探访名创优品伦敦线下店｜当“价格优势”不再占据上风 名创优品在英国何去何存

据名创优品最新财报数据显示，截至 2022 年 12 月 31 日，名创优品在全球 105 个国家和地区拥有超 5400 家门店。其中，国内门店 3325 家；海外门店 2115 家，占比约 39%。在英国，第一家名创优品2019年入驻Ealing  Broadway Shopping Center, 截止2023年3月，英国已有共计18家门店。从门店数量来看，英国并没有占据海外市场的核心，但名创优品计划2023年在英国开设至少10家新门店，可以看到其在逐步加速英国扩张的计划。

EqualOcean的商业记者于伦敦时间3月21日探访了坐落于Ealing 购物中心的门店，作为首家门店选址，这一地段处于繁华商圈，即使在工作日，整体人流量也比较大，转角进入购物中心，就可以看到名创优品的logo，位置十分显眼。

在产品类目上，这家店与国内店铺有较大区别。首先，与儿童相关的产品比重最大，占据店铺的二分之一位置，随处可见毛绒公仔、玩具、儿童用品、甚至还可以看到婴儿相关用品，在售卖文具区域，还有专为小朋友设置的“绘画区”，可见这家门店目标客户主打儿童方向。其他类目主要集中于家具用品、服装配饰、数码产品，香薰，但在选择性上，并没有国内相似产品丰富。值得注意的是，在这家门店，并没有看到彩妆类产品。

数据显示，该门店的人流高峰期为下午12点到3点，本记者正是在这期间进行探访，或许是因为工作日的关系，客流量并不大，顾客在少于10人左右，客户群体整体比较年轻，在20～30岁左右，亚洲面孔占大多数，由于主打儿童类产品，也不乏少数父母带着孩子挑选的身影。记者随机采访了几位店内的顾客，他们认为这里的产品物美价廉，是一个给亲朋好友买礼物的不错选择。但也有顾客认为虽然产品不错，但价格其实并不算便宜。

为了在店铺布局与价格上进行对比，记者也探访了附近一家与名创优品运营模式十分类似的门店“Flying Tiger”，这家店创立于1995年，被称为杂货店的宜家，丹麦版的名创优名，目前供应链主要由中国制造商品支持。 Flying Tiger主要面向欧洲市场，2005年年入驻英国，如今已有85家门店，大多位于繁华商圈地段，属于第三大市场。这家门店与名创优品相距约200米，门店位置不算突出，店铺面积也较小  , 产品包括生活用品、玩偶、手工艺品、时尚配饰，儿童用品等，记者到店时，其客流明显比名创优品大，客户群体主要为各年龄段的当地人。

无论是从店面装修风格与 产品定位来看，Flying Tiger与名创优品都十分相似，记者随机挑选了一些商品进行价格对比，以眼罩为例，名创优品的眼罩以“樱花”为色彩主题，包装设计精美，价格为4英镑，相比之下，Flying tiger眼罩设计普通，包装也较为简洁，价格为5英镑，显然名创优品的性价比更甚一筹。并且就记者整体购体感来看，名创优品店铺商品视觉主题性强烈，陈列更加有序。但为何Flying tiger在英国本土门店更多，更受当地消费者青睐？

从店铺内部布局来看，Flying tiger所有门店设有固定的购物行动路线——从进门右手开始挑选商品，到自助收银区结束，内部仅仅200到300平方米的空间，像宜家一样做成“迷宫”引导，这种购物方式比较符合当地人习惯。相比之下，名创优品并无明显固定线路，进门可看到摆放的所有商品，地上虽贴有线路指引，但顾客完全可根据自己的兴趣与习惯，随处浏览，更加符合国内的购物习惯。

除此之外，Flying tiger作为西方品牌，在英国扎根已将近20年，在产品本土性上与定位自然更贴近于英国当地文化。例如，目前正处于复活节来临之际，记者在店里看到许多与复活节相关的商品与相关氛围的装饰，但在名创优品并未看到任何类似的商品与装饰。在圣诞节期间，记者也分别走访了位于伦敦顶级商场Westfield的两家门店，圣诞节作为西方最重要的节日，令记者比较惊讶的是，在名创优品店里并没有感觉到十分强烈的节日气氛，甚至与在国内逛名创优品无异，顾客也大多数是亚洲面孔。而在Flying tiger则可以看到各种圣诞装饰品，以及门店的圣诞气氛陈列，可以看到许多为圣诞节挑选商品的顾客。

记者认为，名创优品精确抓住了中国供应链优势，通过低价对海外市场进行了“价格碾压”，尤其是在亚洲与北美市场，因此近几年在海外市场获得巨大成功，2023年，名创优品计划在海外市场继续扩张。但就英国市场来说，名创优品仍然面临着很大的竞争，品牌主打的“价格碾压”优势也并不完全占据上风，要想要在本地市场扎根并分一杯羹，名创优品还需要继续长期加强投入品牌本土建设，加强市场调研，结合当地节日营销活动，精准定位，提升其品牌与产品的变现能力。