我们调研了10家中国品牌在美国的认知和口碑表现

尽管存在地缘政治的不确定性以及绵延不绝的贸易制裁，美国市场对于中国全球化品牌仍具有最强大的吸引力。不论是消费者的开放心态、购买力，还是市场对品牌影响力的反向加持，现阶段的美国都是不可替代的。过去一年，物流、供应链及汇率的波动都为出海品牌带来了不小的挑战，但EqualOcean看到许多品牌仍不吝加大在美国市场的投入。在刚刚结束的CES，中国参展企业数量达485家（不完全统计），再创历史新高。

基于此观察，EqualOcean拟开展“中国品牌在美国的认知度和美誉度”系列调研，对于各领域品牌在美国的销售表现、传播动作及用户口碑进行分析，并将它们与更受欢迎的本土品牌进行对比，以期从中总结成熟市场消费者的购物偏好以及消费趋势，对品牌开展业务提供具象的指导。

本期EqualOcean根据过往调研，选择了新能源、智能化及个性生活方向的10个代表性出海美国品牌，基于主流电商平台亚马逊的相关评价数据以及主流社交媒体的用户数据，部分展现品牌的销量及口碑表现。后续EqualOcean还将通过采访各品牌负责人取得直接的反馈，敬请持续关注。

中国品牌表现整体良好，海外知名度和美誉度不断攀升

本次调研对象为10个出海美国品牌，涵盖家电、潮玩、饰品等时尚生活消费品类，以及储能设备、智能家居、低碳出行等热门领域。从销售层面来看，10个中国品牌的亚马逊用户评分整体在四星以上（满分为五星），好评率达80%甚至90%以上。绝大部分品牌也同时建立了独立站作为销售渠道之一，如小牛电动、追觅、添可、极米科技、泡泡玛特。从品牌宣传层面来看，各品牌都建立了官方的海外社交媒体账号进行产品和品牌的营销活动，覆盖Facebook、Instagram、Youtube和TikTok等主流平台。

本期调研的出海品牌整体在美国核心客群中建立了广泛的认知度，部分品牌的特定品类已成功跻身销量榜前列，如德兰明海品牌的Bluetti便携式电源EB3A、添可洗地机ONE S3系列均进入类目前十。同时，品牌普遍建立了以用户为中心的视角、精细化的用户运营思路以及全域增长理念，在竞争激烈的美国市场凭借产品质量和品牌口碑赢得了一席之地。

低碳环保是美国消费者的生活主题之一，新能源品类大受欢迎

在国内主营电动车的中高端品牌小牛电动在出海美国时，根据消费者的出行习惯、购物习惯及产品属性选择在电商平台主推电动滑板车。对于主打产品KQi3共有1433名消费者留下了评价，其中，74%的消费者对于其产品稳固性、舒适度、电池续航时间、性价比以及安装等方面给予了肯定的评价。但同时，不乏用户就产品质量及相关服务提出意见，如轮胎质量问题、售后保修以及技术支持的缺失造成了11%的差评反馈。

EqualOcean纽约站记者正在对小牛电动线下门店进行调研，欢迎通过邮件交流（lena@equalocean.com）。

小牛电动在Instagram、Facebook、Twitter、Youtube、TikTok平台共拥有11万粉丝，其中Instagram作为品牌宣传的主要阵地(6万粉丝），每日更新，内容聚焦产品功能与外观，突出户外活动场景丰富以及节能环保方便的特点，同时品牌还邀请了有一定影响力的KOL Richard Peterson、Fabio Devivo进行联合宣传。

以便携式/家用储能设备“奇袭”欧美的德兰明海，旗下品牌Bluetti EB3A在亚马逊平台获得了4.3的评分，且在户外发电机类目销量排名第9。美国用户肯定了其产品的充电属性、便于使用、便携性的同时，对于技术维修以及售后客服提出了更高的要求，不少用户反馈软件应用的更新无法使用以及缺少售后技术支持的问题。

Bluetti充分利用了Facebook、Twitter、Instagram、LinkedIn、Youtube和Tiktok等社媒平台和INDIEGOGO等众筹平台的影响力，积极探索短视频、直播、KOL等社交电商带货模式，并通过高频互动培养用户粘性，打造正面口碑。EqualOcean关注到Bluetti官方旗舰店在Facebook上每天有主播进行直播带货，用户互动量大、活跃度高，直播评论留言日均上千条。品牌在TikTok平台粉丝量上百万，短视频中深挖产品使用场景，主打家庭温馨内容，累计播放量达到四百万。

Bluetti在Facebook每日开展直播活动

不论是新能源出行产品还是储能设备，均具有一定的技术复杂度和使用门槛。从上述信息可以看出，消费者对于产品综合性能提出了较高的要求。但即便品牌再如何重视优化产品质量，仍难以完全避免消费者在使用过程中遇到问题，这就要求品牌建立便捷畅通的消费者沟通渠道，通过保持高频互动尽可能回应消费者诉求，避免其对品牌形成负面印象。此外，同类品牌还应综合考虑投入成本，在成本可控的前提下通过提供本地化的支持以优化消费者体验，如建立快速响应的客服团队、寻找第三方合作伙伴等。

美国走向家居全品类智能化，各细分赛道全面开花

设计、制造和销售智能家电的明星科技品牌追觅，目前在国内正进行多产品线拓展，在售类目包括智能清洁、智能洗地、无线吸尘、时尚个护等。相较之下，追觅在海外聚焦吸尘器和扫地机器人两款产品，主打产品扫地机器人D10 Plus在亚马逊平台评分达到4.2，在扫地机器人类目中排名第18名。用户对产品给出了电池续航时间长、易于使用、抽吸功率高、遥控方便等正面评价，但也有反馈设备与App连接不上、性价比低、售后支持作用小等问题。

对比同类目头部单品（品牌），如iRobot Roomba系列、Ankler eufy系列等，追觅的产品定价处于中高水平，D10 Plus就高于前文提及的两款产品150美元左右。用户评分则不相上下，用户对头部品牌的好评主要在于清洁场景更加丰富度（如可吸宠物毛发、可吸楼梯）、操作便捷以及性价比更高。

在社交媒体宣传方面，追觅不仅利用了主流的Facebook, Instagram, Youtube等平台，同时也创新性地发掘了图片社交平台Pinterest、问答社区Reddit等平台对于口碑打造、提高用户粘性、挖掘核心客群的潜力。EqualOcean关注到，追觅同时在Pinterest上传产品细节图以吸引潜在消费者，在Reddit通过自主提问引导用户互动、增加产品和品牌的曝光率与话题讨论度。

主营洗地机的添可表现十分亮眼，洗地机 Floor S3系列在亚马逊平台的好评率达到近90%，总体评分为4.5，且销量在洗地机类目中排行高达第5，已打入主流阵营。用户对于产品质量给予了充分肯定，如操作灵活、轻便、具有深度清洁力、以及吸力强等，但仍有部分用户认为其产品在清洁场景的丰富度、使用寿命、售后支持等方面有改进空间。

在运营亚马逊平台的基础上，添可还建立了独立站。独立站在售以洗地机、料理机、吹风机和吸尘器为主的家电产品和个护美妆类产品。此外，添可在Youtube、Instagram、Facebook、Twitter和Tiktok等平台突出展现其产品的功能性，凸显产品的质量过硬以及功能强大，引导用户进行互动并发表正面评价。

添可Floor ONE S3在亚马逊平台的评分和排名

智能家庭品牌LifeSmart云起的产品线覆盖智能控制、智能安防、智能灯光、智能窗帘、智能暖通等全屋智能场景，但在海外销售时同样进行了产品线精简，在亚马逊平台上主推Cocolight智能灯光品牌。Cocolight为喜欢派对的北美年轻用户提供氛围灯、声控灯等，总体评分为4分，但在亚马逊夜灯类目中销量排名落后。用户在肯定了灯光的明亮度以及性价比的同时，对于产品的智能化水平提出意见，如无法连接手机App的技术性问题。SmartLife云起开设了Youtube、Instagram、Facebook、Twitter等海外社媒账号，图文视频配合主营产品以科技简约风格呈现、内容多为新闻宣传以及线下门店推广等。

聚焦家庭影音娱乐场景的极米科技，主打产品智能投影仪在亚马逊平台上的总体评分为4.4分，在产品的功能、图片质量、遥控、自动对焦、声音质量以及性价比等单项维度的评分均高于4分，用户对于其产品质量和使用体验表示了充分肯定。但其高昂的价格使得用户对软件体验、替用零件设备、技术支持以及售后服务提出了更高的期待。

目前，还有AuKing、ELEPHAS、TMY等品牌在售智能投影仪相关产品，与极米科技相比，这些品牌在定价、销量、产品质量、用户体验等方面形成了更高的匹配度。占据亚马逊头部榜单的AUKing、ELEPHAS、TMY品牌价格亲民、均价在79至99美元范围内，在性价比高的同时操作简单、画质清晰明亮。而极米科技的Aura、Elfin及Horrizon系列定价均在600美元至2000美元，主要切中中高端家用级投影设备的市场空白。

极米科技在海外进行品牌宣传时，高度重视国际消费电子展会等渠道。极米连续多年参展CES(国际消费类电子产品展览会)，旗下2023年即将上市的新品MoGo 2 Pro 入选由海外科技媒体评选的Best of CES 2023 Awards。此前，极米科技凭画面自适应技术连续五年斩获CES Innovation Awards创新大奖，并获得日本VGP 2023技术奖以及2022世界显示大会的创新成果金奖。

主打智能门锁的鹿客科技在本次调研中表现“垫底”，在亚马逊平台的总体评分仅有3.8。大部分用户评价称产品稳固、易于安装、使用和锁定，对基本质量给出了肯定；但也有20%的用户打出1星差评，主要集中在使用寿命短、操作失灵无法打开、以及缺少客服支持等问题。同时，鹿客在Instagram、Linkedin以及Youtube等平台上的宣传内容并未抓住产品特色和粉丝兴趣点，未引起充分的关注和互动。

美国是全球最大的智能家居消费市场，美国消费者的开放心态、消费习惯也为智能家居这一新兴品类提供了绝佳的“试验场”和优质的种子用户群体。但开放并不等于纵容，具体到使用体验方面，消费者对于智能家居产品提出了很高的要求。品牌切勿陷入“技术/参数”怪圈，而是应当以体验和场景为中心，构建一款高度响应消费者核心痛点、同时综合表现尚佳的优质产品。

此外，由于消费人群和消费需求日趋多元化，在同质化竞争中建立品牌的差异化亮点就成为突出重围的关键。但在美国市场，单纯的低价可能不具备充分的吸引力，还是要落实到产品层面，如可吸宠物毛发、可吸拐角区域、自清洁、续航长、可兼容本地主流loT系统、支持声控等都可能成为品牌的差异化亮点。

个性化消费备受Z时代追捧，但成熟的消费者仍然重视消费的本质

泡泡玛特在国内凭借盲盒潮玩破圈，从2022年左右开始发力海外市场，目前在亚马逊平台上在售christmas deal, happy potter, skull panda, dim, molly 系列。整体评分为4.5分，用户对于持久性、性价比以及礼物赠送等特性给出了高分，但是对产品的材料质量以及实物/图片匹配度的打分较低。明显可以看出，在国内风靡一时的盲盒机制在国外缺乏文化土壤，导致不少消费者误认为是商家发货不准确而给出差评。此外，由于产品图并未采用对比参照物的拍摄方式，部分用户对于实际尺寸的预期失调，导致收货后产生失望情绪甚至直接给出差评。

泡泡玛特开设了Youtube、Instagram、Facebook、Twitter和TikTok的官方账号，主要以产品图/视频作为内容，推出风格各异的玩偶系列，打造可爱温馨的画面。在Instagram上面有18万粉丝，粉丝活跃度高，每天推文均能收获成千上万次点赞。

时尚生活零售品牌名创优品以线下渠道为主，但在线上同样取得了亮眼的销售成绩和用户评价。在亚马逊平台上，名创优品主要销售玩偶系列（如猪猪家庭、迪士尼、小黄人周边以及小熊）以及旅行抱枕，用户评分接近满分（4.9），几乎一致认为产品的材质好、手感柔软、性价比高、适用于礼物赠送，收获零差评，足以看出用户对产品的高度肯定。

但是，名创优品在填充玩偶类目仅排名300左右，可以看出玩偶赛道竞争激烈，仅凭玩偶质量和性价比难以突出重围、形成独特的品牌影响力。对此，名创优品突出其品牌价值观及对应的生活方式，在海外社媒平台TikTok、Facebook上均积累了百万粉丝，并通过内容引发了粉丝群体的热烈点赞及讨论互动；且针对海外不同的市场，分别开设了东南亚、欧洲、美洲、非洲独立账号并进行精细化运营，在与年轻消费者交流层面下足了功夫。

名创优品在Facebook的日常发帖

重力星球定位为数码潮玩品牌，独辟蹊径将消费电子（耳机）和潮流玩具相结合，双管齐下“拿捏”Z时代的消费痒点。在亚马逊平台，重力星球的总体评分为4，用户肯定了其产品质量以及设计风格，在降噪和佩戴舒适度方面的表现也是可圈可点，但用户同样反馈希望提升耳机在电池续航方面的表现，不少用户表示希望可以增加电量提示的显示以及在酷炫外壳的风格下进一步提升产品质量。

重力星球并不仅倚重于亚马逊，同时建立并运营着自己的独立站，同时在Pinterest、Facebook、Instagram、Twitter、Youtube以及TikTok平台开通了相关账号。其中TikTok账号粉丝量已达50万，内容凸显科幻和机甲风格，并联合了相关领域的KOL合作传播和推广品牌。

其实我们可以发现，无论消费品牌的个性化属性多么“抢眼”，消费者的核心关注点还是会落在产品品质上。以玩偶为例，消费者倾向于给出“手感柔软/材质舒服”、“持久性”等与品质相关的评价。对于外观酷炫的潮流耳机，如果音质和续航不佳，消费者依然会感到不满。可见，对于个性化消费品牌来说，重中之重依然是保证基础的产品品质，不可“顾此失彼”。

此外，此类品牌借助年轻人扎堆的社交媒体平台可达到事半功倍的营销效果。为了更好地吸引用户关注和提升传播效果，品牌就应当懂得主动为用户制造话题、热点以及营造用户喜爱的氛围、场景，仅仅机械地展现产品外观及功能是不够的。

在美国市场建立品牌认知度与美誉度的核心原则

结合品牌定位和传播战略，开展多元化社媒营销

在本次的调查中，以名创优品、添可为代表的中国品牌在美国市场表现亮眼，销量、粉丝量均跻身主流行列，与其重视借助社媒平台进行本地化的宣传营销、与用户保持密切互动、善用图文视频等多元化载体具象化使用场景等有紧密关系。除Facebook、Instagram、TikTok等主流平台外，追觅和重力星球还采用了Pinterest和Reddit等多元化平台及垂直媒体，对于获取特定群体关注乃至收获种子用户有意外效果。德兰明海及LifeSmart则在KOL营销、直播等维度可圈可点。总之，平台的选择与形式内容的设计均应以品牌当前阶段的传播战略和目标为中心，也应当通过深度的市场调研制定更容易触达本地消费者的方案。

关注品牌口碑，海外客户服务体系需要更加完善

科技属性较强的产品对于技术支持、维保、客户响应等服务有着更高的需求，而这些服务也构成消费者对于品牌认可度的重要板块。极米科技、德兰明海以及鹿客等智能科技类产品往往因为无法及时、有效地提供客户服务而导致满意度和口碑下降，甚至是频繁退货造成营运成本上升。在中国企业走向全球品牌化路线的过程中，品牌应当注重在可控成本内尽量提升配套服务的本地化水平及质量，打造认知、下单、复购、口碑的闭环，从终身视角考量单客价值。这也是品牌之于卖家的重要区别之一。

重视文化和市场差异，产品的落地需要关注当地的审美与消费习惯

美国消费者的习惯与审美与国内存在显著差异，甚至美国一国以内，东岸西岸、州与州之间的差异也颇大。品牌进入美国可以制定分阶段、分区域的市场战略，选择与当下目标和本地需求最适配的品类、单品，甚至根据当地特性对产品进行优化迭代。泡泡玛特照搬国内盲盒模式显然提供了一个反面案例，而小牛电动在美国电商平台主推电动滑板车则是较符合当地消费者出行习惯的决策。

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