中东北非见闻录

2022年12月9日下午，中国国家主席习近平在沙特首都利雅得出席首届中国—阿拉伯国家峰会并发表主旨讲话，峰会发表《首届中阿峰会利雅得宣言》，宣布中阿双方一致同意全力构建面向新时代的中阿命运共同体。

习近平在主旨讲话中指出，“中阿作为战略伙伴，要继承和发扬中阿友好精神，加强团结合作，构建更加紧密的中阿命运共同体”。

以中东与北非为代表区域的阿拉伯国家正在全方位地成为我们越来越重要而紧密的伙伴。

 于是在疫情结束后，“跨境席地谈”第一时间来到中东与北非感受水温。在这次考察中，中东创业的朋友、中国海外商会的朋友、基金及政府的朋友都给了我很多关于中东与北非的认知，让我更进一步地了解和感受了这个神秘而巨大的市场。以下是我对中东市场变化和机遇的一些碎片认知记录。

宏观认知

如果说我们看好东南亚市场是因其两大发展红利：经济发展迅速与人口红利。那么中东与北非则拥有三大发展红利：

· 经济发展迅速；

· 人口结构红利；

· 宗教政策开放红利。

经济与人口

中东地区经济增速最快国家

从GDP总量来看（根据World Economics Research的数据），中东与北非地区的核心市场有：

· 沙特（3595万人），2022年GDP总量达到24390亿美元，同比增长8.7%

· 土耳其（8478万人），2022年GDP总量达到36790亿美元，同比增长5.6%

· 埃及（1.09亿人），2022年GDP总量达到20100亿美元，同比增长4.5%

· 阿联酋（936.5万人），2022年GDP总量达到8101亿美元，同比增长7.6%

· 卡塔尔（268.8万人），2022年GDP总量达到3158.8亿美元，同比增长4.3%

北非地区人口总数与结构

西亚地区人口总数与结构

就市场大小来看沙特依然是阿拉伯世界第一，而从人口数量与结构上来说埃及和土耳其也是潜力市场。（暂时未考虑伊朗和伊拉克地区）

宗教政策趋势

中东与北非的宗教信仰以伊斯兰教为主，而从宗教政策方面社会层面正逐渐变得越来越开放。

中东北非地区穆斯林人口占比

举例来说，沙特的伊斯兰教主要以瓦哈比教派为主，而瓦哈比教的传统要求女性必须蒙面纱。然而现在开始社会层面逐渐不再对此进行严格要求，如今在沙特的城市街头，有相当比例的女性已不蒙面纱，也出现了男性穿短裤的情形，甚至穿着彩色罩袍的女性也开始在街头出现。整体观察下来，过往满大街宗教警察的沙特应该已经过去。

而以阿联酋为代表的国际化程度高的地区，对伊斯兰教义影响的感受就更加弱化，至于土耳其、埃及这些世俗化程度本来就较高的伊斯兰国家，受宗教限制的情形就更少了。

从娱乐趋势来看，社会层面的开放也体现在了娱乐形式的多样化。依然拿沙特举例，现在线下的party、音乐会、电影院都慢慢发展起来；而在线上，中东与北非则一直是语聊、秀场的核心区域，我们熟知的TikTok、Bigo、Mico、Likee、Liveme、Uplive、Yalla、Yoho、Yoyo等等都是中东的重要玩家。

当然在中东与北非市场做社交和游戏有一个基本原则：追求客单去沙特，追求DAU/MAU去埃及。另外，埃及也是中东与北非的娱乐内容生产中心，除了盛产肥皂剧之外，网红核心群体也以埃及为重。

潜在政治风向

现在我们谈经济都不得不关注政治。目前阿盟和中国整体进入蜜月期，但是石油经济仍是以美元计价和结算，海湾地区也驻扎着美军第五舰队，因此全球能源的交易，由此延伸至全球经济贸易的稳定仍会长期围绕美元构建。

随着中阿关系的深入发展，未来能否实现人民币直接兑换石油，我们或许也可以期盼一下。

让我们再进一步简述一下中东与北非的三个核心国家：

沙特：目前看来沙特明显已经掌握了在中美两国之间把握平衡的技巧，沙特想要经济腾飞仍然离不开美国基本盘，但更离不开中国的加持。无论基于现实考虑还是个人因素，其实际掌权人小萨拉曼对中国都表现得较为亲近，中沙关系应该会有一个蜜月期。另外考虑到小萨拉曼的对外表态，其在美国民主、共和俩党间整体更偏向共和党，而目前美国又是民主党执政。综合看来其立场会稍偏向中国；

土耳其：即将于今年六月举行的土耳其总统大选格外重要 ，现任总统埃尔多安如果依然控制政府和议院，土耳其经济可能会继续被外界看衰。考虑到土耳其刚刚经历严重的地震灾害，国内民众的凝聚力高涨，埃尔多安与其正义与发展党同时失去对政府与议院的控制权的概率很低。但如果议院控制权旁落，对土耳其的经济应该是一个利好，毕竟目前土耳其的核心城市基本上是反对党执政的现状也反映了民众对国家经济问题的基本态度；

埃及：从地缘上就受到欧洲和阿拉伯兄弟国家的双重关照。一方面埃及的强势军政府如果难以维系，非洲难民向欧洲涌入的问题就无法在北非地区被有效遏制；另一方面，埃及作为温和的穆斯林国家，也是阿拉伯世界防御极端化的桥头堡。基于这样的地缘因素，埃及无论遭遇怎样的困难应该都能得到周边国家的帮助与支持。

从整体的宏观层面上来说，阿拉伯世界的核心地区应该会有一个相对稳定的政治环境，这也给经济的发展提供了良好的基础。

核心产业发展

沙特作为阿拉伯世界最具发展潜力的国家，人口规模与土地面积都注定其在产业上拥有更多的选择和想法。沙特想单纯依靠石油产业来养活3000多万人的难度很大，所以政府比较看重产业能否落地沙特本土，特别是科技、基建、能源、医疗等领域。另外，基础物资的本地生产能力和物流仓储也是比较重要的产业方向。

另一方面，对于电商贸易类模式相对较轻的企业来说，沙特政府层面并没有特别的重视，3000万沙币的独资门槛也能看出一二。

对于中国的相关企业来说，进入沙特最好的方式是直接搭建JV架构，落地在当地，从而实现“沙化率”（对落地沙特的外资企业有强制一定比例沙特员工的要求）的相关要求。

至于海湾国家中如阿联酋、卡塔尔这样的发达小国，本地人口稀少，国家资本实力强，对外投资的收益足以养活本地人口，这些地方明显对互联网、贸易、金融类产业比较欢迎，相对的开放程度也更高；

土耳其对于中国跨境企业来说或许并不是一个非常好的目的地国，但在供应链端却有很多机会，土耳其传统贸易十分发达，产业链方面轻纺业、家具行业都是强势产业，在原材料成本、人力成本、物流成本上都优于中国对应的供应链辐射欧洲或者西亚。

消费者特征

以沙特为代表的海湾国家，人均GDP相对较高，本地物资产业化相对较弱，本地用户购买力强，对于欧美品牌，中国品牌都有一定的认知，是非常良好的电商目的地，同时线下商业非常发达，shopping mall是一种生活方式，线下流量红利还远远没有开发完，所以电商如何落地是所有面向中东地区卖货的创业者需要思考的问题；

土耳其市场相对购买力弱于沙特等国，但是3C电子行业等本地缺乏的品类在土耳其依然具备可观的加价率，但需要注意的是本地传统贸易玩家效率并不低，消费者对于品牌的认知程度处于Logo认知的阶段，所以大小商户都会有自己的Logo品牌，这也导致中国白牌的生存空间不大；

埃及市场购买力两极分化，中产往上拥有很高的购买力，考虑其人口基数庞大，因此这个群体的数量也不容小觑。困难在于埃及消费者对于中国品牌的认知还有待改变，过往中国的低端产品给本地消费者塑造了一些固化的品牌思维定式。但整体来看，埃及用户的品牌认知意识相对较低，对白牌接受度也比较高，这算是电商又一利好。

对于中东北非各国消费者的整体印象是线下消费依然是当地一种非常重要的生活方式，远高于中国社会。但反过来也说明这一地区的线上发展空间巨大，毕竟线上的交易量很多时候是从线下抢来的。

本地化的难度

就沙特来说：

· “保人制度”带来巨大的信任门槛问题：想在沙特独资落地企业门槛很高，而不选择独资就需要一个本地保人，而这其中就存在极高的不确定性；

· 本地经商的信任门槛问题：和阿拉伯人做生意需要比较高的信任门槛，先交朋友后做生意；

· 雇员的管理和筛选难度问题；

· 政府产业导向的契合问题。

用多年在海外的朋友的一句话来总结：“不靠谱概率高，好的制度培养好的人，坏的制度培养坏的人。”

土耳其在国家层面没有太大问题，但在民间存在一些针对中国的民族情绪，但无论如何至少它是一个相对开放的地区；

在埃及，如果能将海关和资金进出这两点搞定，那么这个国家会是很好的目的地，但军政府有时候做事情没有什么理由。

对商业模式的些许思考

中东电商发展趋势

· 性价比产品的红利期：商品两极分化，品牌化商品和“工业垃圾”并存；轻品牌的运作方式仍有空间，性价比心智依然有效；

· 线下为核心驱动的O2O模式：目前线下流量红利依然存在，线下业态已经开始进行线上化的动作，还停留在非常初浅的阶段（目前可以通过手机扫码查看菜单了），但毕竟初浅的线上化可以让消费者形成线下扫码的习惯，而进一步深入线上化的机会是存在的；

· 标准化的连锁服务机构缺失，口腔护理、美容美甲、城市货运客运等服务为核心的连锁产品有机会；

· 电商机会非常明确，但是天花板也很明确，如何进行上下游产业本地化是核心；

· 人口的高出生率带来母婴用品的机会，但和中国社会的子女教育逻辑不同，当地普遍以“散养”模式为主，品牌性价比高的商品具备机会；

· 宠物用品和主粮都有机会，特别是主粮，本地化品牌的机会明确；

· 宗教改革带来的机会：女权意识开始觉醒，从眼妆逐步向整体美妆发展，内衣和穆斯林时尚会有很大空间；

· 金融支付存在机会，无现金社会应该在可见的未来，中东与北非各国还缺少本土国民级应用；

· 物流服务有持续性机会，如果线上化是发展方向，那么物流水平就直接决定了用户的体验，lastmile的体验和效率一定会有大幅度提升；

· 围绕城市建设的B端机会巨大，中东接下来会进入到一个城市化建设过程中，人口快速增长且城市基础设施薄弱，公共设施弱，建材、家装、LED等；

· 房地产：旅游地产和商贸地产，目前来看租售比回报在7-10%之间，具备投资价值。

以上就是这次中东北非之行所引发的些许观察与思考，欢迎关注这一地区发展的朋友们与我们一起交流探讨，共同探索这一区域的发展机遇。

关于跨境席地谈

跨境席地谈是盈动资本跨境小组，蒋舜、王磊、罗威一起组织的公众号和社群，分享关于跨境的调研、观察与思考，也会和跨境的朋友们做一些社群和活动，欢迎大家了解。