出海东南亚：美妆市场深度探究

一、东南亚美妆行业概况

尽管新冠疫情冲击了各行各业，美妆业仍保持稳健增长的势头。数据显示，2021年全球美妆市场价值达到837亿美元，预计2025年将达到1076亿美元。其中，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，也是国产美妆品牌出海的热门选择地区。据Mintel报告显示，2018年，东南亚美容美妆市场规模达到了1640亿人民币，预计2025年将达到3048亿人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国市场未来五年化妆品年复合增长率的8.8%。

东南亚美妆市场空间潜力巨大，消费人群趋于年轻化

截止2022年2月份，东南亚现总人口6.78亿，其中人口过亿的国家为印度尼西亚和菲律宾。越南人口9856万，即将进入过亿人口国家。东南亚人口大国中，印度尼西亚13-24岁人口占比20%，菲律宾13-24岁人口占比23%，越南13-24岁人口占比却只有16%，因为越南在上世纪实行了计划生育政策。作为对比，中国13-24岁人口占比为13.9%。除泰国和新加坡外，其他国家年龄中位数相对年轻化一些，中国人口年龄中位数为39.1岁。整体而言，东南亚国家年轻人占比高，对美妆产品的需求较大且更能接受新鲜事物。

据世界经济论坛预测，预计到2030年，70%的东南亚人口会成为中产阶级，消费市场的规模将有望增长至4万亿美元。EqualOcean分析师认为，随着年轻消费人群数量的增长和消费能⼒的提升，东南亚美妆市场还处于蓝海市场。

东南亚互联网渗透率超过65%，在线购物频率高

受疫情影响，东南亚居民使用互联网的时间显著增加。在线购物的消费者和消费频率也因此越来越多。相较于2020年的4亿东南亚互联网用户，2021年东南亚新增4000万互联网用户，这一增长趋势，还会持续下去。

据统计，东南亚国家互联网渗透率普遍超过65%，整体增长明显。作为对比，中国的互联网渗透率为70.9%，在东南亚有3.5亿线上用户在网络上至少有过一次在线消费。此外，东南亚地区的互联网用户中，有80%的用户为数字消费者。2021年，继续使用数字服务的2020年新消费者百分比均超过90%。其中，美妆行业继续使用数字服务的比例最高，高达98%。

EqualOcean分析师认为，疫情刺激了互联网的使用频率，带动了数字消费的蓬勃发展，数字消费已经渗透进居民生活的方方面面，成为东南亚人必不可少的生活方式。此外，疫情期间美妆业被迫关闭线下门店，并将重心转移到线上平台，得益于创新的数字消费，美妆线上份额不断增长。据Statista数据，美妆和个护当前线上份额约为22%，并且，正以9%的复合年均增长率发展。

东南亚美妆产品类目

彩妆类目-产品包括唇彩、美瞳、眼线、眼影、睫毛刷、粉底液、口红、散粉、假睫毛、修容和美甲等。这类产品整体市场容量很大，产品价格偏低。此外，受疫情影响，在日常佩戴口罩的情况下，根据谷歌数据，近五年美瞳的年复增长率达7.93%，从2018年-2021年，平均搜索量增长7.69%，远高于脸部美妆平均搜索量增长的4.46%。

护肤类目-产品包括精华、保湿乳、面膜、洗面奶等。这类产品的整体市场容量较大，东南亚气候湿热，痤疮、黑头、油皮等皮肤问题严重。这类产品消费者基数大、市场需求广、消费者日常必备。

美容工具-产品包括化妆刷、睫毛胶、面部仪器、身体仪器及电子按摩等。美容工具用于打造完美的彩妆以及健康的皮肤。这类产品需求增长迅速，数据显示，全球美容工具市场的复合年增长率为17.40％。

东南亚国家美妆产品偏好

菲律宾-消费者棕色肤质为主，偏好欧美妆容。眼线、眉笔、修容等产品常年热销，同时国内众多女性消费者以美白作为追求美的目标。因此，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家，预计市场规模从2019年-2029年将增长至240亿美元。

马来西亚-消费者肤色偏棕色，喜好欧美妆容。马来西亚多信仰伊斯兰教，是一个多民族国家，受宗教习俗影响，以穆斯林为大多数的女性消费者不能外露肢体，因此修容、假睫毛、眼线、睫毛刷、眼影盘等美妆产品深受消费者喜爱，并且马来西亚人更喜欢使用不含酒精和动物来源的化妆品。

越南-越南人肤色偏白，喜好韩系清透妆容。受湿热的气候和空气污染影响，越南人喜爱自然色系眼影、亮色唇妆、轻薄底妆等，注重防晒、补水、抗老。购买时倾向于选择使用天然原料的美妆产品。

泰国-泰国人肤色偏好多样，因此在泰国各种色号粉底都有市场需求。妆容为独具一格的泰式妆容，奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫。泰国人热衷于追求各类美白、提亮功效产品。以及主打美白、保湿、祛斑等功效的身体护肤品。

印度尼西亚-印度尼西亚人肤色偏浅棕色。突出个人的眉眼特点和面部线条的欧美妆深受印度尼西亚女性消费者的追捧。消费者最喜爱散粉、口红、粉底液和眼线等美妆产品。此外，受宗教文化影响，美妆产品范围主要集中在经过穆斯林认证的化妆品，穆斯林法律条款规定了可供使用的化学成分，这些成分不包含脂肪和酒精等。

二、中国美妆品牌出海东南亚案例

完美日记

广州逸仙电子商务有限公司成立于2015年7月，旗下拥有完美日记等品牌。完美日记致力于探索时尚趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点用心为新一代中国女性提供高品质时尚彩妆产品和美丽方案，支持中国时尚产业，立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。

2020年开始发力出海的完美日记，相继入驻lazada及shopee两大平台，并用shopify建立独立站，已在东南亚市场取得不错战绩。2021年4月，完美日记占据新加坡和越南的Shopee彩妆销量榜首，并在马来西亚获得Shopee唇妆类目销量第一，在菲律宾获得Shopee散粉类目销量第一。东南亚最大的电商平台Shopee在4月报中评论称，“完美日记在彩妆类目表现出了强劲的销售能力”。

完美日记的成功出海得益于独特的营销模式。2019年初，完美日记建立独立网站。2020年4月，完美日记借助Shopee平台开始进入东南亚市场，还入驻了亚马逊、Ubuy、Lazada等电商平台。此外，完美日记与1.5万海外内KOL合作。例如，完美日记根据当地用户实际需求，实现产品的定制化和本土化，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。

借助这样的"人海战术"以及“本地化”战略，完美日记迅速在东南亚消费者心中形成了初步认知。完美日记通过各种跨境电商平台走出国门，从中国品牌向世界品牌过渡。完美日记积极开辟东南亚战场，在海外市场抢占一席之地，为国产美妆品品牌出海东南亚提供宝贵经验。

百植萃

美际生物科技（上海）有限公司成立于2012年，旗下拥有百植萃护肤品牌。百植萃坚持以植物精华为根本，以高科技成分为灵魂，以功效型护肤品为标准，应用现代科技萃取，遵循严格生产标准，是问题肌肤的解决方案，为不同类型的肌肤提供全效护理。

2021年百植萃宣布走向海外市场，将东南亚市场作为出海首站。基于对东南亚市场的研究，百植萃在选品和营销上也力求本土化，先后入驻速卖通和亚马逊主流电商平台，邀请东南亚相关人士及当地红人深入体验产品。同时，百植萃利用国际化社交平台进行全方位的宣传造势，引导东南亚用户树立护肤观，进而奠定专业科学的皮肤学级功效护肤品牌的口碑，开拓东南亚市场。

百植萃CEO Nancy认为，在全球贸易深入推进的背景下，本土护肤品牌走向海外市场是一种必然趋势。百植萃出海东南亚，开拓品牌发展新道路，为全面国际化打下坚实基础，向世界展现中国品牌的能量，树立了国货美妆出海的新标杆。

珂拉琪

美尚（广州）化妆品股份有限公司成立于2018年6月，旗下拥有国产美妆品牌colokey珂拉琪。colokey珂拉琪旨在整合全球顶尖的供应商，集结彩妆、时尚、设计、品控等各个领域的专家，为年轻女性打造放心品质的彩妆产品。

作为2018年成立的新品牌，Colorkey珂拉琪的出海之路却走得很快。对于国货新美妆而言，正值蓝海的东南亚市场，是中国品牌走向全球化的最佳跳板。2022年4月，TikTok Shop宣布开启东南亚跨境市场不久后，Colorkey珂拉琪就快速入驻并开通越南小店，迈出了全球化战略的关键一步。

如何切入、抢占东南亚市场成为了一个难题。首先，Colorkey珂拉琪凭借过硬的产品实力和出色的研发能力，在国内市场主打的小彩蛋唇泥和水雾唇露系列同样在东南亚市场获得好评。其次，借助TikTok Shop这样的电商平台，Colorkey珂拉琪在TikTok发起“不沾杯”短视频挑战赛。今年双十一期间，与TikTok越南头部达人“雅莹”的合作，使Colorkey珂拉琪一跃成为TikTok Shop跨境电商越南全品类的第一名。Colorkey珂拉琪在TikTok证明了通过社交媒体和名人推介、围绕“极致爆品”单点突破东南亚市场。

如今，Colorkey珂拉琪又通过TikTok Shop“一店卖全球”的功能快速开启了马来西亚、新加坡等多个站点。未来，随着TikTok Shop的全球化布局，Colorkey珂拉琪将继续走向世界。

三、中国美妆品牌出海挑战

中国海关统计数据显示，近年中国美妆个护产品出口规模逐年增加，2022年截至到10月份的出口总额为46.7亿美元，同比增长19%，整体接近2021年全年水平。美妆一直是跨境电商的热门品类，出海全球已成为中国美妆品牌的一大必经之路。其中，东南亚美妆市场潜力大、市场尚未饱和、互联网渗透率较高，是中国美妆品牌入场的最佳选择，也是目前国产美妆品牌出海全球市场中销量最高的地区。中国美妆“出海东南亚热”正在兴起，同时也面临着一些难题。

出海东南亚的“最后⼀公⾥”难题。根据Statista统计，跨境电商面临的最大挑战与物流有关。出海东南亚的中国品牌亦存在物流的难题，东南亚地形复杂多样、海陆交替，单一市场就拥有超1万个岛屿。在一些地形崎岖的东南亚偏远地区，配送交通工具只能是摩托车、船只、甚至是牛马，对于东南亚而言，搞定“最后一公里”配送需要考虑如何应对极端天气多发及路况糟糕下的时效保障问题。

出海东南亚的“本地化”难题。东南亚国家数量众多，各国宗教信仰不同，消费者喜好的差异化大、消费者诉求多样，想要做好产品本土化并非易事。以防晒产品为例，和大多中国消费者防晒的目的为追求白皙肌肤的出发点不同，东南亚消费者防晒的主要目的为了抗衰老。此外，印度尼西亚、马来西亚等信仰穆斯林的国家，政策对美妆产品进行了具体规定，要求美妆产品必须满足清真认证。在产品选择上，也没法照搬国内的爆品到海外，品牌需要根据本土情况重新研发产品，对生产线进行调整。如何本土化将成为中国美妆品牌出海的致胜关键。

四、结语

全球美妆赛道愈发火热，由于欧美日韩美妆市场高度集中、消费者对本土品牌忠诚度高、红利逐渐见顶等诸多因素，中国品牌在这些市场往往会出现“水土不服”，由此在文化氛围、审美、人口等方面与我国有一定相通性的东南亚国家，成为这几年中国品牌出海的优选之地。

EqualOcean分析师认为，目前正处于中国品牌出海的窗口期。对于美妆出海品牌而言，第一是要美妆产品本土化。深入研究海外美妆市场流行度、消费人群、内容热度、国家政策、宗教文化等；第二是要美妆产品精细化。提高产品质量、产品研发效率，推动品质变革，构建有竞争力的质量管理系统；第三是要营销模式多样化。通过入驻电商平台、建立独立站与网络红人社交媒体宣传，形成“直接⾯向消费者”的DTC品牌，构建全球化品牌、输出中国品牌文化。