报告解读：《2023出海中东北非报告》

过去一年的世界充满了不平静与不确定性，全球地缘政治风险剧增，俄乌冲突硝烟弥漫、新冠疫情反复延宕、能源危机更加突出、金融市场也随之动荡，人类发展面临多重危机和重大挑战。与此同时，在当前地缘政治环境下，国际政治秩序正在发生新的力量转移，未来一年全球大国关系变化也将成为重要的战略动态。中美关系、俄乌战争将深刻影响世界秩序，中国通过“一带一路”倡议不断扩大在全世界的影响力，与中东海湾国家（以下简称GCC国家）的关系也将迎来新的转折。

中东北非（MENA）地区近年来已成为中国企业出海的热门关注地。2022年卡塔尔世界杯也使全世界的目光都聚焦在了这个神秘而富有的地区。由于地缘上的接近以及宗教和文化的相似，中东和北非也常被看为同一片市场。其中，尤以沙特、阿联酋、卡塔尔、为代表的“海湾六国”最具出海潜力，埃及、土耳其市场也热度不断攀升。近年来，在中东多个国家的发展战略愿景中，经济多元化和数字化转型的需求频繁出现，减少石油经济的占比，转向数字经济和高科技领域的呼声越来越强。在此背景下，电商物流、新能源和金融科技等行业发展迅速，大量的传统产业转型升级也不断加快。

过去充满变迁与冲突的中东北非地区如今正在逐渐靠近世界舞台的中心，掌握着全球三分之二石油量的中东，被越来越多出海企业视为潜力股。在高质量共建“一带一路”、首届中阿峰会的顺利召开、沙特和伊朗经中国倡议实现历史性大和解的背景下，中国与中东地区的经贸关系也将迈进全面发展新时代。对于先一步积累了数字化转型经验的中国企业而言，中东无疑是一片新的蓝海，但文化与语言的隔阂、本地政策合规的挑战也同样显而易见。中国企业出海，如何跨过重重隔阂，将好生意做到机遇与挑战并存的中东去？

为更好地帮助企业了解和熟悉中东地区的营商环境，有效防范化解各类风险，EqualOcean发布本篇《2023出海中东北非报告》（以下简称报告）。《报告》将对中东北非地区重点国家进行背景分析，并全面、客观地反映中东地区宏观经济形势、经贸政策、营商环境等出海企业关心的事项。《报告》也引用了全球知名支付服务商Checkout.com提供的相关数据。作为支付行业的领导者，Checkout.com并拥有一支全球化团队，在世界各地设有19个办公室。中东地区，Checkout.com拥有近十年的服务经验，在包括迪拜、利雅得和卡拉奇拥有数百名本地支付专家团队，并助力了Shahid、Qlub、家乐福、The Entertainer、Namshi、Mamo、MakeMyTrip、Cafu 和 Washmen等品牌在阿联酋地区的业务发展。凭借在中东北非市场的多年深耕和对该地区支付生态系统的深刻了解，Checkout.com也为例如SHEIN在内的头部出海企业户，打造中东地区先进支付方案，助力出海企业进一步拓展中东地区，并在复杂变化的商业环境中取得成功。

一、为什么是中东北非？

中东与北非地区（MENA）在世界历史上一直扮演着重要的角色，也向来是世界重要的地缘板块。然而，在经济层面这一地区为世人熟知的部分，似乎除了石油，都很难再有想象的空间。四五年前，伴随着愈发白热化的出海热潮，作为空白市场的中东北非地区，吸引了一些具有全球化视野或想要拓展海外市场的中国投资机构或企业。近年来，随着SHEIN、Fordeal等电商平台在中东崭露头角，TikTok 、腾讯游戏 PUBG MOBILE、Yalla等app在中东也颇受欢迎，互联网巨头与创业者正联手揭下中东的神秘面纱。

由于地缘上的接近以及宗教和文化的相似，中东和北非常被看为同一片市场。MENA地区作为一片充满活力的新兴热土，吸引了越来越多的中国企业选择在这里拓展海外业务，《报告》将从多个方面分析企业选择中东北非的原因：

二、中国企业如何扎根中东北非

对于想要出海中东北非的中国企业而言，了解当地的市场环境和常见问题也非常重要，《报告》将从四个方面展开分析中国企业在出海中东北非时可能遇到的困难和需要注意的问题。

1.在市场调研方面，中东北非地区的消费习惯一直以线下消费使用现金为主，但随着疫情消散和经济复苏，该地区的电子商务正以前所未有的速度增长，线上数字渠道消费行为的大幅增加成为了当地消费习惯的新变化。同比数据也表明，越来越多的消费者已经开始自行选择无现金支付，消费者的数字支付需求持续飙升，先买后付服务的市场规模也在不断扩大。如今，MENA地区消费者对数字支付和金融技术的信任度正在稳步提升，数字支付已成大势所趋。

2.在本地化方面，首先，中国企业应该深入了解当地文化。由于中东北非地区包含的国家众多，每个国家之间的文化有着很大的差异。宗教对于中东地区的民众来说是相当敏感的话题，如果处理不好会导致大量当地用户的流失。中东地区的主要宗教有伊斯兰教、犹太教以及基督教。其中伊斯兰教是中东地区最主要的宗教，具有广泛的群众基础和政治影响。因此也要求出海企业在进入本地市场时对本地宗教习俗及商业文化进行详尽地了解。

其次，出海企业也需要重视阿拉伯语的使用和灵活运用本地人才，寻找懂得当地语言和文化的员工及合作伙伴，以便更好地与当地消费者沟通交流。对于有特定地区背景的产品来说，了解并使用当地最常用的语言将成为产品的一大亮点。

3.在业务经营方面，中东北非地区由于基础设施建设有待提高，物流仓储环节一直存在诸多痛点，例如派送难度大、成本高、货到付款模式的不便和地质系统的落后造成退货率的居高不下等。但该地区的物流基础建设也正在经历转型，大力引入机器人和智能技术，以提高生产力和准确性，减少处理时间。这一变化不仅由智能技术引发，也是由不断增长的电子商务需求和交付需求所引发。由于自动化和集成供应链水平的提高，政府对于物流仓储建设的投资也会不断增加。

4.在合规风险方面，中东北非地区及阿拉伯国家几乎均为宗教国家，常规法律与宗教习俗息息相关，网络内容安全层面也需按照宗教教义规定而执行。中东北非在互联网安全方面出台的法律法规尚不完善，这也意味着用户的部分争议性互联网行为都可能随时被禁止，部分宗教机构也是互联网监管的部门，对用户行为起到一定监督作用。因此，出海企业也应当注意联网内容安全的具体规范需要根据伊斯兰教义来分析和考虑。

第三部分：行业发展

对于出海企业而言，了解中东北非某些行业和赛道的发展趋势也尤为重要，以下解读将以电商市场，社交游戏市场和新能源市场为例进行分析。

1.电商市场：中东北非电商市场是一个具备巨大潜力和快速增长的市场。很多国家互联网发展迅速且渗透率很高，用户年轻化，消费能力强。过去3年中，中东地区的电商增速位居世界前列，该地区的电商和数字经济发展在未来几年也都将处于领先地位。在执御、fordeal、shein等电商平台在中东电商市场先后取得亮眼成绩后，不少中国企业纷纷入场。经历过野蛮生长、不断改进商业模式和多家平台混战等阶段后，中东电商市场仍在持续吸引中国跨境电商创业者的投入。进入2023年，正是中国品牌抓住发展势头、积极进军中东北非市场的良好时机。无论是通过跨境电商平台还是建立本地化的电商运营，都将有利于中国品牌在中东北非电商市场获得更大的份额和更快的增长。

2.社交&游戏：中东北非人口结构的年轻化助长了社交文娱市场的发展势头。中东地区是世界上年轻人口比例最大的地区之一，不满于线下娱乐方式的局限，越来越多年轻人选择去互联网上满足社交和游戏的需求。以阿联酋为例，人均社交媒体账号数量全球最高，平均每人拥有超过十个社交媒体账号。年轻消费者对互联网和线上游戏的需求也推动了中东地区成为规模庞大且增长迅速的新兴手游和社交app市场。

受宏观经济影响，2022年全球游戏市场收入首次下降。但在环球同此凉热的游戏“寒冬期”，仍有两个地区实现了逆势增长：分别是拉丁美洲、中东和非洲。相较于整体萎缩的全球市场，“风景这边独好”的中东地区，成了中国游戏的掘金重地，中东各国对游戏竞技行业的扶植政策也为中国厂商出海带来全新契机。“到2030年使沙特阿拉伯成为游戏和电子竞技行业的全球中心”，这也是中东第一大经济体沙特在其“2030愿景”中明确提出的战略目标。对于中国的游戏厂商而言，付费效果最好的沙特和阿联酋成为了进入中东游戏市场的优先选择，DAU较高的埃及和土耳其同样也是富有潜力的市场。

3.新能源：中东北非地区，凭借得天独厚的自然条件、优越的地理位置、庞大的市场潜力、充足的发展资本和积极的政策支持，已经成为全球新能源发展的热点区域。新能源（如大型风光发电和绿氢），作为该区域国家应对全球气候危机、实现能源转型和能源安全的重要发展路径，以及中阿政府合作的重要领域，将成为中国国际工程投资建设企业在中东北非未来数十年重要的市场行业机遇之一。目前，部分来自中国的新能源开发商（如晶科、国富氢能、三峡、国家电投等），或通过本土+全球市场的锤炼，或凭借新能源产业供应链优势，以及参与国际合作的经验积累，逐渐在中东部分国别新能源市场崭露头角，但与深耕该区域数十年的欧美日韩电力新能源开发商，以及政商关系深厚的本土新能源开发商（如Masdar、ACWA Power、Hassan Allam等）相比，仍然需要更多的经验积累、更扎实的市场研究、更长期的本土经营和更深入的项目实践，才能够在当地获得更长远的发展。

第四部分：趋势研判

根据以下几个趋势，我们可以研判中国企业在中东北非市场的发展方向。

首先是经济转型大势所趋，带来更多行业机遇。中东各国在其发布的展望报告中都提出，要实现非油气行业的经济发展目标来减少本国经济对油气资源的依赖，保证自身经济的多元可持续发展。同时，中东北非各国也在努力改善营商环境，推动弱化石油经济的单一结构影响，大力发展电商物流、数字经济、科技创新和绿色能源等领域，并积极扩大与其他国家和地区的合作。

第二，从“贸易出海”到“品牌出海”。早期中国企业出海，往往靠的是性价比，但现在越来越多的中国企业正在加速从“爆款打造”向“品牌延伸”转型。中东提供了好的土壤给中国企业，中国企业可以补充当地仍欠缺的商品和服务；另一方面，中国企业也在品牌打造和影响力建设方面拥有巨大的机会。

第三，机遇与挑战并存，本土化成为核心战略。在文化语言的隔阂、基础设施有待完善、营商环境参差不齐等挑战下，出海企业在未来走向中东北非市场的过程中，需要更加注重本土化经营，尊重当地文化，了解当地消费者习惯。进行产品本地化调整或定制，以及采用符合宗教文化背景和用户习惯的内容和运营策略。在详细了解当地市场、法律法规、人文习俗后找到合适自己的商业合作伙伴，开拓当地市场，达到双赢合作。

第四，数字化合作不断深化，全面拥抱科技创新。中国与中东北非国家不断深化数字化领域合作，在数字金融、数字医疗、数字技术、远程教育、数字化人才培养等多个领域的交流日益加深。且中东国家发展规划的制定普遍着眼于科技创新作为经济社会发展的驱动力，抓住第四次工业革命浪潮的机遇，实现创新发展。许多国家出台了振兴科技，加快数字化转型方案，希望建立知识型经济，以推动实现经济多样化和现代化。对于先一步积累了数字化转型经验的中国企业而言，更有利于双方形成互补关系。

《报告》也完善整理了出海中东北非整个产业链中的图谱，展现了中国企业出海中东北非的品牌和服务咨询机构，及各个环节在产业链中扮演的不同角色。《历史性大和解——2023出海中东北非报告》可点击链接下载，其他问题可扫描下方二维码咨询。