳竞争。但是，肯德基在中国市场的本地化做得非常成功，从产品到品牌形象，肯德基对中国消费者的了解极为深入，不仅了解中国各地南北差异，还认识到中国人对早餐的重视，并据此调整其产品策略。尽管肯德基是一个外来品牌，但它已成功融入中国消费者的日常生活，并在中国的文化领域中扎根。

第二个例子是我们服务的一家拉杆箱企业，也是亚马逊箱包类目的领先企业，它在产品设计上充分考虑到欧洲消费者独特的审美需求，这与美国消费者偏好实用性、耐用性的产品有所不同。因此，该企业根据欧洲市场的审美和用户习惯，对产品进行了相应的调整和优化。

出海企业需要考虑到产品端的打磨。出海是一个大趋势，因为我们有强大的供应链和产能、有很强的响应能力。在这一过程中，深入的本地化调研和思考将使出海企业更容易取得成功。具体而言，硬性方法涉及对产品的深入思考，而软性方法则涉及对文化和本地化的思考。企业若能在这两方面都做得出色，其在全球市场中的竞争力将大大增强，发展潜力巨大。

出海是我们把中国文化带到国外，是一个非常有使命感的话题，但在出海的路上不难发现很多国家在宗教、文化上跟中国非常有差异，企业如何在出海的路上规避一些错误，有什么好的故事跟案例跟大家分享下？

因为我们是做品牌的，我从品牌命名的角度聊下这个话题。我们看到早期很多中国企业出海的时候为了取名字方便，直接将自己中文名字比较随意的翻译成英文或者相似的读音，导致后续出现了一系列的问题。从专业的角度来看，品牌命名应考虑以下几个维度：

1. 品牌名称是否能够加强企业的市场定位，是命名过程中需要首先考虑的问题。

2.考虑到目标市场的语言环境，品牌名称在不同国家是否易于发音至关重要。例如，对于拉丁美洲市场，西班牙语的发音是否便利；在法国，法语的发音是否顺畅；以及在英语国家，英语的发音是否容易。

3. 我们发现许多代理机构缺乏专业资质，却在为中国企业提供服务时导致了许多问题。由于这些机构的不专业，许多中国企业错失了优秀的品牌名字。

4. 企业的信息量巨大，而消费者的耐心和停留时间有限。一个优秀的、本地化的品牌名字，已经为企业在市场竞争中赢得了先机。

我们也遇到过一些关系非常好的客户，他们表示企业已经运营多年，规模庞大，难以更改品牌名称。然而，当在特定类别市场中出现问题时，客户再次找到我们，由于市场布局的限制，我们发现难以进行更改，这显得相当尴尬。因此，对于正在考虑全球化布局的公司来说，品牌命名是一个值得重视的问题。

姚总的很多视频专访里提到的长线培育品牌，在海外你们有很多专家团队跟经验，可以启发中国出海的创始人，对于平衡短期效应跟长期品牌建设中帮助客户建立长线品牌投资的信心方面有什么独到的方法吗？

这个问题非常好，坦白说也是我们的一个困惑。做品牌大家都知道要有长线思维，然而中国很多企业现在面临巨大的生存压力，由于国际政策的变化，特别是对于电商卖家来说，他们的利润空间正在受到挤压，而大规模的国际化扩张需要大量的资金支持。到底怎样让我们既能长线，也能兼顾短期企业的生存和发展？从实战来说我们建议企业品效合一。品是品牌资产的长期积累；短期的目标是怎样把销售跟营销打法相结合。

举个例子，很多中国企业比较熟悉的营销打法是找网红、投广告、投流。但是现在流量越来越贵、ROI越来越低，我们在反推为什么这个东西性价比越来越低、平台流量扶持越来越差。其实在服务客户的过程中，我们发现问题往往出在内容本身，尤其是内容的本地化质量不足。进一步分析，这反映出企业在产品和品牌定位上存在不足。因此，企业需要从根本上思考，沿着这一思路进行产品开发和营销活动，这便是长线策略的体现。

对于短线策略，不同企业的具体情况有所不同。有些企业就是沿着强供应链，找到一个打法把一个品击穿，在这个品上打出品牌，在一个地区国家打出声量。这样的做法它的成功率会高一些，与其说高举高打、把面铺的很大，不如这个企业寻找自己的产品里具备的特殊优势，找到一个基准点，打透一个市场再去扩，这样的性价比会更高。

此外，合理利用当地资源并与当地市场结合，尤其是线下渠道，也是非常重要的。在一些欧美国家，主流人群仍占据一定优势。因此，为了减少不必要的弯路，我们需要依靠当地人来开展业务，这有助于我们避很多坑。

中国品牌出海挑战蛮多，姚总根据自身公司多年的服务经验，面对这些挑战有什么比较好的解决方案可以给大家分享？

我觉得中国品牌国际化的路刚刚开始。过去，中小企业可能认为品牌建设是一个遥远的目标，但随着供应链的发展，无论是主动还是被动出海，中国企业都面临着前所未有的机遇。尽管挑战不可避免，但中国企业已经开始进行初步尝试。

我们在跟宁波的某行业头部企业沟通中，了解到去年它在德国市场投入了几千万人民币，但由于产品与当地市场不匹配，最终未能取得成功。很多企业在过去乘上时代的快船有了高速的发展，接下来那些真正有长期主义精神、目标高远的企业，也许会迎来更大的机会。

从跨境的卖家角度来说，过去大量铺货确实可以在短期看到好的结果，但现在大家都在转向精品化、品牌化时，这条路就走不通了。我们也看到那些布局稍微快一步的企业，别人铺货的时候他做精品，别人做精品时他做品牌，总会快那么一步的企业，在出海市场中获得了不菲的回报。未来，做品牌的同时考虑线下、考虑本地化的运营，依然有大的机会。

中国企业普遍感到焦虑和内卷，特别是在深圳这样的快节奏城市，你想慢下来都不行。预计这种竞争态势将淘汰许多依赖低价竞争的企业，同时为那些坚持长期主义路线、拥有核心竞争力的企业带来巨大的发展机会。中国的年轻一代给了我们很大信心，他们用更开放的态度拥抱国际化，我相信十年后的中国跟今天将非常不一样。

如果用一个关键词对未来进行总结展望会是什么？

我认为是“文化”。虽然我觉得在商业环境里谈文化觉得格格不入，然而，文化实际上拥有巨大的潜力和想象空间。在当前快节奏的环境中，大家往往专注于供应链、产品、投资和品牌等板块，但文化是一个值得进一步关注的领域。

我们经常把一个文化比作一个水果。比如美国我们常常把它比作桃子，外表看起来很柔软，但内核是坚硬的，美国人初接触时给人友好亲切的印象，但深入了解他们的内心世界却并不容易。美国的商业文化强调预约制度，未经预约直接造访办公室会被视为不礼貌。而中国则被比作椰子，外表坚硬，不轻易与陌生人亲近，但内心却非常柔软，对亲近的人极为慷慨。

所以花点时间了解一个国家的文化对出海至关重要。除了讨论商业和搞钱外，我们应该考虑聘请文化顾问，让他们去把本地化出海这件事做好，用文化打通商业链路，使企业的国际化之路更加顺畅。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，EqualOcean的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。

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