黄渊普谈全球化：印尼已是红海市场，但不是做品牌的好地方

印尼的现任总统佐科曾雄心勃勃地说：到2045年时，印尼会是世界第四大经济体，届时GDP将超过9万亿美元，人均GDP近3万美元。这个愿景，是很多人谈及印尼市场机遇时非常激动的原因。除了知道这个愿景，在2月1日第一次到达印尼首都雅加达之前，我对这个国家的印象很模糊：人口多、伊斯兰、98年排华、中国企业出海的热门地。

人口多不需要多说明，在雅加达的街头走一走就能看出来；印尼目前超过2.7亿人口，是很多做to C生意公司的必争之地，尤其是印度对中国公司有明显歧视后，印尼成了很多公司做用户量的首选国家。谈及出海东南亚的机会，六亿人口是被提及最多的理由，这句话的下半句是东南亚将近一半人口来自印尼。

印尼又是伊斯兰信徒最多的国家，这句话同样很重要。和我1月份去的沙特不同，印尼在宗教方面的禁忌较少，最大的表现之一是女性有更多自由。从城市面貌来看，雅加达比沙特首都利雅得更为现代和世俗；想喝酒、吃（猪）肉、娱乐，在雅加达更容易获得；以我世俗的感受，对比下来我更喜欢印尼的轻松氛围。

和沙特相似的是，印尼本地的民众也较少基于长远目标而去规划工作和个人财务；虽然两个国家的经济水平不同，沙特是人均GDP超过2万美元，印尼是不足5000美元，但"人生得意须尽欢"的享乐主义倒是一致。和中国人相比，两国的职场人士也都更为懒散和任性。在对下一代的教育上，印尼和沙特也不够用心（关于沙特的机会，可参考此前的文章）。

不少中国人和华人对于"98排华"依然记忆犹新，担心类似的事情会重演。一个在印尼创业工作了12年的朋友对我说：不太可能会发生类似情况，一是现任总统佐科很亲华，佐科2024年10月退了后有希望继任的几个候选人也整体亲华；二是中国已是印尼的最大贸易伙伴国，加上中国整体的经济和军事实力，印尼的反华分子也不敢；三是印尼年轻一代，对于中国的好感和向往程度在持续增加。

我个人赞同朋友的分析，中国企业出海去印尼，中短期确实不需要担心这一点。不过，看着朋友办公室窗外的成片华人别墅区，想到印尼巨大的贫富差距，我个人也有小担心：如果印尼接下来的经济发展成果不被广大人民群众相对公平享有，阶层矛盾的出现将不可避免。这一点印尼和印度不同，被洗脑的印度民众大多追求来世的幸福，而印尼的民众更看重此生。

好在佐科和他的前任苏西洛（SBY）决策较为科学、经济中高速稳定增长了近20年；但印尼这个国家的发展，经济跌宕起伏的历史经历较多，经常好一段时间又乱一段时间。加上，印尼的腐败和社会低效在过去20年并未得到根本性改善；权力过于分散、哪怕是总统能改变的地方也不多。印尼人均GDP从目前的5000美元往10000美元发展，整体问题不大；再往上想跨过中等收入陷阱（未来人均GDP达到2万美元），我个人目前对印尼还是没那么有信心。

当前出海做印尼市场，大多数中国公司目前还是用短视而非长期的眼光看、采取低价卖货而非做品牌的打法。前几年因为被中国国内禁止而跑到印尼搞现金贷的公司，差不多已经销声匿迹；剩下的两三家，有合规的资质但也有不合规的生意。更多的是，通过电商的方式把各种"义乌货"卖到印尼市场，赚到钱的不少，但新一批出海的公司真正沉下心做品牌的很少。

印尼也不是没有品牌机会，大街小巷跑的本田摩托车和丰田汽车，印尼民众手里拿的是三星、OPPO、vivo的手机品牌；这些中日韩的品牌，都是深耕当地很长时间才建立起了心智护城河。名创优品、KKV这类有点消费升级感觉的新零售品牌，生意也很不错。

在大多数品类，我个人的感觉是印尼还不是一个做品牌的好市场。也因为中国企业出海首选东南亚，往往印尼和越南又是去得最多的，导致印尼已经很倦。在多数热门领域是Chinese（中国人和华人）和Chinese在打仗。蜜雪冰城在印尼取得了巨大成功，一大批新的奶茶品牌在成立；锐刻Relx 2022年在印尼卖得不错，2023年印尼会进入"电子烟大战"；虽然燃油摩托上搞不过本田，数十家来自中国的电动单车公司将在印尼市场掀起大混战…

本土的Goto集团，总部在新加坡的Shopee，Grab，他们在印尼几乎无所不做；什么都做，也说明每个细分领域不够大，需要通过扩宽领域去搞收入，印尼市场不像是纸面说得那么性感。中国的电商巨头京东关停了印尼业务，刘强东口头上重视国际业务但未躬身入局，结局在情理之中；而牛根生扎根东南亚搞的艾雪，则成为了成功的案例。所以，想在已是红海的印尼市场成功，有核心负责人长期扎根当地是基本条件。

2023年1月21日农历大年三十的晚上我在沙特首都利雅得和Hibobi的朋友一起过年，一位沙特本地人也到了现场；沙特的朋友骄傲地谈起沙特作为伊斯兰的宗主国、两大圣城的守护者，以及提到阿拉伯和伊斯兰文化是如何传播到如今伊斯兰信徒最多的国家印度尼西亚（以下简称印尼）的故事。相比被中国企业过度关注的伊斯兰第一大国印尼，而伊斯兰宗主国沙特则相对被忽视。

2023年6月2日-3日，EqualOcean将举办第二届EqualOcean全球化峰会，其中有"出海东南亚"分论坛，也将发布《出海东南亚月报》，欢迎关注。