【GGF2024上海】海外洞察之“中东——中企出海的下一个东南亚？”

其中在12月19日的「海外洞察论坛」的“中东——中企出海的下一个东南亚？"圆桌讨论中，百丽集团中东市场负责人蒋蒋、美的家用空调事业部海外战略投资总监林玮、复旦大学中东研究中心主任孙德刚、赛雅蓝图创始人史宋瑞作为圆桌嘉宾参与了本场讨论，中东之桥创始人何治军主持本场圆桌讨论，以下为圆桌嘉宾的发言。（有删改）

蒋蒋：做什么与怎么做是关键抉择

蒋蒋，百丽集团中东市场负责人，拥有丰富的国际市场运营经验。

蒋女士认为，在中东市场取得一定成果的关键在于精准的业务决策与高效的资源整合。一方面，团队始终聚焦于明确做什么业务，根据市场动态和自身优势，合理规划业务布局，确定核心业务方向。例如，持续关注产品品质提升，紧密贴合消费者需求进行产品迭代，以稳定输出优质产品和服务。另一方面，秉持开放合作理念，积极探寻各类合作伙伴和渠道，善于借力外部资源，实现自身与合作伙伴资源的优化配比。在与当地合作商合作过程中，充分尊重当地商业习惯和文化差异，深入了解不同合作方的核心诉求，如与地产集团零售点和鞋服类老板零售点合作时，精准把握各方在渠道覆盖、利益分配等方面的不同需求，确保合作的顺畅与高效。

谈及中东女性消费者需求，蒋女士指出其具有显著分层特征。高购买力且审美西化的女性群体，对欧美流行元素产品接受度高，消费实力强劲，追求时尚潮流；大众化市场用户则更倾向于休闲品类，以满足日常舒适穿着需求；印巴裔消费者注重产品性价比和多场合适用性，期望产品符合个人审美且经济实惠。同时，不同国家的季节差异也使产品需求呈现出时间差，如科威特、沙特与迪拜、阿布扎比在温度上的不同，影响着应季产品的需求节奏。

蒋女士建议：若有意进军中东市场，务必提前做好充分的市场调研，精准把握各类消费者需求特点，合理规划产品布局。同时，保持平和稳定的心态与阿拉伯人相处合作，避免因文化差异产生不必要的误解，确保在中东市场的长期稳定发展。

林玮：本地化是中东市场的出海核心

林玮，清华大学管理学博士，目前担任美的家用空调事业部海外战略投资总监，主要负责海外业务诊断、战略规划与合资并购项目执行，从0到1牵头沙特合资公司暨本地制造项目的市场可研、供应链调研与财务建模、选址与政府沟通、合作方尽调及条款谈判等全流程环节。加入美的之前，他曾在某智库担任产业政策研究部负责人，服务于中央国家部委及宁德时代、中兴通讯等科技企业，还曾在头部国资基金深创投担任研究员，对国际战略、产业政策和智能硬件、新能源等行业拥有丰富经验。

林玮分析，沙特市场机遇与挑战并存。从机遇方面看，沙特 2030 愿景下的基建工程持续推进，如世界杯场馆建设、地铁开通等标志性项目，不仅提升了市场信心，也为相关产业带来了增长机会，空调作为后地产及基建周期行业，有望受益于市场增速。然而，挑战同样严峻。沙特供应链基础薄弱，制造业面临诸多困难，原材料运输成本高昂，当地采购价格偏高，导致生产成本大幅增加。此外，在市场消费行为方面，沙特消费者受欧美及日企品牌影响深远，对本地制造产品认知度有待提高，且非政府行为主导下的消费者更注重产品性价比。同时，在商业合作中，沙特的家族企业和投资机构决策受多种因素影响，阿拉伯人决策中的情感因素以及职业经理人不同的想法，都增加了商业合作的复杂性。

在中东市场布局上，林玮深入分析了不同国家市场情况。在空调出口领域，阿联酋、沙特、伊拉克位列中国出口前十大目的地国，伊拉克市场增速尤为可观且安全形势稳定。但沙特市场在小家电等领域呈现出不同特点，智能化程度较低，部分产品面临严格的认证门槛，渠道模式较为传统，多为下沉渠道且安装与夫妻老婆店绑定，与中国市场存在显著差异。

基于这些情况，林玮强调中国企业出海中东，本地化是关键。企业需克服自身局限，避免将国内习惯生硬套用于中东市场，积极应对语言障碍等实际问题，深入了解当地市场需求和文化特点，以 2030 愿景为指引，加强与当地市场的融合，尤其是企业管理者应亲赴当地，深入了解市场动态，与当地合作伙伴建立紧密联系，共同推动企业在中东市场的可持续发展。

孙德刚：稳字当头应对中东市场变化

孙德刚，复旦大学国际问题研究院院长助理、中东研究中心主任，研究员，博士生导师，中国中东学会副会长，中国亚非学会常务理事，上海市国际关系学会副秘书长。任《国际展望》《西亚非洲》《阿拉伯世界研究》《中东研究》等学术期刊编委。先后入选“教育部新世纪优秀人才”、“上海市浦江人才”、“上海市曙光人才”、“上海市社科新人”、教育部青年长江学者、“复旦卓识杰出人才”等。主要研究方向为中东政治与国际关系、大国中东战略、中国中东外交。

基于对中东地区的深入研究，孙先生将中东国家划分为三个不同类型的世界。第一世界为海湾合作委员会六国，这些国家能源储量丰富，并且积极推动能源转型和科技创新，拥有雄厚的主权财富基金，如沙特、阿联酋等国，吸引了众多中国企业在基础设施建设、能源合作等领域开展合作。第二世界是北非国家，这些国家正处于从传统产业向工业化转型的关键时期，人口出生率较高，基础设施建设已具备一定规模，在能源、电力、就业等领域蕴含着丰富的商业机会，如埃及、阿尔及利亚等国。第三世界则是受巴以冲突影响较大的国家，包括巴勒斯坦、以色列等，该地区冲突频繁、局势动荡不安，投资风险极高，尽管部分企业曾看好叙利亚等国的重建机会，但实际操作中面临诸多困难，投资回报难以保障。

针对中国企业出海中东，孙先生提出了一系列重要建议：

在政策层面，中东国家内部竞争激烈，政策变化频繁，如沙特要求跨国公司将地区总部迁至利雅得，否则限制投资，企业需密切关注政策动态，避免因政策变动遭受损失。

在文化方面，尊重当地文化习俗是企业成功的关键因素之一。伊斯兰教在中东地区具有重要地位，企业必须避免涉及与伊斯兰教相关的不当言行，尊重当地女性，注意男女交往礼仪。同时，要充分尊重穆斯林的饮食禁忌，避免在公共场合食用猪肉等禁忌食物。

孙先生认为，未来中东国家的重要性日益凸显，中国的向西开放战略为企业出海中东提供了难得机遇，但新一轮巴以冲突的升级、外溢和扩散给部分行业和企业带来了严峻挑战。企业应明确自身潜在客户群体，精准定位市场需求，同时提高应对风险的能力，实现稳健发展。孙先生用 “稳” 字概括未来出海趋势，强调企业在出海过程中要保持冷静、理性，稳步前行。

史宋瑞：乍见之欢不如久处不厌

史宋瑞，赛雅蓝图集团合伙人，武汉拾漾青科基金执行合伙人。其下的赛雅蓝图成立于2019年，是中东TOP MCN机构，也是国内第一批与TikTok合作的MCN机构，目前拥有海外达人2w+。公司采用以中东为起点，辐射全球的运营战略，以用海外流量赋能国内出海企业为使命，致力于构建海外达人和出海企业的共赢局面。

史先生提到，在中东市场初期探索中，他们也遭遇了不少挫折，如第一场电商直播虽场观数据可观，但 GMV 不尽人意，这使他们深刻认识到中东电商市场发展受复合物流等因素制约，企业出海不能盲目冲动，必须要有清晰的节奏和策略。

基于这些经验，史先生强调与本地人建立紧密联系至关重要，中国企业需深入了解当地文化和市场需求，使产品和服务符合当地价值体系。在商业合作中，要善于利用当地达人资源，通过达人私域进行产品测试，并且舍得与达人分享利益，以建立长期稳定的合作关系。同时，创始人必须亲赴当地，深入市场一线，亲身体验当地文化和商业环境，避免纸上谈兵。

中东社交媒体环境具有独特性，史先生指出，当地达人普遍存在创作和变现能力不足的问题，思维局限较为明显。在这种情况下，赛雅蓝图通过组织头部达人到中国，借助中国先进的生产技术和强大的供应链优势，与优质品牌联合开品，为达人提供更多优质内容创作素材和变现机会。

此外，史先生还分享了中东平台发展的特点，如 TT 在沙特直播曾受运营商限制，而 JAKO 平台因与皇室的关系得以在特定情况下脱颖而出，这表明在中东开展平台业务，资源和人脉关系起着重要作用。

史先生认为，出海企业应保持积极且稳健的态度，不被短期利益所迷惑，秉持 “乍见之欢不如久处不厌” 的理念，深入了解当地文化，与当地人建立深厚友谊，在不断变化的市场环境中保持战略定力，持续学习和适应，以应对各种未知风险，实现长期可持续发展。

关于「出海全球化百人论坛」（GGF）

「出海全球化百人论坛」（GoGlobal Forum of 100, GGF）由EqualOcean和「出海全球化百人会」主办、每年6月份在深圳、每年12月份在上海举行，每次大会为期2-3天、参会规模2500+、总监级参会者占70%左右，是出海全球化方向规模和规格最高、最受关注的行业大聚会。欢迎联系EqualOcean的工作人员了解合作方式。

关于EqualOcean

EqualOcean是一家专注于服务中国企业出海全球化、帮助海外公司或机构把握中国发展机遇的新型智库与核心资源链接者。以"连接中国与世界为使命"，我们的核心优势是拥有业内最强的团队、连接官方和民间、打通科技互联网和"传统行业"、具有全球化视野和全球资源网络。成立于2018年11月，旗下目前有新出海研究院、新出海学院、出海全球化百人会、媒体活动、黄渊普频道等产品，提供中英文深度报道和分析、全球化战略咨询、海外市场研究、出海标杆研学营、海外游学营、出海大会、出海闭门会等服务，2024年EqualOcean团队还出版了一本《新出海浪潮》书籍，畅销10万册。

EqualOcean中文站：https://cn.equalocean.com/

EqualOcean英文站：https://equalocean.com/