BNPL：中国企业出海的支付模式新选择

一、什么是BNPL

BNPL（先买后付）也叫“先享后付”或“先用后付”，英文全称为Buy Now, Pay Later，即购物时先收到商品再付款的一种新型的支付方式，本质上是一种短期信贷产品。

通过第三方BNPL公司，消费者可以立即拥有商品，然后再偿还金额，和国内的信用卡或花呗等服务类似。大部分BNPL服务可分三期或四期支付款项，而且不必支付任何利息。

BNPL通常作为支付流程中的一个选项，与信用卡和其他支付方式一起出现。当消费者购买商品时，他们只需在付款列表中选择 “先买后付” 服务，页面就会自动跳转到支付供应商的网站或应用程序。创建账户或登录，选择接受还款计划，购买完成，商家直接从BNPL支付供应商那里收到全额付款，而客户则在还款计划规定的时间内一次性或分期将款项偿还给供应商，通常只要客户按时还款，就没有利息和额外费用。

二、BNPL为什么会爆火

早在21世纪初，美国拍卖网站eBay就率先将收购的线上支付公司Bill Me Later以BNPL模式运作，但在当时并没有引起轰动。直到近几年，瑞典的金融科技公司Klarna将这一模式引入电商市场后，BNPL的概念才开始流行。在不断变化的全球经济大背景下，受到诸多因素的推动，BNPL可谓是应运而生。

1. 疫情助推电商迅速发展

疫情加快了人们的消费模式向线上转变，电商行业迎来了新的春天。与此同时，各大电商平台将BNPL服务融入了在线结账业务，于是进一步推高了BNPL的使用率。

2. 全球消费者购买力下降

受疫情影响，全球经济形势严峻，消费者的购买力整体呈下降趋势，而BNPL能让用户凭信用购物，无需立即付款，短期内很好地解决了消费者资金紧缺的困境。

3. 年轻群体的支付新需求

BNPL多用于日常消费场景，例如购买服饰、美容或者电子产品等，年轻人毫无疑问成为了BNPL的主要用户群体。对于这个群体来说，传统支付渠道在电商场景中的使用频率持续下降。他们对信用卡冗长的申请流程比较反感，越来越少地使用传统的银行信用卡，而对创新科技产品比较热衷，所以更多地选择技术门槛较低、更加灵活的支付方式BNPL。因为BNPL申请流程非常简单，不需要提供太多个人信息，甚至不会查征信情况，用户都能以更低的门槛拿到这种“小额贷款”，逾期费率也较银行卡低许多，使得用户即使忘记还款也不必承受太大损失。

4. 商家获销售引流新机遇

就销售来说，因为减少了客户一次性支出的压力，间接改变了单次消费的预算，微妙地影响着消费者的心理，使其更有可能购买额外商品。就支付来说，便捷性可以减少支付的摩擦，下单数量随之增加。而且与花呗不同，BNPL的消费记录是不和个人的征信情况挂钩的，加上分期付款让消费者的还款压力降低，粘性和复购率会因此上升。此外，BNPL有能力在消费者整个购买过程中提供如广告一样和信贷无关的服务，而且能在每项服务中变现。很多BNPL平台还可以提供引流拉新、财务运营、数据分析等一条龙服务，帮助商户拓宽引流渠道、提高商品和品牌的曝光度并缓解资金流紧张等问题。而且因为商家可以立刻获得全额付款，所有客户风险由支付商承担，所以可以成功避免还款风险和欺诈行为。

三、BNPL缘何受到中国出海企业的青睐

众多中国品牌巨头都在追赶海外支付换代的新风潮，特别是零售行业，以SHEIN、优衣库、ZARA为首的时尚服装企业和许多美妆品牌都在使用该服务。此外，在旅游业和酒店业中，BNPL也在蓬勃发展。

中国出海企业为何纷纷选择了BNPL模式？

首先，对于出海的中国企业来说，如何实现品牌设计和运营的本土化，是出海面临的重大挑战。特别是在东南亚，每个地区的偏好、支付、物流等都存在着很大的差异，而BNPL平台掌握着大量的数据，对当地消费者的用户心理、消费习惯有很全面的了解，还可以提供包括营销、支付、结算、换汇等全链路的服务。所以中国企业通过和海外地BNPL平台合作便可以有效降低风险，优化消费体验，更好地打造海外品牌。

其次，BNPL能改善独立站存在的问题。如今很多品牌出海时都选择DTC模式建立自己的独立站。但是这也带来一个问题，那就是消费者挑选不同品牌的商品后，下单时就需要在不同的独立站之间“反复横跳”，每下一单都要重新填写一次自己的详细信息，支付流程复杂繁琐，导致不少消费者在填写信息时购买欲急剧下降。而在BNPL 模式下，用户只需要填写自己的邮箱和送货地址即可下单，等收到产品之后，用户才会收到BNPL 公司收款的邮件，再选择支付方式和时间，“付款”这一操作的灵活性和滞后性可以有效提升订单率。

此外，现在的BNPL平台不再满足于只是做一个单纯的支付工具，只是做一个屈身于各大购物平台的小小的支付选项，而是要建立自己的综合性一站式解决方案，直接面向消费者。例如Klarna推出了一个官方App，将各品牌和用户聚集起来，超出了一个购物的平台的范畴，搭建了类似小红书+淘宝的生态。基于这种生态，Klarna能和很多商家做线上＋线下的联合营销活动，帮助品牌引流。而且随着BNPL在年轻人中越来越受欢迎，很多社交媒体的博主会以BNPL为话题展开讨论，不少BNPL公司甚至有了自己的忠实粉丝。如果消费者看到自己不熟悉的品牌，但是支付合作伙伴是自己喜欢、习惯的BNPL平台，那么可能也会对这个品牌产生更多的信任感，提高购买意愿。这时支付方式反而成为了品牌的支撑，BNPL和出海企业形成了相得益彰、互利互惠的协同效应。

四、BNPL助力中国企业顺利出海

以SHEIN为例。Atome是一家领先的BNPL公司，自从将Atome接入其在东南亚的站点后，SHEIN的销售额增加了23%-50%，平均客单价增长超过30%，平均复购率大于60%。

一方面，当消费者进入SHEIN的平台主页时，映入眼帘的就是“快速注册”“分期支付”“零手续费”“零利息”这一个个极具诱惑和冲击力的字眼，BNPL帮助SHEIN在用户引流、消费决策、购买体验上实现丝滑衔接，为SHEIN带来了更高的客单价与销售额。

另一方面，Atome也非常欢迎合作品牌将新品发布会、代言活动等放在Atome平台上发布。比如在SHEIN入驻其平台后，Atome的用户就可以通过点击平台上的链接跳转至SHEIN的网站，使SHEIN可以将Atome的用户引流到自己的DTC网站。

Atome不仅提供灵活的支付方式，还会通过联合品牌开展线上线下的营销活动来助力企业出海。2022年1月，Atome与SHEIN启动了线下快闪店活动，Atome邀请当地受欢迎的KOL和网红博主参与推广，帮助SHEIN品牌活动进一步扩散影响力，尤其提升SHEIN在年轻人群中的品牌知名度与时尚美誉，助力SHEIN在东南亚市场大放异彩。

以一种新的支付方式出现的BNPL，功能却远在收付款之上。它为出海企业进入新市场打造品牌、吸引年轻消费群体、获取流量以及面对复杂的支付环境都提供了新的解题思路。或许在未来，支付这个看似简单的环节也能为企业出海创造一片生态。