EqualOcean创始人黄渊普：为中国品牌发声，一起去促成良币驱逐劣币

欢迎大家来参加今天在北京举办的EqualOcean品牌全球化沙龙，这是我们12月9日在深圳、12月15日在杭州主办了这一系列沙龙后的第三站。在此前的两场沙龙上，我致辞时分别讲了EqualOcean对2023年出海/全球化方向的一些展望（原文链接：https://cn.equalocean.com/analysis/202212091039127），以及提到了出海/全球化是中国企业转型升级的必由之路（原文链接：https://cn.equalocean.com/analysis/202212151039353）这一观点。

过去一两周有一些出海/全球化的利好消息：一是国家鼓励平台型公司去国际上大显身手，二是出境和回国的限制也即将在2023年1月8日后放开；在这样的背景下，我分享几个碎片化的观察或观点：

中国外贸行业值得用品牌思维重做一遍

上周我去了趟义乌，大家知道，义乌是著名的世界小商品之都，号称根据订单能预测出美国大选、世界杯决赛的结果。今年是义乌市场建设40周年，其发展历史真的让人非常敬佩。12月21日、22日我在义乌时，正值长三角疫情感染开始进入高峰期，我特意逛了一趟义乌国际商贸城。

整体感觉是：非常萧条，我在义乌国际商贸城三区和二区走了两个小时，整个逛下来我没见到几个人。上午11点时，多数店铺还没有开门。一个当地的朋友告诉我，他们之前在义乌国际商贸城开了两年店，赚到的钱不够付租金；早期入驻的多数商家是赚钱的，因为他们有固定的客户。但现在几乎每个品类的竞争对手太多，大家就是拼价格战，利润越来越薄。朋友告诉我，很多商家一天发出几千单快递，但只能赚几百元。

长期以"廉价薄利多销"为特色的义乌，到了今天面临巨大的转型升级压力。义乌的发展其实也是中国发展的一个缩影。这几年讨论产业链外移的新闻很多，大家很关心苹果公司转移了部分供应链到东南亚，但更值得关心的是千千万万的"义乌商家"将面临来自东南亚、南亚等国的冲击。

中国要往上走，就必须发展高端产业、转移低端产业到成本更低的国家或地区。2022年，中国的外贸出口依然有增长，2023年外贸出口大概率负增长、全世界都消化不了中国生产的商品。如何在商品出口量不变甚至降低的情况下继续做大出口额，往"微笑曲线"的两端走是解决办法，要么在创新、研发上下功夫，要么在品牌、服务上努力。

对中国外贸行业来说，用品牌思维重做一遍很有必要。目前，各品类都出了相当多的品牌出海创业公司。之前我们讲"外贸人"，现在我们提"全球化创业者"，他们是两批人，后者在用技术+品牌的方式重塑中国的外贸。"义乌模式"如果不升级，"外贸人"不转型为"全球化创业者"，将很可能失去竞争优势。

敢于为中国品牌发声，一起去促成良币驱逐劣币

看我朋友圈的人知道我喜欢上门拜访企业，我从2014年开始关注创业创新，见证过好几波创业者的起起伏伏。近几个月我去了大几十家出海/全球化方向的创业公司，一方面特别感慨，这个方向上已经聚集了相当多的优秀创业者；另一方面又有些遗憾，不少创业者在做品牌全球化时，故意隐去他们的中国身份。

做全球化品牌，不过于强调国别属性这情有可原，从外部用户认知和内部组织管理都可以省去一些麻烦。但故意隐去中国身份，背后的原因主要是：很多"劣币"的存在使中国品牌整体受损，加上地缘政治影响，使不少创业者干脆选择"去中国化"以降低信任成本和规避风险。

我上次在杭州的沙龙上分享了索尼的故事，我想再分享一遍：20世纪50年代，日本制造也曾代表着"廉价、低劣、品质差"；当时有一家叫"东京通讯工业公司"的日本企业，员工规模不到1000人、在海外没有任何知名度。他的创始人说：尽管日本是一个相当大、有潜力、有活动的市场……但我们希望改变日本产品在世界各地品质低劣的形象。

这家公司的创始人是盛田昭夫和深井大，他们俩把"东京通讯工业公司"改名成了"索尼"，主动进入了更难的国际市场。为了做好美国市场，盛田昭夫举家搬到美国（不是"润"，在当时需要下非常大的决心），通过不断探索和尝试，终于使索尼成功打入美国市场。1989年索尼买下了哥伦比亚影业，震惊了美国的政界和商界。今天日本的品牌，也早已摆脱了上个世纪50年代的形象。

我个人认为，中国新一代创业者的使命之一就是去创建世界级品牌，改变外部对中国品牌的偏见。我硕士研究生读的外交学院，有一位知名教授叫施展，施展老师写过《枢纽》、《溢出》这两本书，我读完后的感觉是：中国的历史和文化是有包容性和外延能力的，根植于中国或源于中国的品牌是完全可以成为世界品牌的。

我见过很多全球化创业者，他们有国际视野、用技术和品牌双轮驱动，我相信源自中国的世界级品牌会大量出现。在这个过程中，如果用心做品牌的创业者不敢发声，而让割韭菜的人毁坏了中国品牌形象，这是何等的悲哀；如果创业者只看到中国身份带来的不利，而不去挖掘中国文化中的优势，这是何等的遗憾。

这需要我们一起努力，去促成良币驱逐劣币。EqualOcean计划在2023年启动"中国全球化创业者"主题的英文视频采访，不谈政治和意识形态，只聊创新创业。我们想和世界沟通，中国的创业创新者，和欧美的没有多大区别，感兴趣的朋友欢迎联系我们。

品牌全球化不应纠结国内国外、线上线下

2020年到2022年，我在纽约大学Stern商学院读MBA；2020年3月的一天一个美国同学惊讶地问我：DJI（大疆）竟然是中国品牌？当时我的第一反应是：大疆已经是世界级品牌了；我去了大疆的纽约线下店，看到的是各色的顾客。但我的第二反应是，欧美对于中国正在发生的创新，了解的实在是不多。整体来说，大疆先在海外扬名，然后才被国内所熟知。

几年前研究"中概股"时，我了解到蔚来汽车的股票很受欧洲股民关注，我当时就想蔚来汽车应该要卖到欧洲去。所以当我后来看到蔚来汽车出口欧洲，10月份蔚来汽车在德国柏林举行发布会时，我给李斌发了一段话，告诉他我很激动看到这一天（虽然，我买的蔚来汽车股票还是亏的）。和大疆不同，蔚来汽车先在国内扬名，然后再走出海外。

我们行业喜欢用天生全球化或原生全球化，但无论是大疆的这种先海外后国内，还是蔚来汽车这样的先国内后海外，都是可行的路径，做品牌全球化没必要纠结于国内还是国外。目前一些人对出海/全球化有误解，有认为国内太卷而完全放弃国内市场去做海外的创业者，也有只投100%做海外市场项目的投资人…

之前听到一个外资企业高管说：做全球化，最不可忽视的市场是中国。2023年全球大概率衰退、中国经济很可能会有较高增长，纯出海/全球化的项目不妨考虑一下中国市场。

前天我拜访了Vesta的创始人谷总，他今天也来到了现场，待会会参加圆桌讨论；Vesta的网站非常国际化，产品也做得非常好；我问他是否会考虑在国外开线下店，谷总说2023年就会在纽约开线下店。当天，我也顺便问了一嘴观夏的创始人河马哥（刘惠璞），问他什么时候把被疫情耽搁的法国巴黎线下店开起来，他回答说会尽快去开的。

Vesta、观夏这样先线上做起来然后再开线下店的案例告诉我们，往线下走是不少品牌的需要考虑的。出海/全球化方向的很多项目，借助线上红利起来，容易形成路径依赖，多数项目缺走入线下的勇气和经验。在线上流量红利已经被填平的今天，走入线下是很多品牌的必修课。线下是慢生意，品牌的打造其实也是慢工才能出细活。

Long China & Chinese的逻辑

最后，我也简单谈一下很多投资人讲的Long China & Chinese的看法。相当部分的投资人虽然口头上讲Long China & Chinese，但实际上并不真的这么认为。多数Long China & Chinese的投资人，看到了中国供应链、数字能力、工程师红利等优势。但整体，创投行业对过去几年市场的变化不满意，对"国进民退"有意见。

这背后的一个底层逻辑是：一些人认为只有私企才能真正市场化。我整体认可这样的观点，但我认为"市场化"这个词更为关键，"私企"或"国企"的身份当然也有影响，但不绝对。改革开放几十年发展下来，既有很多私企成长为了有世界竞争力的公司，也有不少国企央企有了世界级竞争力。

所以，接下来是否能继续市场化、是否有充分的竞争机制，这是我回答是否看多中国的关键，我个人的回答是肯定的；虽然作为私企老板我当然希望私企的地位更高些、限制更少些。但我们可能需要做好心理准备的是：很多私企，要么是帮助A国企去和B国企竞争，要么是帮助C地方政府去和D地方政府竞争。以实现共同富裕为目的的市场经济，市场竞争方式会有所不同。但只要有竞争，结果不会差。

出海/全球化方向是经典意义上更市场化的方向，这也是我个人更喜欢的，所以接下来我会把主要精力放在这个方向上。但我做这个方向，并非不看好中国，也提醒这个方向的创业者投资人不要轻言"润"；我们在这个方向上未来做得如何，取决于中国未来的发展；我们的成败，和中国的前途息息相关。

EqualOcean是一家出海/全球化方向的媒体和智库，除了线上线下活动外，我们常规报道和研究中国最有可能成为世界级品牌的创业公司，我们对各行业以及海外各国家和市场保持紧密跟踪，每月定期出行业报告和相关月报；旗下的英文站以深度的内容为中国公司塑造国际品牌定妆照，很多中国公司的第一篇英文报道出自EqualOcean。

2023年上半年我们的一些初步规划包括：将启动"中国全球化创业者"的英文视频采访；启动"国际品牌扶持计划"，帮助符合条件的中国创业公司免费发布一篇英文稿；将发布"机器人出海"、"新能源出海"等行业报告；6月初我们会在上海举办千人规模的"EqualOcean全球化峰会"，其中也包括"出海东南亚"、"出海美国"分论坛… 感兴趣的朋友，欢迎通过扫描网站底部的二维码联系我们。

再次感谢大家参加EqualOcean品牌全球化沙龙，希望2023年一起携手。