专访未卡VETRESKA创始人：生而全球化的第三代创业者

比较知名的新锐消费品牌创始人大多带有三类标签：互联网背景，如元气森林唐彬森，Shein许仰天；营销背景，如小罐茶杜国楹，完美日记黄锦峰。还有一类被EqualOcean称作“第三代创业者”，他们生于85后，有国际化教育和生活背景，不缺钱。比如今天的专访对象时尚宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」创始人兼CEO Donald Kng。

按照Donald在2017年创立未卡时制订的“五年计划”，国内的渠道和品牌建设已“小有所成”，今年的重心正是“全球化”。EqualOcean与Donald展开了深度对话，在此把这位年轻创业者的思考与心得分享给每一位正在打造或致力于转型成“世界级品牌”的奋斗者，以下。

*图为「未卡VETRESKA」创始人兼CEO Donald Kng。

新一代全球化品牌的内核是调性和高端

把便宜货多多地卖出去，在低得可怜的客单价里挤出一点点毛利空间，这是多年以来处于产业链下游的中国企业参与全球化的形式，但这显然不是包括Donald在内的第三代创业者做品牌的思路。

彰显个性和生活态度，吸引价值观契合的灵魂自愿为溢价买单，这是他们的逻辑。在实用性之上考量品牌蕴含的文化和情感价值，这既是他们熟悉的消费方式，也是他们选择的创业路径。就未卡而言，这重附加价值就是一种精致的“宠物生活方式”和个性化的“未卡世界”。在北美，与宠物为伴早已成为一种广泛和成熟的生活习惯和社会文化；而在中国乃至亚洲，这是新一代女性正在追逐的趋势。

“我们每天通过大数据观察她们喜欢什么符号，关注什么社会话题，在我们这里设计成与宠物相关的产品。”不同国家的年轻女性可能在谈论不同的符号，但有一些标签是共性的：她们看重「颜值」，更愿意为溢价买单。所以即便整个新消费赛道视亏损为常态，未卡的盈利结构一直比较健康，“没亏过钱”，一方面产品定价和利润空间高，另一方面是因为采用了“农村包围城市”的渠道策略，通过完善的分销网络抓取分散在线上线下全国范围的精准用户群，自下而上堆砌起品牌声量，这与很多深受营销成本所累的新消费公司不一样。

*图为未卡爆款产品‘仙人掌猫爬架’。

在品牌塑造初期阶段，与附加价值和精准受众同样重要的是边界感。要维系定位，什么得做，什么即使有利润也不做，不仅需要认知，更考验定力。未卡从一开始就定位在中高端档次，“在宠物行业至少是入门级奢侈品”，在前些年消费升级的整体趋势下顺利打开了市场，但“今年以来在各种因素影响下确实感觉到国内市场对非必需消费品的需求有所收缩。与其往低客单品类上拓，Donald选择维护品牌调性，调整收入预期：“下半年在国内不追求增长，只要稳固市场份额，通过坚守中高端定位带领行业寻找破局机会。那种拼性价比的标品我们没有优势，也不适合在未卡品牌体系中出现。”

全球化就是在每个市场做好本地化

世界上没有两个完全相同的市场，正如没有两片完全相同的树叶。在北美学习、新加坡生活的Donald深刻体会到这一点，“至少要先用对目标市场的语言吧，”他笑说。在EqualOcean问起全球化布局时，Donald介绍道：“接下来的增长重心会放在北美和东南亚两地，尤其对宠物行业相对成熟的北美寄予厚望。国内经济形势也比较严峻，下半年会先规划纽约和新加坡的线下体验店。本地化非常非常重要，我们在品牌调性、品类、产品设计和营销策略等都会去匹配当地的目标客群。”

比如，虽然未卡在国内主打“猫”标签，但在“狗”更受偏爱的北美地区仍然推出“花花系列”以更快打开市场。产品设计是最能直观展现品牌形象的，在这个层面，“未卡会沿用车厘子、仙人掌等标志性符号，但还会开发更受当地喜爱的符号，甚至会调整品牌主色调。”Donald告诉EqualOcean，“海外的市场偏好也会反哺国内的产品设计，品牌建设在全球范围是有机协调的。”

“会在海外选择知名度更广的代言人吗？”

“哈哈哈哈哈，现在还不能说。”当EqualOcean打趣地问到这个问题，Donald笑出了年轻一代的放肆。

在Donald的规划里，一个全球化品牌不仅要面向全球市场，更要用好全球资源。从组织来看，“团队里必须要有深谙当地文化的人才。”为了做到这一点，未卡已在新加坡设立了国际总部，下个月还要筹建纽约的D2C和新媒体团队。从产业来看，“我们会充分利用东盟的优势”，”B3轮融资一部分会用于在东盟国家复制开发宠物食品和用品的供应链，一套供应链，同印度尼西亚最大的食品集团之一在新加坡开办建国第一座宠物粮食厂，在越南建用品供应链，在泰国建罐头供应链，这样也能提高供应链抗风险能力。

*图片由EqualOcean统计未卡融资信息后制作

“我想做（宠物行业）第一个拥抱未来的人。”

聊到新技术和大趋势，Donald身上属于年轻人的想象力和新潮展现得淋漓尽致。“未卡世界”将在下半年问世，“最快8月份大家就可以看到未卡元宇宙世界的第一个呈现形式以及一些NFT作品。去年我们邀请鹿晗出镜了短片‘欢迎来到未卡世界’，向大众展现了「未卡世界」形态和生活态度的雏形。我们觉得「未卡世界」的概念可以在元宇宙空间做无限延展，所以接下来会尽快把基础设施搭建起来。”科技创新是世界通用语言，相信未来元宇宙会大大助力未卡建设全球化品牌。

EqualOcean在7月推出“全球化100品牌系列专访”；筛选出最有代表性的源自中国的全球化品牌，通过采访核心负责人输出行业know-how，助力中国企业/品牌全球化征程。感兴趣的企业/品牌，欢迎通过添加下面的企业微信和EqualOcean取得直接联系。