1992年，深圳光华路人声鼎沸，金黄色的M悬挂在三层小楼房顶——中国首家麦当劳门前排起千米长队，人们争抢着挥舞手中的百元大钞，20台收款机一刻也不曾停歇。营业的第一个周末，创下了全球麦当劳单店单天营业额46万元的最高纪录，李奥贝纳的创意团队又巧妙地将“我就喜欢（i'm lovin' it）”的个人主义口号融入‘辣鸡腿堡诞生记’的本土叙事中。

40年后，“Made in China”向品牌出海华丽转身，将制造优势发扬光大——名创优品首家旗舰店登陆美国纽约时代广场，成为中国品牌海外之光，超级IP结合极致性价比，吸引全世界消费者眼球，首月销售额超其他门店均值8倍。

这两场相隔四十载的营销革命，折射出品牌全球化的代际跨越：旧一轮全球化秩序已经被打破，伴随着世界格局的巨大变动，新一轮全球化由中国力量主导，用日益增强的话语权催化市场与文化的融合。

EqualOcean着眼全球化企业背后的广告公司带您探索：

• 这些营销策略是哪些广告公司在运筹帷幄？

• 外企来华四十年，国际广告公司如何在华生根？

• 中企出海阶段，本土小而美agency怎样弯道超车？

外企来华：一部4A中国发家史

改革春风吹满地。

1978年，改革开放让私营经济和外资企业崭露头角的机会，鼓励外商来华投资，允许外国商人通过合资方式在中国开办公司。

1979年的3月15日，改革开放以来第一则外商广告——瑞士雷达表出现在《文汇报》上。广告上的手表并非图片而是手绘插画，许多人欲购无门，而事实上，雷达表4年后才真正进入中国市场。

1992年，市场进一步开放，跨国广告公司敏锐地嗅到了中国市场的变化，并采取一系列动作快速响应，广告行业进入井喷式发展阶段，全球六大广告集团相继进入中国市场。

日式全球化：以电通入华为例

日本广告公司来华，第一个吃螃蟹的人是电通。

日本国土狭窄，资源匮乏，上个世纪中发展出强大的制造业，大量商品迫切需要外销，啃下全球市场。彼时，日本商品和资本急于进入作为原料产地与市场的中国，中日邦交正常化的信号释出，让日资广告公司蠢蠢欲动。

1979年3月，率先与上海广告公司开展业务合作；1986年以合资形式创立电扬，成为内地第一家合资4A广告公司。

此后，大量日本品牌在中国市场打响名号，皆出自电通手笔。

“车到山前必有路，有路必有丰田车。”丰田汽车广告牌竖在了通往首都国际机场的路边。经典广告语横空出世，融合中华传统文化精髓，凸显日本现代化汽车产品实力。

松下电器在王府井设置了橱窗广告，通过陈列家庭的一角来展示生活电器，成为是国人现代化生活的“启蒙老师”。当时有媒体对此发表文章：“看着那些各色各样、各种用途的展品，男女青年流连忘返、啧啧称奇……我们遐想、憧憬的美好生活，要怎样才能来到我们身边？”

不止丰田、松下，目前大家耳熟能详的东芝、佳能、日立、花王等等，均是电通的客户。彼时中国的工业化尚未发育壮大，在日资广告公司的宣传下，日本品牌快速在中国打开市场，高档、优质也成为消费者眼中日本产品的代名词；这一时期，日本企业广告主是也外商在华广告的核心力量。

欧美全球化：以奥美入华为例

作为全世界最大的广告公司之一，奥美在中国广告行业依旧有着举足轻重的地位。

欧美基因让奥美这类广告公司天然有着更加广阔的国际实业，他们跟随西方发达国家的跨国公司，已经在世界各地都占一席之地。上世纪70-80年代，奥美已经布局中国香港和中国台湾，率先积累对华人社会的洞察，为后续试水大陆做了充足的准备。

奥美入华起因是跟随着大客户迁徙的脚步。

联合利华准备将亚洲总部迁到上海，为了更好地服务甲方爸爸，奥美也在上海设立了首个大陆地区的代表处，与上海广告集团共同出资，组建了合资公司，不断落点一线，丰富业务板块。

联合利华是奥美的第一个客户，第二个则是大众桑塔纳。

“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，这支60秒的电视广告片，助力桑塔纳车型成为畅销中国大陆二十多年的经典神车。

而后，奥美合作肯德基，自 1991 年起，从平面广告到电视广告，创立了大陆快餐店广告的范本，成为国内西式快餐品牌当之无愧的王者，让中国成为肯德基全球最大的市场。

倚靠国际先进经验和长期欧美大客户，大量跨国巨头入华的背后，都有着奥美操盘的身影，诸如千禧年前的IBM、摩托罗拉、柯达等等，奥美也成了中国广告人心目中的“黄埔军校”。

跨国企业扩张与广告公司助力的循环更迭，成为早期全球化的模板。

一是随着国际重要客户来到中国安家，占得先机。如广州电扬的客户是高露洁，1992年高露洁率先在广州上市，同年广州电扬成立。

二是与中国本土具有优势的合作伙伴成立合资公司，开拓新业务，共赢中国市场。进⼊初期，一般在中国的三大广告市场上海、北京和广州安营扎寨，并逐步向其他城市扩散。

这些国际广告公司长期服务本国品牌，对产品力和品牌调性更熟悉、把握更精准，长期磨合带来的信任帮助客户企业减轻了进入陌生市场的担忧。另一方面，外资广告也瞄准了中国市场的空白，充分把握先进入者的先发优势，以先进的营销手段和策略，冲击中国消费者尚不成熟的心智，用满堂彩和节节攀升的业绩，进一步吸引中国企业客户，完成本土化的积淀。

中企出海：向世界讲述中国故事

时代变了，中企全球化浪潮势不可挡。

中国品牌出海在借鉴上述路径的同时，也开辟着属于自己新的模式。

与四十年前不同的是，互联网的飞速发展带来了渠道的多样性，信息爆炸降低了消费者的敏感度，这给品牌和广告公司的带来更大挑战。

小而美广告公司成为许多品牌的新选择，价格不仅仅是是小团队的优势，服务和全案思维更是看家本领。

美的研发专供北美市场的的产品Midea U，就出资国内Agency F5之手。

纽约市区常见的「筒子楼」公寓，窗户是上下式拉关，与传统型空调很难兼容。Midea U 机身中央有一个深口U型槽，窗户就能顺着 U 槽上下滑动，自由开合。针对上下开合这一个特性，把窗户想象成会唱歌的形态，打造《Singing Windows》广告片。在F5针对项目接受的一次采访中，解读了广告中的的创意和设计。

团队立足目标市场美国中典型的文化元素，找到消费者能看懂的场景，例如采用美国文化中的歌舞元素，以及好莱坞影片中常见的奇幻类型，瞬间缩短文化距离，将观众带入到熟悉的文化叙事中；同时，典型的美国街景、群演中各色皮肤的面孔，还原了更加真实的环境。

在F5接受的一次项目专访中，创始人范耀威介绍他们重用留洋团队，因此更能理解欧美的文化氛围。同时在执行侧，一定要依靠海外合作伙伴，虽然在一定程度上利润少了，但是能确保引入真正的本土视角，打动当地观众。

此外，还可以充分发挥中国人的灵活性。例如，拿到一个项目如果供应商的报价过高超预算，可以把项目拆解成不公的工作部分，看是否能以更低的价格交由多家公司来做。

捷途作为中国越野车出海的代表，如何进入消费者心智？

捷途海外视频广告出自国内创意热店Read Agency，EqualOcean采访其创始人刘畅（小红书@noise，id：945102391），了解背后的故事。

中企出海仍在野蛮生长阶段，需求侧大量涌现，海外市场营销预算充足，这也是刘畅公司转型做出海的契机。

跑马圈地的竞赛中，企业考虑到的是如何先把产品推出去，后面再慢慢树立品牌形象和调性。为企业制定出海营销策略时，无论何种传播手段，突出产品亮点和特性都是第一位的。

刘畅的这一理解，体现在捷途的全球版英文广告中，WONDER一语双关：去年的主题是名胜古迹，今年是探索，暗含一次品牌的升级。画面展示不仅突出户外性能，也通过探险故事线体现越野车用户的精神追求。当问到是否有地区本土化广告的时候，他解释，“捷途目前海外大多是依靠经销商而非自己设点，所以还是以统一版本广告为基本，为不同国家修改本地语言配音和字幕。这样不仅能确保一个广告所有人都看得懂，成本相对更低。”

刘畅对于市场的划分维度有独到的理解，不是广泛意义的大洲或区域，而是“文化区”。“比如印度和尼泊尔都在亚洲，我们会放在一个文化圈。”通过对文化圈的深入了解，就能够触类旁通，文化圈内的国家就都能得心应手。

关于是否在广告创意内纳入中式元素，刘畅认为不该避讳，但也不主动。“有的时候想向海外传播中国文化，但是很容易费力不讨好，霸王茶姬就是个例子。本意是好的，但是团队工作没做到位，反而得罪了国内消费者。”

《黑神话：悟空》在国内掀起的轩然大波，在海外市场的影响力可能没有国内舆论中那么大。我们不会否定它对文化出海的巨大贡献，但这条漫漫长路才刚刚开始，外国人对于中国文化的刻板印象仍将长期存在。“很多人没有意识到，我们理解的中国文化和‘西式的’中国文化有很大差距。李小龙、熊猫、书法等等刻板印象里的元素反而是非常好理解的。”中式元素如何取舍呈现，最终全凭品牌自主理解。

合作方式的选择和企业出海阶段息息相关。据了解，目前中企出海委托国内广告公司居多，“现在出海以跨境电商居多，团队都在国内，找国内agency更方便。”对于在国外落地生根阶段的企业来说，当地华人工作室是更性价比的选择；有实力的大企业才考虑选择当地的广告公司。

从国际4A公司助力外企深耕中国市场，到本土广告机构以“轻骑兵”姿态护航中企出海，营销策略的演变始终与全球化进程同频共振。全球化的齿轮从未停转，中国品牌的崛起与世界的拥抱交织成一场双向奔赴的革新浪潮。从扎根到破茧，从本土叙事到全球对话，这场跨越代际的旅程，既是商业逻辑的迭代，也成为中国品牌从“制造出海”迈向“价值输出”的关键转折。