EqualOcean创始人黄渊普：中国文化海外影响力太弱影响了中国品牌出海

感谢和欢迎大家来参加EqualOcean全球化沙龙；2023年新气象，适合大干一场。

很多朋友都知道，我前段时间一直在海外跑；2022年最后一天12月31日我先到美国，在加州见朋友和在拉斯维加斯参加了CES；2023年1月15日飞中东，去了阿联酋的迪拜、阿布扎比和沙特的首都利雅得；1月21日晚到了法国巴黎，之后去了比利时的布鲁塞尔、荷兰的阿姆斯特丹、德国的法兰克福、瑞士的苏黎世、意大利的米兰；然后1月30日到了新加坡，然后印尼雅加达，2月4日晚上回到了国内。

在外期间，我写了十多篇跟出海/全球化有关的文章，都发在了EqualOcean中文站上，感兴趣的朋友可以访问网站查看。十多篇文章里面，最受关注的是我写沙特的三篇文章，被不少号转载了；原因很可能是因为之前去过沙特的中国创业者很少，而2023年沙特又很热。有些朋友问我一圈走下来的感受是什么，今天借2023年EqualOcean首次线下活动的契机，我结合自己所学的专业做几点简单分享：

世界整体在往变烂的方向在发展

这次去了很多国家，我的个人感受是：世界整体在朝着烂的方向在发展。很多年前去旧金山时，治安和环境让人感受很好，现在已经没有这种感觉。在洛杉矶时，一个朋友"骄傲"地对我说：旧金山的流浪汉不算多，我们洛杉矶才是美国流浪汉最多的城市。在硅谷期间，全是科技巨头大裁员的消息，很多人突然发现高薪+活少的工作和美好生活突然中断了。

到巴黎的前两天，法国有百万民众上街游行；我离开巴黎的两天后，又有更大的游行示威。在欧洲的金融中心之一的法兰克福，我没感受到繁华只有不安全感。法国、德国这两根支柱，还在勉强维持着欧盟的运作，但欧洲真的很难看到希望了；当前的欧洲像是到了1840年时的清朝，明明世界已经发生了翻天覆地的变化，但清朝从上到下还是"天朝上国"的心态，不思进取、不图改变。

在中东和东南亚，看到的是有钱没钱享受生活的状态；即便是在往上发展的沙特和印尼，也几乎没有普通人什么机会，全是各种家族把持着各行各业。改变世界的理想，在全球范围内，无论是在国家还是企业层面，都在快速消失。那种白手起家的造富故事，也越来越稀少。

EqualOcean之前发布了《2023全球宏观十问报告》，全球主要经济体中除中国外，2023年的经济增速都不如2022年。其中，欧洲不少国家会是零增长或负增长，其产业链会继续往美国和中国迁移。大家所热议的新加坡，2023年会明显不如2022年，经济增速会在0.5%到2.5%之间，变数很大。

2023年将是中国品牌的出海大年，因为过去几年出不去而今年终于出海了；但外面的世界不如想象中的美好，很多人走了一圈后可能会发现还是中国市场更好。

哪个国家最有可能变得更好？

有朋友问过我，去的国家里面，最看好哪个？首先，美国虽然在变烂，但接下来很长一段时间依然会是最强大的国家。但是中美进一步脱钩不可避免，中国企业或品牌需要去寻找可替代的市场。我来对比一下去过的法国、印尼、沙特这三个国家；我先说结论，三个国家里面最看好沙特。

法国的问题很多人都知道：谁都改变不了法国的现状，年轻的总统马克龙从最初的意气风发到现在应该是举步维艰了。无论想干任何事情，都有足够多的人反对；马克龙想把退休年龄从62岁推迟到64岁，搞起来就异常艰难。我去了巴黎的众创空间Station F，这是马克龙总统想推进法国创业创新的重要举措；但目前，这个地方谈不上成功，不少做出些成绩的项目选择搬离了法国，因为法国的雇佣制度实在不利于创业开公司。

很多人看好印尼，我也觉得印尼不错，认为印尼从目前人均GDP 5000美元发展到10000美元问题不大，这个国家当前政局稳定、人口年轻、资源丰富。但印尼的结构性问题是：大家族控制了各行各业，中央政府没法推动大的变革；加上政府贪腐低效、民众勤奋度和投资未来都不够。对比成功的日本和"亚洲四小龙"，印尼不太可能能达到它们的高度。

沙特和印尼有很多相似之处，穆斯林国家，国家运行低效；民众也整体"好吃懒做"，大家族控制着各行各业。有点讽刺的是，我看好沙特的最大理由竟然是这个国家有一个年轻且有理想的独裁者：萨勒曼王储（MBS）。当然，其庞大的石油资源和现金储备也很关键。沙特有可能从上到下推动变革，王储MBS目前已经把部长级、副部长级给换了一波，在不断地把有能力的人筛出来；不出大意外的话，王储还有40年执政，够时间做出一番事业。

做出海/全球化，要尽量走出新加坡"幼稚园"

我这次去了新加坡，加上之前的几次，过去三四年去了四五次新加坡，一共待了四五十天。大家都知道新加坡很热闹，相当多的中国人出海/全球化第一站选新加坡。我在新加坡的大街上，没有约的情况下碰到了国内采访过的创业者。但人多的地方，不太可能真的有机会。事实上，新加坡适合搞个身份、把钱在新加坡变成"外资"再投回中国。

我前面写过一篇文章，大意是：新加坡不是中心舞台，在新加坡待久了，格局会越来越小。世界的中心，在接下来很长一段时间只有中美两个超级大国。我们今天活动所在的上海，它注定会是和纽约、伦敦一样的世界超一线城市；这个城市的管理者能力强一点的话，这一天会早点实现；如果能力弱一点的话，也会晚一点实现。

当然，无论是现在以新加坡，还是未来以上海为跳板做出海/全球化，关键是不要在"幼稚园"里面待太久。去印尼雅加达、去越南的胡志明市认真看看，应该是比新加坡更有获得感的选择。但我个人并没有那么看好东南亚的市场，因为我不认为在三线城市或三线国家，用性价比的方式可以做出品牌。我去雅加达看过蜜雪冰城的线下门店，生意很好，但我不认为它是严格意义上的品牌。

所以，我整体还是鼓励想做品牌的创业者，还是要敢于去更远的中东，去欧洲，去美国，甚至拉美都比东南亚更好。

中国文化的海外影响力非常不够啊

我是学国际关系专业的，我们经常会说"中美作为全球有影响力的大国"，这句话主要是从政治、经济、军事领域去看的；这些都偏硬实力，中国确实进步很快。在几乎每一个国家的超市都能找到大量made in China的商品，但无论是在发达国家还是发展中国家，当地民众认识的中国品牌不多，而且大多是电子产品。

我曾经想，这主要是我们这帮做出海/全球化的创业者不够努力，或者不够长期主义、改不掉低价铺货的路径依赖。现在我的想法有一点点变化，我倾向于认为：中国品牌去成长为全球品牌的体系支撑不够，其中文化层面有非常大的短板。

在CES 2023，对比韩国的三星、LG和中国的TCL、海信，我的直观感受是韩国的企业和当地的融入度明显更高。我体验了LG旗下的VR产品，我第一反应是：完蛋了，里面的内容（唱英文歌的女团）我们目前真搞不出来。在沙特利雅得时，我正好碰上了韩国女团BlackPink的演唱会，沙特这个保守国家的年轻男女被圈了无数粉；韩国的企业去沙特，就比中国同行更有群众基础。在印尼的雅加达也一样，年轻的女生沉迷于韩国的恋爱剧…

我们还停留在花我们自己的钱去让外国人学汉语的文化输出阶段，效果非常差。很多国家的民众聊到中国的名人，依然只知道Bruce Lee和Jackie Chan；这种情况下，中国品牌要和海外民众建立情感上的连接会有多难。建十所孔子学院很可能不如打造一个国际化的男团女团，希望相关部门认识到这一点，逐步调整和提升"外宣"思路。当然，也希望更多市场化的公司在推动中国流行文化的国际化方面多多努力。

时间关系，我就简单分享以上几点，欢迎朋友们随时约聊，把你们出海的感受和看法告诉EqualOcean。我本人预计今年四月份还要去巴西、墨西哥、南非、尼日利亚、土耳其、匈牙利、英国等国，欢迎在当地的朋友提前联系。另外，EqualOcean会在6月初举办EqualOcean全球化峰会，敬请关注。