即时零售出海成新战场，京东、阿里、美团集体押注

这个夏天，中国的外卖市场彻底沸腾了。

7月12日23点36分，美团宣布当日即时零售订单突破1.5亿单，创下行业新纪录。7月14日，阿里系的淘宝闪购联合饿了么也放出狠话：日订单数已突破8000万，非餐饮订单超1300万。京东外卖虽然起步最晚，也在7月8日正式启动面向商家的“双百计划”，平台新投入超百亿元，扶持品质餐饮商家销量破百万，打造标杆效应，上线4个月来已有近200个餐饮品牌在京东外卖订单量突破百万。

国内战局持续升温之际，三家平台的海外布局也在同步提速，并不约而同地选择了即时零售作为出海的主要落地方式：

沙特本地最大连锁商超 Othaim 已正式接入阿里旗下跨境电商平台速卖通（AliExpress），实现商品与服务的深度互通。自 6 月起，当地消费者可以通过速卖通平台订购 Othaim 的食品、调料、日用品及消费电子等商品，最快一小时送达；也可以选择前往门店自提；

同样是在 6 月，京东在中东市场上线了即时配送品牌 JoyExpress，率先在沙特实现“当日达”服务；

更早的5月，巴西总统卢拉在北京会见美团 CEO 王兴，双方宣布未来五年将在巴西投资 10 亿美元，全面落地美团的本地生活业务。

这一轮“同步出海”的背后，不只是为了寻找新的营收来源，更是三家公司共同面对国内流量天花板后的主动求变。而被选中的落地形态——即时零售——也并非偶然。

以沙特、巴西、印尼等市场为例，这些国家不仅年轻人占比高、移动互联网普及率高、城市密度大，同时还存在较为明显的零售体系薄弱问题：连锁便利店和商超尚未普及，传统街铺仍占据主流。

这为即时零售提供了“跳过传统零售阶段”的可能性，也意味着中国平台积累的本地生活运营能力，第一次有机会作为“系统性能力”，被整体复制到海外市场。

美团Keeta在沙特的发展可以看作是一种验证。平台于2024年9月上线，仅四个月就拿下10%的市场份额，成为当地第三大外卖平台，日订单量达到75万单。即便放在中国这个竞争激烈的市场，这个速度也堪称惊人。

Keeta沙特版本截图

这一轮平台出海，平台出海不再是过去“卖货出海”的简单延伸，而是是一整套围绕“本地供给 + 分钟级履约”的能力体系。过去几年，中国平台在国内已经构建出一套高频调度、电商转化、仓配协同的“近场服务系统”。如今，这种体系正被整体打包复制到海外，从“送吃的”延伸到“送万物”，即时零售正成为它们走向全球的核心模式。

所谓“即时零售”，可以理解为“想要什么，即时送到”的极致服务体验。它既承接了外卖的效率，又结合了零售的丰富商品供给，不管是热腾腾的饭菜、出差忘带的充电器、还是临时起意想吃的雪糕，只要动动手指，就能在30分钟到几小时内送上门。从消费路径来看，即时零售其实是把“逛街买东西”的行为彻底搬到线上，并通过调度系统把效率提升到超越线下的水平。

与传统零售相比，即时零售在“需求类型、供给方式、交付路径”多个维度上都进行了重构。它聚焦的是高频、即时的消费场景，基于密集布局的前置仓、精细调度的算法系统与骑手网络，构建出一种更即时、更数字化、更贴近消费者日常生活的新型零售形态。这也正是它在海外新兴市场能够迅速打开局面的关键。

尽管三家中国平台都在押注“分钟级配送 + 本地供给”的即时零售模式，但由于自身业务基因和全球战略差异，它们选择了各自最熟悉的出海路径，呈现出三种风格迥异的打法。

京东延续了自己一贯的重资产作风，先把基础设施建好，依托仓配系统再启动零售触点。

早在2017–2020年，京东就在印尼、泰国、越南等东南亚国家系统化布局本地仓网和海外仓体系，为未来跨境和本地电商服务打下基础。2022年，通过品牌 Ochama 正式进入欧洲市场，在荷兰、法国、波兰等国家建设自动化仓库，为24个欧洲国家提供配送和自提服务。

Ochama门店

到2025年6月，京东在中东地区推出了JoyExpress品牌，作为自己在沙特的即时配送服务。JoyExpress是自营B2C快递模式，支持沙特境内“当日达”配送，依托当地自建仓储与配送网络运营。这一举措标志着京东全球物流布局初见成效，并开始从“物流出海”向“零售落地”演进。

 京东物流旗下JoyExpress在沙特的配送车

同时，京东的零售品牌 JoyBuy 也完成了重启。该平台最早始于2015年，2021年因业务结构调整转型为 B2B 平台。2024下半年，京东以自营零售业务的姿态重新在英国伦敦启动 JoyBuy，主要销售日用百货、3C、美妆、母婴与部分生鲜，平台为新用户提供专属优惠券，前期各方面优惠力度较大，用户可享受满10镑减5镑、包邮、当日达与次日达等权益。

Joybuy app界面

阿里选择了技术平台+本地合作的“轻装出海”路径，通过速卖通将流量、技术系统与供应链资源连接本地商户与配送服务。

阿里旗下的速卖通，表面上看是一家跨境电商平台，实则正在快速演化为“全球版的本地生活平台”。它通过与本地零售与配送力量的深度合作，试图把“1小时送达”打造成一套可规模化的服务系统，而不仅仅是个别市场的试点。

在澳大利亚，速卖通与当地最大的两家亚洲连锁超市 Ebest 和 Umall 建立合作关系，主要围绕生鲜杂货、亚洲食品与快消品展开，速卖通承担流量入口与系统集成，门店则负责商品供给与即时配送。

在中东，速卖通嫁接了沙特本土连锁商超 Othaim Markets。消费者不仅可以在 AliExpress App 上选购 Othaim 门店内的食品、调料、日用品及消费电子，还能选择到店自提或享受最快一小时送达的配送服务。

在巴西，速卖通与当地零售巨头 Magalu 达成合作，通过 Magalu 的线下仓配体系，实现热门品类如3C、家居百货的“次日达”甚至“小时达”配送。

2025年7月，速卖通正式在伦敦推出“AliExpress小时达”服务，前端由平台引流，后端交由本地外卖平台 HungryPanda 承担履约。用户可通过 App 一键下单饮料、零食、日用品，最快一小时内送达。

Magalu与速卖通合作

美团选择了几乎照搬国内模式，全链条自营、自控节奏。

从2022年在香港推出Keeta开始，它几乎是“整包输出”了国内的本地生活模式——App界面、骑手体系、前置仓、运营机制一应俱全。两年时间，美团拿下了香港近一半的市场份额。2024年9月，Keeta正式上线沙特，首站是利雅得，几个月内，美团便完成了骑手团队搭建和履约系统调试，日订单数迅速突破75万，跻身沙特外卖前三。2024年底，“小象超市”海外版 Keemart 同步上线，复刻国内“即时零售 + 前置仓”的模型，将生鲜日用一并纳入了服务半径。

Keemart骑手

到了2025年，美团的野心已不再局限于中东，开始转向拉美市场。在北京与巴西总统卢拉会晤后，美团宣布将在未来五年向巴西市场投入10亿美元，全面复制Keeta + Keemart双引擎模式，直面拥有超2亿人口、年均15%外卖增速的巴西市场，与占据当地80%市场份额的iFood正面竞争。

这轮平台出海潮的本质，早已超越了“Made in China”的商品输出阶段，迈向以“Operated by China”为核心的能力输出模式。中国企业不再只是把货物运往海外市场，而是在向全球复制一整套高度成熟的数字化运营体系、履约机制、算法能力与本地生活服务范式。

然而，这种能力复制并非照搬照抄，更非一劳永逸。首当其冲的是合规挑战：中国平台赖以高速增长的灵活用工模式、数据调度系统，在欧美等市场面临更严苛的法律监管；此外，用户使用习惯也存在显著差异。中国消费者已习惯于“30分钟送达”的即时响应，而许多海外用户对履约效率、服务信任尚处于培养期。要真正打入本地市场，平台不仅要重构技术体系和支付接口，更需在商户生态、仓储物流、客服体系等多个环节实现深度本地化，重建整个运营闭环。

这背后，是一场以百亿计的长期资本投入。

据高盛2025年第二季度报告显示，仅当季，美团、阿里与京东三家在外卖和即时零售赛道的投入总额已达到人民币250亿元（约合30亿美元）。预计在2025年7月至2026年6月这12个月中，阿里在该领域的亏损将高达410亿元，京东达260亿元，而美团则预计息税前利润同比下降250亿元。

从长期来看，这不仅是一场烧钱换增长的竞争，更是一场关于“谁能留下来”的较量。比拼的不只是送得有多快，而是谁能把中国的效率真正融入海外的日常生活中。谁先做到更好地“融入”，谁就有机会赢下“下一公里”。