黄渊普谈全球化：美国依然是最肥市场，消费者没那么关心政治

2018年末，EqualOcean决定要搞国际化、要在海外选一个城市设立办公室；在思考选择哪个城市时，我问了一个最简单的问题：当人们想到全球化城市时，第一会想起谁？回答这个问题比较简单：纽约。所以，2019年EqualOcean在纽约注册了公司，我本人也在2019年末办好了各项去纽约工作的手续。2020年1月，我以工作的身份到达纽约。

之后的故事比较坎坷，刚到没几天疫情就来了，没实际开展业务、但各项开支（主要是办公室租金、人员成本）都得照常支出。EqualOcean当时只有英文站，专注于用英文写中概股的分析稿件；但疫情叠加中美冲突，中概股的股价跌到了地上，国外投资者不在意中概股的基本面分析，而中概股的管理者们普遍选择了躺平。

直到2022年，EqualOcean调整了方向，把重心放在了关注有海外业务的公司（也就是常说的企业出海或全球化），相比想去海外上市的公司，有海外业务的企业数量更多，对EqualOcean的中英文内容（报道、研究）的需求更为强烈。之前EqualOcean主要关注中概股时，海外投资人老问我们如何看中国的政治走向；现在我们主要关注业务出海/全球化时，很多想做出海的朋友经常问如何看中美关系的走向。

我前两年在NYU Stern商学院读书时，外国同学确实找我问过一些敏感话题；但整体来说，他们对中美关系的关注度没那么高。所以，最近在美国见到几个朋友，他们中有人提到了一个我深以然的看法：相当多的中国做出海/全球化的公司或品牌，在研究欧美的制度法规层面不花心思，却很容易把他们（可能）的遭遇引到中美政治关系层面。

做出海/全球化的中国公司或品牌，难道就不应该关注美国市场的潜在风险？当然应该关注，但中美两个关系会不会变好，谁会成为下一任美国总统这样的问题不那么重要；一是这两个问题基本上已经有答案：中美关系有结构性矛盾、会持续有冲突，谁成为总统都差不多。二是，绝大多数美国消费者不太关注这样的问题。

确实有很多中国公司上了美国的"实体名单"，成为地缘政治的受害者。但对大多数公司或品牌来说，过分担忧是没有必要的。EqualOcean刚发布的《2023全球宏观十问》的报告里面，提到了各国的风险系数，美国的风险系列排在印度、南非、巴西、俄罗斯这"金砖四国"的后面。其中重要的原因是美国有更为健全的法治理念，以及整体尊重市场竞争。

2022年下半年关于美国在衰退、美国消费力在下滑的讨论有很多，不少专注于美国市场的D2C品牌销售也不好；2023年，预计美国消费市场依然处在萎靡状态。EqualOcean预计的是，2023年美国经济增速在0.5%到1%区间，情况不会好。但较长期而言，我们认为美国依然是全球最强大的国家之一，对做出海/全球化的公司或品牌而言依然是最肥市场。

2008年的"次贷危机"发生后，不少人认为美国将一去不复返地朝着衰落的方向走去（多说一句，中国的外交政策也在2008年发生重大变化）。将近15年下来，美国并没有衰落，相比欧洲和日本，美国的相对实力在上升；在大国里面，美国只是相对中国而言有所衰落。历次危机，美国的恢复速度比较快，预计到2024年美国的消费会回来。

并不是说美国没有问题，贫富差距越来越大，美国政府对此束手无策，长期会深刻影响美国的消费市场。在旧金山时，那边的朋友说旧金山的homeless（无家可归者）越来越多；这两天在洛杉矶，这边的朋友说洛杉矶才是全美homeless最多的城市，谁都别抢。相对应的，美国市场的消费降级、消费分级趋势明显。

这一点上中美类似：高端商场依然火爆，低端消费蓬勃发展，中端消费压力很大。中国提出的社会发展方案是扩大中产阶级、扩大内需，以实现"共同富裕"；能不能实现还需要看时间，但一个社会的稳定发展需要处理好贫富差距过大的问题。美国政府对贫富差距越来越大无能为力，接下来对专注美国市场的公司或品牌来说，需要认真思考往高端还是往低端走的事情。SheIn流行、Temu（拼多多旗下）在美国大举扩张，它们看到的是中产阶级塌陷、消费降级的趋势。

无论是往上还是往下，或者坚信美国中产阶级的基本盘依然稳固，改变此前依靠单一线上渠道的打法需要改变。大多数来自中国的品牌，在和美国消费者建立互信层面依然有很大的提升空间。流量红利、渠道红利不在，接下来要从运营美国消费者上抓增量，之前分数很低，后续空间很大。在洛杉矶听朋友评价从驻美大使升任外交部长的秦刚，说过去一年半他在美国表现不错，其中关键的举措是通过参与体育（如NBA）拉近了和美国民众的距离。

有在洛杉矶创业的朋友提起，在洛杉矶雇Influencer（网红）带货成本比国内低，但效果要好很多。所以，这位朋友把国内的一些岗位取消，而把岗位放到了洛杉矶。另外一个深耕美国市场的朋友也提起，TikTok是可以在美国做出更大成绩的，但国内的抖音、快手的带货模式没法复制到美国；"人货场"，货还是那些货，但美国消费者需要更自然的"场"（而不是夸张的买买买）。

尽管关系再也回不到过去，但由中国驻美大使接任外交部长，这显示美国依然是中国外交的重中之重；尽管美国市场的增长也很难回到过去，但对于有志于打造世界级品牌的公司，在接下来的很长时间，美国依然是最高地。2023年6月2日-3日，第二届 EqualOcean全球化峰会专门设有"出海美国"的论坛，欢迎看好美国市场的朋友参加。