探访名创优品纽约线下店|名创优品与无印良品在SOHO的“狭路相逢”

北美市场, China&Chinese 作者: EqualOcean, 朱垠桦 2023-03-27 09:20

截止2022年12月31日,名创优品实体零售店已进入美国、法国、意大利、墨西哥、西班牙、冰岛、巴西、印度、印尼等全球六大洲105个国家和地区,全球门店数已超过5400家。

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名创优品是创立于2013年的生活好物零售品牌,于2015年开始全球化布局。通过与迪士尼、漫威、故宫文创等75个全球知名IP深度合作,及基于国内优质供应网络的超快上新周期,名创优品现已成为国际知名的零售新消费企业。截止2022年12月31日,名创优品实体零售店已进入美国、法国、意大利、墨西哥、西班牙、冰岛、巴西、印度、印尼等全球六大洲105个国家和地区,全球门店数已超过5400家。

根据最新财报来看,名创优品2022财年在中国市场的表现受疫情影响较大,但海外业务的发展势头十分抢眼。2022年第四季度,名创优品的业务遭遇了疫情以来最大的挑战,与同期相比,销售额下降了28%,主要原因是多个地区疫情爆发导致人流量下降。11月下旬,临时关闭的名创优品商店数量达到高峰,超过950家。同时,疫情对于名创优品的物流和运输也造成了干扰,电商订单延迟发货而被取消等问题频发。

在2022年第四季度,名创优品中国地区的收入为15亿元,较上年同期下跌26.6%;海外地区的收入则达到9.86亿元,虽然总额不及中国地区,但有较大的涨幅,较去年同期增长了37.5%。从门店数量来看,中国地区的门店达到了3325家,与去年同期相比增长157家;海外门店达到了2115家,与去年同期相比增长238家。由此可见,名创优品海外门店数量有与国内门店数量靠近的趋势,也显示了名创优品在全球化布局道路上的决心。

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EqualOcean的商业记者于纽约时间3月19日下午,到达了名创优品在纽约的线下门店。该门店位于纽约曼哈顿南部的SOHO区域,是纽约市最具标志性的购物娱乐区域之一。该店于2022年3月份正式开业,在店铺设计方面邀请了GH+A Design Studio操刀,设计以玩偶家族Mini Family作为主题,并打造了多个特色打卡点。

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纽约店内布局分为家居用品、生活百货、配饰、化妆品、数码产品、食品等,与国内的店铺产品分类相差不大,但是在数量和比重上都有所差别。纽约店几乎三分之一的空间用于售卖毛绒公仔类商品,生活百货类商品也占据大量展位。化妆品类相较于国内较少,以香氛产品为主。而国内名创优品店的化妆品类别比较丰富,包括眉笔、眼线笔、眼影盘等等。总体来说,纽约名创优品店的SKU比国内少,部分商品如数据线和潮玩盲盒等存在缺货(或者尚未及时补货)的情况。

记者到店时,店内顾客大约四十多人,客户群体80%以上都不是亚裔,年龄上多为20至30岁左右的青年群体。这一典型顾客群与名创优品的品牌特色息息相关,即联名战略。名创优品并未投入大量成本在推出原创设计上,而是选择和多家全球知名IP合作。国内店铺中的IP联名品牌包括三丽鸥,bilibili,迪士尼,小黄人等等,“收割”了一波流行IP的粉丝。在纽约店,联名品牌则主打当地人更熟悉的三丽鸥系列和迪士尼系列。根据记者现场对顾客的采访发现,名创优品新发布的迪士尼联名产品收获了一致好评,成为了最受消费者喜爱的店内产品。

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记者此次还“顺道”探访了名创优品的“友商”——来自日本的百货零售品牌“无印良品”。因为品牌名称和主营产品相似,名创优品在国内常被拿来与无印良品作比。有意思的是,在SOHO区域,MINISO的选址就在无印良品方圆500米之内。

在中国,无印良品瞄准的是中端市场,主打舒适简约的生活方式;而名创优品走性价比路线,其创始人也提出“好生活与价格无关”的理念。从价格角度来说,在国内市场两家品牌的定价差距较大,从名创优品入局后,无印良品也不得不为了刺激消费而多次打折和降价。

但在美国市场,情况大为不同。名创优品的部分商品确实具有一定的价格优势,例如名创优品的分装瓶价格为1.99美元,相同规格的分装瓶在无印良品售价3.9美元,价格相差了一倍。但就多数商品而言,两个品牌的售价几乎持平。例如,名创优品的凯蒂猫联名收纳盒售价是5.99美元,而无印良品的收纳盒售价为5.9美元;名创优品的雨伞售价19.9美元,无印良品的雨伞售价仅为14.9美元。部分消费者也在Google Map的店铺评论中反映,名称优品多数商品价格过高。比如Irvin的咸蛋片薯条在亚洲超市的售价是4-5美元,而在MINISO售价高达10美元。

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虽然名创优品在海外的销售额不断提高,门店数量也在增加,但运营层面还是有不少需要改进的地方。就店内环境而言,无印良品的店内布局更整齐,而名创优品的布局比较紧凑,部分陈列商品的货架老旧,观感上整洁度不足。在无印良品店内,会有导购负责整理和帮助客户挑选产品,记者在店里购物的时候想要找一件商品,很快就在导购的帮助下找到了。名创优品店内有两位收银人员和一位店长,缺乏走动的导购帮助客户找商品和挑选,而线下店的“服务”其实比想象中重要的多。

根据记者在名创优品店内对客户的采访发现,大部分的客户来店内是因为逛街时“路过”,觉得MINISO是一个很好的闲逛场所,如果遇到喜欢的玩偶,或者需要的百货用品会购买。按照现状来分析,IP联名是一个可以帮助名创优品增加流量、提高销售额的好策略。但是长期来看,海外市场的“价格优势”不再,为了增加客户粘性,品牌自身辨识度的建立也十分重要。过度依赖联名,忽视自身品牌的文化和独特性,在长期来看可谓“温水煮青蛙”。